“锦绣潇湘文化广场”策划报告深圳·锋尚房地产报告结构项目解析片区扫描项目SWOT分析客户定位竞争分析项目定位形象定位楼面及户型分隔营销部署价格预判一、项目解析项目解析项项目技目技术经济术经济指指标标占地面积：21亩净用地面积：14.4亩总建筑面积：43217平方米其中公寓建筑面积：34565平方米商业建筑面积：8652平方米容积率：3.0套建筑密度：45%绿化率：35％停车车位：262个项项目四至目四至北科教新村后湖农贸市场湘江绿化带农民安置房地块现状地块平整,无拆迁工地围墙已修好屋项目解析——区位与交通地理位置：位于长沙市岳麓区大学城阜埠河路与麻园路交汇处，临近潇湘大道，临近潇湘大道。位于岳麓区大学城核心区域的边缘地带，周边高等院校和科研机构林立，中南大学、湖南大学、湖南师范大学以及长沙矿冶研究院、长沙矿山研究院等高校和科研机构距离本项目车行5分钟都可以到，具有良好的教育资源和科研氛围。道路与交通：片区内道路状况好，交通四通八达。劳动路湘江大桥明年动工，建成后与城市中心区的交通将十分便利。本项目交通状况：有多路公交车通过，交通便利。周边的道路等基础设施配套良好，出入方便。项目位于大学城核心区域的边缘，周边环境良好，交通便利，但现阶段商务价值不高项目解析——周边配套在项目周边200米范围内，基础设施发展落后，配套缺乏，人气较差；在项目西边是大学城的核心商圈，商业繁华，但档次偏低。项目解析——区域价值分析1、本项目位于区域的商业中心边缘，人流量不大，现阶段商业氛围缺乏；2、项目东边为未人流、商业集中区域教师新村开发用地，项目东边人气缺乏；本项目学生公寓3、人流在学生公寓以东较少，东安置房边缺乏人流的吸引，学生公寓东边的商业价值较低。项目解析——资源条件及地块价值分析项目西边有丰富的山景资源项目南面临天马农民安置房地块平整、但不规则东边江景资源丰富1、项目周边有丰富的江景和山景资源；2、项目位于大学城内，人文景观丰富；3、南边的安置房对项目形象和档次有较大的影响；4、地块不规则，影响项目规划和整体价值的实现。项目解析——小结?项目规模小、密度高，商业面积偏大，项目发展存在着一定的风险；?项目位于大学城，具有丰富的景观资源和人文氛围；?项目处于区域商业中心的边缘地带，受区域发展的限制，目前缺乏对人流的吸引和商业氛围，开发商业物业存在一定的风险；?交通便利，大配套较为完善；配套档次较低；?周边的形象和档次较低，限制项目形象的提升；?地块南边的农民安置房对项目的形象影响较大。?地块形状不规整，不利于项目规划和项目整体价值的实现。二、片区扫描片区扫描——区域现状岳麓区大学城周边高等院校和科研机构林立，中南大学、湖南大学、湖南师范大学以及长沙矿冶研究院、长沙矿山研究院等高校和科研机构。大学城形成了教育、科研产业群。周边形成一批高素质、高收入的购买群体。从项目所处的小区域来看：位于天马公寓小区，湖南大学、湖南师范大学的学生公寓、岳麓区科教新村均坐落于此，经过几年的建设发展，已经成为岳麓区最主要的高校居住生活区域之一，目前约居住有高校师生3万余人，形成了一个小型的主要面向高校师生的生活商业圈。项目周边形成了一批高素质、高收入的购买群体；区域配套比较完善，但大型基础配套设施缺乏。片区扫描——项目周边整体规划?大学城发展区东片位于长沙市西部（湘江西岸），隶属岳麓区，规划范围为北至阜埠河路，南至靳江路，西至后湖路，东至潇湘南路，规划面积为1.97平方公里。本片区采用一轴、二带、三片的功能结构形式。本案????一轴：以大学城概念规划中的南北向轴线为主轴线，利用由南至北，通过建筑与道路围合的开敞序列空间来形成；????二带：潇湘南路西侧的30米宽绿化带及规划保留的现状新坝湖和其两侧的公共绿地；????三片区：后湖公园景观控制区——主要以后湖水面等自然风光，形成开敞式自然景观；湖大校园控制区——主要通过建筑及绿地水面结合形成环境优美的校园景观控制区；居住建筑控制区——以阜埠河路以南，潇湘南路西侧的天马安置小区内的建筑，形成多层景观控制区。片区描扫——小结?区域内目前的城市化水平较低，基础设施发展比较落后；?从未来规划来看，区域将以教育科研功能为主导，充分利用现有资源，保护和建设新的景观资源，将成为环境优美、设施一流的城市新区；?城市基础设施进一步完善，将大大促进房地产业的发展，彻底改变目前的低水平落后状况。三、竞争分析本板块在长沙房地产市场地位界定长沙房地产市场战国图城北板块城北板块城北板块城北板块河西山水板块都市中心都市中心河西山水板块河西山水板块河西山水板块都市中心都市中心城东板块城东板块城东板块城东板块板块板块板块板块城南板块城南板块城南板块城南板块长沙格局竞争分析优劣竞争关系?山水资源、人文底蕴?受湘江阻隔，区域隔阂观念较为?高校教师提供稳定的住房消费力严重河西强?市政府所在地?受经济适用房冲击，房价拉升不?有品牌开发商在区域开发大?有一定的景观资源?传统落后区域，区域隔阂观念严?交通较为顺畅重城北弱?广电、科大提供了较为稳定的消费力?楼盘整体素质一般?开福区政府所在地?商业金融中心中心城区?生活配套齐全，交通方便?楼盘规模普遍较小，密度较大较弱?目前长沙市居民购房的首选区域?人民东路楼盘拉升整个板块的楼盘形象?交通发达，与核心城区距离近，配套较?缺乏景观资源城东为齐全?北部可开发用地已较少，体育新弱?城市居民区域认同度较强城一带目前城市基础配套不完善?位于城市的发展方向上，区域前景较好?区域配套缺乏?区域发展前景看好?人气不旺城南?道路畅通，有一定的自然景观资源弱?目前楼盘素质一般，经济适用房?整体规划较好较多竞争对手选定美林银谷麓谷坐标时代新城阳光100河西一、产品类似东一国际带电梯高层公寓中天广场都市CEO二、价格区间相近汇富中心单价2500-5500元/平方米市区湘域中央二期三、片区相近蓝调国际河西、城市中心区板块BOBO天下城四、推广时段相近上河国际公寓2006年推出楼盘现代公寓河西竞争项目竞争指标分析楼盘名地理位置公寓体量主力户型均价推出时档次竞争关系称（套数）间美林银长沙金星大道6层楼共1房:47.74㎡5109(精装06年4高档☆☆☆谷（市政府对216修)月面）套麓谷坐长沙高新区麓250套1房：31-52.344600(精装06年6高档☆☆☆标谷中心区㎡修)月阳光100岳麓区猴子石本次推出1房60多㎡（双3100（预06年8中高档☆☆☆☆大桥西头西北14套(以阳台）估）月中旬侧前推出过1栋小户型)阳光新岳麓区观沙岭100多套公寓：14套50平290006年4中高档☆☆☆城路与杜鹃路交米纯居住（已销售月汇处完毕）；商务公寓：30-40多平米（7层以上较多）。分析：河西公寓项目较少，主要分布在市府板块；楼盘定价差距较大，高价位项目销售速度相对缓慢；市区竞争项目竞争指标分析楼盘名称地理位置公寓体量主力户型均价推出时间档次竞争关系（元/㎡）东一国际韶山路与劳两栋塔楼，一房：36－46㎡，320套4300（预06年8月高档☆动路交汇处共720套二房、65－76㎡，320套估）19日中天广场五一大道两栋，共公寓：39m2-99m24500（预06年8月高档☆1913套一房：39－51㎡，900套估）底两房：70多㎡，822套三房：99多㎡，191套汇富中心韶山路一栋，300一房：40多－50多4300（预06年底高档☆多套估）湘域中央二五一大道三栋，共600一房：37-55m2，55m2占4500（预06年9月高档☆期多套70％估）份二房：88㎡都市CEO南湖路与芙一栋商住楼一房：62㎡3900（预06年10－中高档☆蓉路交汇处，共560套估）11月西南角香树美地三芙蓉南路一栋，320套70-130㎡3800（预06年9月中高档☆期蓝调国际（浦沅）估）BOBO天下市芙蓉南路748套一房：30-60㎡3200（预06年8月中高档☆☆城368号二房：70-109㎡估）底上河国际万家丽路432套1房：37－57㎡，328套310006年5月中高档☆☆2房：83－118㎡，104套现代公寓芙蓉北路651栋，416套一房30－70㎡328006年6月中高档☆☆分析：分析：11、、号从从上表上表可可见见市中心公寓供市中心公寓供二房70应应－量量90较较㎡大，大，而且集而且集中在中在下半推下半推出，出，因此下半因此下半年市年市区内区内公寓公寓将将面面临较临较大的大的竞争压竞争压力。力。22、市、市区内区内中高中高档档公寓公寓与与本本项项目存在一定的目存在一定的竞争竞争。。区域房地产发展趋势研究物业发展类型预测项目发展写字楼所处阶段商业中高档住宅中档住宅前期中期后期发展在区域前期发展阶段，由于配套不完善，地段价值相对较低，对客户的吸引力阶段较弱，可辐射范围小，主要以开发中档住宅为主；随着区域配套的逐渐完善，地段升值，对客户的吸引力增强，辐射范围扩大，主要以开发中高档住宅为主，辅以部分小型商业，满足区域内居民的生活需求；区域配套发展成熟，地段商业价值凸现，物业发展类型呈现多元化，办公物业、商业物业与居住物业纷纷出现，区域房地产发展呈现繁荣的景象。竞争态势下的发展战略行业老大非行业老大，中大规模市场—垄断价格—改变游戏规则领导者—产品有不可重挑战者—强调新的评估标准复性—强调产品的特色和—过河拆桥价值—搭便车，借势—目标明确，挖掘客追随者—以小博大，杀伤补缺者√户战术—瞄准市场缝隙—价格战的制造者—创新产品和需求点次/非主流市敏锐的机会主义者场一方面本一方面本项项目在所目在所属区属区域域内内是是唯唯一的公寓一的公寓项项目，目，另另一方面由于一方面由于项项目目规规模模较较小，小，难难以在