214中中国国··扬扬州州京京华华城城中中城城CCHHIINNAA··YYAANNGGZZHHOOUUCCOORREEPPAACCIIFFIICCLLIIVVIINNGGCCIITTYY214策划团队——首席策划：张鸿雁（南京大学教授、博导著名城市策划专家）策划总监：胡小武（南京大学博士罗素城策院策划总监）策划成员：沈萌萌（南京大学硕士罗素城策院高级策划师）张登国（南京大学博士罗素城策院高级策划师）周露（南京大学硕士罗素城策院策划师）陈丹沛（南京大学硕士罗素城策院策划师）栗蕾（南京大学硕士罗素城策院策划师）欧青（南京大学硕士罗素城策院策划师）季彩萍（南京大学硕士罗素城策院策划师）毛秀峰（罗素城策院策划师）兰毅（东南大学硕士罗素城策院策划师）谢静（河海大学硕士罗素城策院策划师）王凯（罗素城策院策划师）费新华（罗素城策院策划师）214目录：第一篇国内外商业地产的个案分析与经验启示···········01第二篇大型综合商业地产与现代城市服务产业的振兴····29第三篇“全生活”广场SWOT分析·····················36第四篇“全生活”广场总体概念再定位················51第五篇城市服务产业创新策划·························57第六篇“东方娱乐第一MALL”营运策划··············96台海两岸交流活动招商策划···················114第七篇两岸民间交流与经贸互动活动策划··············125第八篇“文化创意”物质遗存开发策划················134第九篇“华夏之旅”汽车自驾游基地开发策划··········146第十篇“全生活”广场完全运营规划建议··············155第十一篇商业地产招商策划····························167214附件一：扬州京华城中城申请《国台办300亿贷款》的报告·····················195附件二:中国文化产业发展研究院策划报告·············209214第一篇中国扬州京华城中城国内外商业地产的个案分析与经验启示一、商业地产概念商业地产（commercialrealestate）主要指非商品性住宅房、非政府办公楼、非城市公共建筑等，通过卓越经营可以获取可持续增长的回报或者可以持续升值的商业性物业，如商铺物业、产权式酒店、写字楼、服务式公寓等等。商业地产的最大特征是商业性经营，既可以用来经营的物业类型。二、大型商业地产的发展在国外和港澳台，Mall显示出一派繁盛景象,美国Mall以占据了其商业领域50%以上的份额，香港和新加坡的购物中心很成功，但不同于欧美的是，购物中心大部分集中在邻近地铁站的市中心黄金商圈。这一点和国内很类似。国内的购物中心萌芽20世纪90年代末期才开始，并于近年来在国内上海、北京、深圳迅速崛起，逐渐出现一批规模较大、零售业复合度较高的购物中心。例如广州天河城、上海友谊南方商场、北京东方新天地等，目前正以其强大的生命力，昭示着中国Mall广阔的发展空间。（一）内地大型商业地产发展现状按照中国目前的经营发展状况、零售业商业发展趋势、未来发展规划、人均购买力水平、人们对生活质量水平要去的提高，在中国发展具备优良购物环境，提供大型休闲场所及停车场、集购物、休闲、娱乐、参与文化及服务于一体的214ShoppingMall的条件已逐渐成熟。2003年以来，我国大型商业地产得到大力开发，因此2003年也被定义为“中国的商业地产年(yearofcommercialrealestate)”。自那以后中国商业地产的发展如火如荼地开展着，一方面是市场形势一片大好，众多开发商激情介入，另一方面是开发规模越来越大，中国似乎昂首挺胸地走进SHOPPINGMALL时代。与此同时，中国的商业地产也在遭遇非理性繁荣（irrationalprosperity），在表面的繁荣中开始蕴藏着大量的危机与问题。全国有大约200个城市提出要建设CBD,有300多个城市开始出现近千个大型mall。可以说，2003年的那场商业地产的热风，吹来了累累硕果，也吹起了泡沫与气球，迎来了2004年底与2005年初的商业地产的“寒冬”。亚洲最大的北京世纪金源时代广场的不尽人意，北京“第五大道”的黯然结局，大量城市写字楼的空置、大量商业物业的“一铺养三代”转变为“三代养一铺”的死铺、还有很多产权式酒店与公寓的“望穿秋水”般招商困境，都开始预示着中国商业地产的大量问题。（二）内地大型商业地产的十大误区如中国城市化的进程不断引发大量城市社会问题一样，中国商业地产的开发同样存在许多误区，走入过一些歧途。在此我们从中国商业地产开发过程中的认知模式、定位模式、决策模式、开发模式、融资模式、经营模式、管理模式、营销模式、招商模式、赢利模式等归纳出中国商业地产发展的十大误区：1.认知过于简单在很多商业物业开发过程中，一是不少发展商对商业地产特性的把握存在偏差，对商业规律不了解。不少商业地产商是由住宅地产商转变过来的，盲目套用住宅开发的模式，没有认识到商业地产与住宅地产开发的根本区别，直接套用比较熟悉的住宅开发模式或者是成功的商业“概念”，过于依赖概念进行推广。2.定位过于求大定位就是要根据项目的各种影响因素，整合可利用资源，找出项目最根本的214优势和差异，以营造出商业地产的特色功能。当前许多由住宅开发商转型而来的商业地产开发大多存有一种想后来居上的“做大”心理。他们在规模上盲目求大以期获得市场高位。3.决策过于草率决策是定位的基础，只有在合理的决策模式前提下，才能做出科学的定位，并为以后的持续经营做好铺垫和准备。由于目前商业地产所面临的市场环境越来越复杂，市场竞争也愈演愈烈，只有在对市场动态和竞争项目以及其它影响因素进行全面把握和分析，才能做出正确的决策，而这项系统工程仅仅依靠开发商是很难做得好的。4.开发欠缺系统思维商业地产的开发是一个城市商业服务与空间调整的重要手段。当前的许多商业物业开发却有意无意忽略了与城市功能之间的关系。从目前各大城市的商业地产发展情况来看，都不同程度地存在着由于对城市商业规划的认知和理解不够准确和全面而造成定位失误，导致商业地产的黯然出局，这不仅影响了开发商自己的利益，也破坏了城市建筑格局（商业地产的外在载体空置甚至烂尾极大地影响了城市空间格局）和商业格局，还影响了业主、经营者及消费者的利益。“政府规划、企业经营、统筹开发、创造价值”应该是较为理想的开发模式。5.融资渠道单一从121文件实施以来，中国的房地产行业中融资就成了一个被经常提及的关键字，商业银行的准备金条例和近期的通胀风险也使房产大环境在资金运作方面有了更多困难。资金筹措的限制和资金流动性的降低，也使金融机构对房地产贷款心有疑虑。6.经营模式亟待创新租售并举是目前中国大部分开发商运用的经营模式，应该说，在现阶段的经济环境和城市发展情况下，这种操作模式较为灵活而且能更好地满足开发商的利润获取要求。但是它也存在一定弊端，因为在租售比例的控制上，很多开发商往往把握不住火候，通常来说租售比例应该控制在7：3之内才能较好地维持资金回笼和持续物业经营，如果出售的比例太高，而且投资成分太大，经过混乱的易214手后，将会造成商业形态无法统一协调，由此影响商铺的入主率，这样不仅使业主的产业无力增值，同时也使出租能力下降，从而使项目难以稳定经营。7.管理水平落后从目前国内的商业地产状况来看，商业地产的物业管理无疑是一个致命的软肋，有很多商业地产占据黄金地段，人流量也很大，但是却只见开张的一段时间里红红火火，不久后便出现了商户撤柜、业主停租的状态，偌大的商场却门可罗雀。商业物业的管理不同于普通住宅的管理，它直接关系到商业物业的经营环境与经营效益。8.营销理念的偏颇商业地产的营销是一个从产品到概念再回归产品的过程。现阶段很多商业物业的营销停留在概念营销阶段，但是从其发展轨迹来看，和住宅地产一样，最后营销仍然要回归产品，而且商业地产除了要考虑其自身的商业结构外，对于区位环境的分析更为重要，只有通过客观的分析和详实的数据来展现项目的升值空间和潜力，日益理性的投资者才会认可该项目。另外，商业地产的前提是“本土化”，必须通过准确的时间调研和消费力评估，才能有效进行项目自身的开发、运作和发展。9.招商缺乏系统性长远规划目前商业地产的经营模式是租售并举，虽然有大部分开发商认识到出租商铺是物业增值的重要手段，但仍存在招商过程中的混乱和粗放等问题。很多开发商在招商之前并没有一个很明确的商业规划和招商策划，其认识仍然停留在只要能招到商就一定能保证物业经营提高物业价值的阶段，因此行业中大量存在“为招商而招商”的现象，在地域上全面撒网，在行业上交叉吸收，缺乏通盘的商业组合和商户经营范围部署，其结果必将为后期的经营和管理带来大量隐患。10.赢利模式急功近利商业地产的赢利模式总体而言是“通过物业资源创造价值，借助商家资源实现价值”在目前的商业地产中，开发商为了尽快回笼资金，减少资金压力，因此非常重视销售，并以此作为主要的赢利模式，其实这是一个发展弊端，因为虽然开发商赚取了物业本身的价值，却失去了物业资源固有的土地价值，而且在这个214销售过程中，投资的比例占据了很大部分，这就使市场混乱，商业形态无法控制，甚至是空置率上升，导致后期租赁缺乏资源，难以形成商业效应，使项目开发难以为城市服务，又对开发商的持续发展设置了重大的障碍，这种与商业物业依靠持久经营获得的动态收益宗旨背道而驰。四、内地商业地产个案分析（一）经典案例1：上海新天地-----传统街区的休闲商业化复兴上海