HOSN和声机构[杭州]-20110707绿城西子新华地块推广策略提报版权声明：本文图案与文字受中华人民共和国著作权法、商标法、知识产权法保护，仅供和声客户内部使用，版权归和声广告有限公司所有，未经和声广告有限公司许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。zzz第一阶段计划第二阶段计划第三阶段计划计划zzz广告核心概念品牌形象规划营销推广策略策略zzz本案特征分析目标客群设想竞争关系梳理洞察observe洞察[1/]本案特征分析本案基地实景基地实景核心地段围合布局zzzzz1000561492.4/“”11.5处武林板块核心，南距杭州大厦约米，周边各种配套丰富；处老小区、学校、写字楼包围中，周边略为杂乱，缺乏自然景观；基地内保留着新华造纸厂几十年的樟树，整个环境显得更幽静。占地亩，总建万平米（地上万平米），容积率，由六栋多层高层、一栋会所组成的市中心精致小区；地块呈凹字形，围合布局和人车分流规划，形成超大楼间距和大型景观空间；局部架空层；车位配比率达：。规划图会所zzzz朝晖中学江心岛分校稻香园叶青苑大塘新村园花团组园花心中园花心中园花团组zz叶青苑丽阳国际弄闸河清z30班小学z叶青苑路兜青叶zz沈塘名苑路南墅湖石制建筑宫廷园林zzzzz3.1590-220140-160560--绿城二代公寓，新古典风格，全石材干挂立面，标准层高米；户型平米之间（主力平米），约套。两个中心花园和两个组团花园构成主要景观；园林为欧式风格；从主入口泳池会所到两个中心花园，形成十字对称的核心景观区，极具秩序感，大气、典雅、浪漫，与建筑的围合布局呼应。建筑参考图园林参考图星级服务全成品园区zzzzzz30——园区主入口大堂、会所、泳池、班小学（交付给政府）；园区物管为一级资质的绿城物业；导入绿城园区生活服务体系，设立五大中心少儿活动中心、老年人活动中心、运动健身中心、健康服务中心、社区服务中心。全部采用豪华精装修交付，打造全成品园区典范；初步确定采用水地热系统、户式中央空调系统、环保型木制品等；具体详细精装修标准未定。会所参考图精装参考图武林高级公寓1特征关键词z“”尽管各种产品细节尚未确定，尽管地块先天有诸多不足（小环境较差，缺乏自然景观），但绿城品牌奠定了本案的高端定位和市场地位。私密领域2特征关键词z地块处于包围之中，潜藏在城市中心，由外围进入园区那条香樟大道，一种幽静、私密的领域感扑面而来，武林的喧嚣即刻被挡在园区外。舒适改善型3特征关键词zz90-220140-160“”武林板块向来是高定位、大户型、高货值的代名词。本案户型面积跨度虽从平米，主力户型却专注于平米、可以定义为舒适改善型这一细分市场。在规避潜在竞争和地块不利因素同时，更给销售带创造更多机会点。[2/]目标客群设想·地缘性舒适改善型客群目标客群设想。zzzz“”4/152815“”“”限购令政策的约束，逼迫更多高端楼盘瞄准了本市改善型客群，其竞争更为激烈；同样针对改善型客群，集团内部依各项目自身条件，让杭汽发项目、兰园和本案三个项目分别占领奢侈型、豪华型、舒适型三个细分市场，达到合理调配各种资源的目的，形成错位竞争；房产开发本来就具有较强的地缘性。本案周边汇集了家证券期货公司、家银行机构、家大型医疗机构、家知名教育机构、家事业单位、多家机关单位、多个老小区等，本身就蕴藏了大量潜在的改善型客群。为规避本案地块先天不足，通过合理控制总价，以舒服改善型为主力、配合部分豪华改善型产品，以此来争取这类客群，我们认为更为现实为什么？客群特征简析zzzz——强烈的自我认同。他们多年来一直生活在市中心，身居要职，手里掌控着各种资源和人脉。他们成功，所以他们自信。而这种自信，又带来更多的成功。所以他们总显现出强烈的自我认同感，包括相信自己的判断力。不愿意离开熟悉的环境，这其中包括依赖感和安全感因素在内。喜欢绿城的房子，特别希望能在武林板块买到绿城的房子。这样就能一举得地解决各种问题环境、工作、圈层、安全感等。个性内敛。当然也追求身份、地位、品质等显性需求。但自身的职位决定着他们低调、不张扬的处世方式。他们希望在武林板块找到同样气质的小区，这样就能进退自如。不是不考虑诸如杭汽发等项目，这不仅仅是价格的问题，更多是因为太张扬。[3/]竞争关系梳理zzz2011-2012100“”武林板块是杭州甚至是除上海外滩板块之外、长三角地区最集中的城市高端住宅群。谁占领武林板块至高点，谁就掌握了杭州高端住宅话语权。年，武林板块将迎来供量的高峰，总量超过万平米，可以说武林豪宅年已经到来。绿城兰园九龙仓地块武林国际武林府武林外滩杭汽发项目本案绿城兰园杭汽发项目大家武林府武林外滩武林国际zz这一板块内集中了绿城三个项目，这也正是绿城在杭州影响力的直接体现。本章节将通过对板块内绿城体系和板块内其他对手的梳理，明确本案的竞争关系、竞争优势。会所兰园武林东新古典5.38万约2.1万双河景观欧式园林75亩/22万绿城二代公寓12大住宅科技系统主力160-200、300————现代约1.1万武林核心运河景观会所/酒店预计7-8万156亩/45万杭汽发项目绿城二代公寓主力250-700无——会所新古典本案预计6万武林核心欧式园林约2.23万56亩/14万绿城二代公寓主力140-160部分90、220方名称智能化楼面价地段自然景观园区规模产品类型建筑风格户型面积园林景观园区配套销售均价1竞争关系本案舒适型兰园豪华型绿城的三个细分市场杭汽发奢侈型VSzzz本案兰园地段：本案在地段上略有优势；景观：本案周边环境、自然景观逊色于兰园，但小区园林景观更优；户型：本案侧重舒适型，兰园侧重豪华型，达到错位竞争目的；小结：本案与兰园各有优势和侧重点，互补性大于竞争性。无————现代武林东约1.1万新湖集团自然园林54亩/13万高层、多层主力180-220少量87、130新湖武林国际约5.5万/1000-1200万——————高层约1.7万武林核心一线运河44亩/11万主力210-330——广宇武林外滩广宇、西湖房产预计新古典约5.5万/1200-1800万无——会所6000大家房产武林核心自然园林34亩/14万ARTDECO大家武林府高层、小高层主力200-3306万/1200-2000万无——新古典本案武林核心欧式园林大型会所约2.23万56亩/14万高层、多层主力140-160部分90、220绿城、西子房产约6万/840-1000万名称2竞争关系楼面价品牌地段自然景观园区规模产品类型建筑风格户型面积园林景观精装标准园区配套均价/总价武林国际其他三个项目的竞争层级武林府武林外滩VSzzzzzz“”“”2本案对手品牌：本案的品牌优势明显；地段：本案地段优势相比一般；景观：本案周边环境、自然景观最逊色，但小区园林景观应该最出色；户型：本案侧重舒适型，对手侧重豪华型；地价：本案楼面地价最高，甚至是对手的倍多；总价：本案主力总价预计为板块内最低，有较大的竞争力。+小结：尽管各方侧重点不同，但总价控制品牌价值仍使本案建立较大竞争优势。杭汽发项目本案兰园武林府武林外滩武林国际——————第一梯队：杭汽发项目无论从哪方面分析，其市场地位均无法撼动；第二梯队：本案、兰园强大品牌号召力和产品营造力；两项目错位竞争；第三梯队：武林府、武林外滩、武林国际各有特色，对本案仍构成较大威胁。竞争关系小结z综上所述，本案要重点关注第三梯队的楼盘，特别是武林外滩、武林国际。因其均为新盘，入市时间、总价较接近。品牌调性顶级的、张扬的优雅的、清新的传承的、人文的国际的、高端的奢华的、人文的——预计地段、奢华、运河景观主诉求地段、国际化地段、首席、至尊地段、环境、智能地段、文脉、家族————主广告语··都市繁华兰园优雅武林中央传世之作武林广场东700米[前期]武林的家族大宅品牌形象定位国内首席城市华宅城市中心珍藏之作国际高级精装公寓——预计类似上海外滩十里洋场的奢华概念项目武林府绿城兰园武林国际武林外滩杭汽发项目传播主张分析……巅峰、繁华、尊贵、地位、人文、国际化传播主张小结zz“”“”——大家都在强调地段的价值，这是毋庸置疑的第一诉求。同时又分别从不同的角度诠释武林的内涵似乎已全部涵盖了当下市场对豪宅诉求的观点。但同时我们也发现，在中国式消费观里，上述观点都是显性与共性的特征。因为长期的市场教育和广告轰炸都在重复传播类似的主张。“”这种现象叫豪宅脸谱化。本案的新空间又在哪里？strategy策略1.2.3.4.5.“”“”成功的高端住宅项目通常有以下几个要素：强大的品牌号召力；占据稀缺的资源或地段；精准的产品定位和出色的产品营造力；深入产品内核并能激发消费者共鸣的品牌形象；独到的营销推广手法。本案前三个要素已具备，现在来解决品牌形象和推广手法两个问题。[1/]广告核心概念zzz“”本案品牌形象塑造面临的问题：对手已先入为主，本案如何站位市场并建立绝对形象区隔？本案如何跟消费者沟通，规避豪宅脸谱化现象？面对自身的不足，本案如何转化为形象传播中的特色？武林核心二代公寓绿城品牌石制建筑全成品园区园区服务宫廷园林？核心概念方向zz“”“”从目前提供的资料来看，这些卖点都可以说，但似乎又能完全代表项目的最大特色。同是绿城的另外两个项目，其共性太多。和声认为，就卖点去说卖点，这是普通公寓项目常用的套路。豪宅项目如若如此，很容易陷入具体细节的比拼，缺乏整体价值感。这对前期形象塑造极不利，对后期的价格提升更不利。z“”在豪宅广告功利主义盛行、脸谱化特征越来越浓的今天，当竞争对手都在关注并拼命去挖掘卖点时，我们是否能跳出豪宅做豪宅？不妨换个思路。—LV案例LVLV——·6LV核心概