常平.誉景名居深圳北的财富庄园整合营销传播推广提案20110311思索——————按按产产品品类类型型划划分，分，20112011年年东东莞莞别别墅供墅供应应量量与与去年基本持平，去年基本持平，处处于于历历史高位；史高位；————对对于于东东莞正常年均消化量莞正常年均消化量约约480480万平方米万平方米现状现状，，20112011年市年市场竞场竞争将争将日日趋趋激烈。激烈。————20112011年年货币货币政策存政策存紧缩紧缩的可能性，的可能性，开发开发商融商融资资成本提高。成本提高。鉴鉴于此，我于此，我们该们该如何如何盘盘活活这个项这个项目？目？本案本案应该应该以一以一个个什什么样么样的姿的姿态态出出现现在市在市场场中？中？在在竞争竞争激烈激烈圏层圏层中，本案如何突出重中，本案如何突出重围围，塑造，塑造项项目市目市场场形象，占有市形象，占有市场份额场份额？？如何找到客如何找到客户户，，并紧并紧密的密的抓抓住客住客户户？如何在？如何在营销实战营销实战中取得中取得胜胜利？利？围绕着这些问题，我们进行了科学的分析和论证，相信，您看完整个方案后一定会有所认同。考验智慧亚洲成功学第一人陈安之说过：创新才是利润，其它都是成本。誉景名居，2008年3月开盘，销售业绩有待提升，所以，我们梳理思路，整装出发！激发客户30岁，我在深圳北（誉景名居）有一尊别墅！——梦绕常平月手摘天上星拨撩欲望君住莞之南我住深之北日日思君盼见君共饮常平水蛟龙生焉吐纳骊珠深圳北——你，零距离触摸商界大鳄；莞深惠——我，无极限放歌斑斓星辉。提案总纲第一篇章定位第二篇章越位第三篇章出位题记自信源于专业这是东莞市金色家园开发建造有限公司、东莞市鸿联置业发展有限公司创立的开山之作，也是深圳北别墅传说的经典巨献。——正太联合以独到的思想来驾驭市场。——正太联合目的是助你“弯道超车”。第一篇定位项目定位思考及目标分析《东莞市城镇体系规划（2005－2020）》中为东莞规划了未来城市的宏伟蓝图：东莞将按照城市功能确立以“城区、松山湖、虎门一厚街、常平一樟木头”形成复合型的中心，共同承担区域与市域的服务职能。位于东莞市东部的常平镇是京九线上的第一重镇，依托其极其优越的交通地理条件，处于财富经济走廊上的常平必将成为珠三角地产格局中的重要一子。立意点-1：大视野誉景名居上流社会总项目定位于别墅豪宅综合型旗舰项目，誉景名居总建面约15万平米，共368户纯别墅社区，目前一期约330-370平米联排别墅和185-265平米创新电梯叠加别墅。誉景名居尊享4万平米地中海生态园林，2万平米的社区体育公园与商业街相连，波西塔诺风情会馆，誉景名居与百亩荔枝林相对，社区内外的非常安静舒适，配套齐全，是常平深圳泛松山湖（大朗常平松山湖）区内最适合居住的私家臻品别墅社区。誉景名居位于常平镇环城路边上，到常虎高速常平出口仅7分钟车程、通过常虎高速一个小时就可以到达深圳、常平等地机场，半个小时可到达虎门；距离莞樟路不到5分钟车程，可以迅速到达东莞各个镇区。我们要做的是：将誉景名居广场打造成为一个“上流社会的誉景名居。”誉景名居星河丹堤？世茂佘山庄？深圳星河丹堤（43000元/㎡）项目由深圳具有领先水平的民营房地产开发企业星河地产投资开发。项目位于彩田路北端、银湖西的山湖林海之中，首期环湖开发14栋独立别墅和400多套联排别墅，是深圳面对中产阶层的又一大型低密度、低容积率高尚社区，是星河地产“鼓舞2005”战略重要组成部分。誉景名居星河丹堤？世茂佘山庄园？上海世茂佘山庄（3.8亿元的“中国第一豪宅”）世茂佘山庄园位于佘山国家森林度假区，整个规划占地面积在1000多亩，分二期开发。整个社区都是面向月湖。其绿化率达到百分之84.7，水域面积有6万多平方米，房型以欧式风格为主，楼盘于05年下半年开盘以0.1超低容积率规划72幢“地中海混合”式，典雅浪漫的“普罗旺斯”式，富有乡村情调的“托斯卡纳”式，颇具英伦贵族风范的“威斯切斯特”式，汲取摩洛哥以及葡萄牙风格的“蒙地卡罗”式，诠释14及15世纪路易王朝的“里维耶拉”式等不同风格的单栋式庄园别墅，分布于六万余平方米大型生态湖泊近20个小岛之上。72栋独立花园别墅，以欧洲文艺复兴时期的建筑精粹，再现西方传统庄园的绝世风采，点缀于青山绿水之间，享尽自然的宁静与盛世的繁华。小区将自然水系引入；大型生态湖泊，六条河道自湖泊中心呈放射状展开，于外围再汇合呈护城河道。小区配套小区里面的会所比较简单：有咖啡厅，网球场等。位于月湖边的世茂佘山艾美酒店为其五星级会所：设有泳池、按摩池、大型家庭影院、巨型鲨鱼池、保龄球场和度身订做的私人大酒窖等基本设施。拷问：誉景名居广场将打造类似深圳星河丹堤、上海世茂佘山庄园常平别墅豪宅人居区？宣言：NO.我只做自己。我们务必制造一个翘起地球的支点：聘请李嘉诚的御用设计师高文安大师主笔的扛鼎之作之作——誉景名居。我，以我冠绝群伦的独特气质，旨在吸引和荟萃深圳北和泛松山湖财富精英，因为我独存财富领袖气场！立意点-2：大积淀厚积薄发毕其功于第一役以深邃的思想积淀对人生的感悟，以远见的角度来看项目的价值，人文情怀体现的将不仅着眼于目前的开发利润上，更需要对项目的可持续性发展和品牌价值驻足思考。金色家园、宏联置业品牌的力作沉淀，必将是气质的倾力打造……常平，一个沉淀出来的大京九第一镇…常平是一座具有千年悠久历史沉淀的文化名镇。勇敢、务实、包容、内涵、礼仪……在常平这座“不设防城镇”包容兼并的风格中绽放出独特的气质，延续着千年常平古城历史的沉淀。区域竞争版图竞争对手？常平的地产竞争，可谓是风起云涌，硝烟不断。苏豪名苑天御楼盘坐南朝北，注重景观朝高出租率的公寓型产品与主题性商业地向，自然通风采光，南北通透。强调视线开阔产——“都市综合体”。相距镇商业中心仅和景观均匀性，户型设计功能布局合理，方正5分钟车程；距东莞火车站和汽车总站非常实用。开窗方向满足实现的景观取向，回避对近。视线的干扰，户内设宽阔的景窗及景观花园和露台。万科城·琥珀郡丽景花园三期苏豪名苑万科城·琥珀郡就在东莞火车站（常平镇）的北面直线5公里处，在罗湖火车站乘坐深圳和谐号，仅23分钟即可直达。如此便捷且近距离，从时空而言，实质上万科城·琥珀郡已经属于深圳一份子。因此，无论从位置、品质而言，万科城·琥珀郡，绝对是项目内最好的双拼别墅。本项目与直接竞争对手的比较还有吗？有。天林湖花园、东方银座、绿湖山庄、东方银座还珠沥项、霞晖花园、苏豪名苑、葵花里、嘉骏中心、鑫隆世纪名居、翠景湾。项目名称地段产品物业管理品牌配套环境是他们都销售得很好？他们拦截我们的客源？事实上，在房地产营销“六维因素”中，他们能对我们构成威胁吗？不会，由于产品属性不同，这些都只是假想敌而已，这不是症结的所在，我们真正缺乏的只是思想和概念。本项目与直接竞争对手的比较我项目组从总结的地产推广的层次划分来看，主要有高低四个层次：我项目组从总结的地产推广的层次划分来看，主要有高低四个层次：最高是最高是卖卖思想，其次是思想，其次是卖卖形象，再次是形象，再次是卖卖功能，最低是功能，最低是卖卖价格。价格。也许，以前的推广效应使项目实际上已经陷入或纠缠于“价格”和也许，以前的推广效应使项目实际上已经陷入或纠缠于“价格”和“功能”层面的竞争，并未对项目的“形象”和“气质”做出提炼和升华。“功能”层面的竞争，并未对项目的“形象”和“气质”做出提炼和升华。导致的结果，就是誉景名居是一个没有“灵魂”没有“个性”的项目。我导致的结果，就是誉景名居是一个没有“灵魂”没有“个性”的项目。我们自信地认为，我们没有敌手，居安思危，充其量：们自信地认为，我们没有敌手，居安思危，充其量：他们只配做假想敌！他们只配做假想敌！誉景名居缺什么？缺失了缺失了概念、形象、气质因为，此国际化，非彼国际化丽景花园三期的国际化，那应该是白领式的国际化，万科城·琥珀郡的国际化，那应该是小资式的国际化，而誉景名居的国际化，则应该是莞深惠居住最纯正的、交际最外向的、人文最成熟的、生活最奢侈的国际化。看看所在的地段目前常平环城路与常朗路有多少地适合开发？真的很少！誉景名居，以无可争辩的事实，拥有常平绿色生态绝版旗舰物业。环城路与常朗路誉景名居绿色绝版旗舰物业再看看环城路和项目本身的气质：——与百亩荔枝林相对，社区内外的非常安静舒适，配套齐全，是常平深圳泛松山湖（大朗常平松山湖）区内最适合居住的私家臻品别墅社区。——誉景名居尊享4万平米地中海生态园林，2万平米的社区体育公园与商业街相连，波西塔诺风情会馆。已是常平至上尊贵的代名词。——无可争辩的事实：我们塑造和奠定誉景名居历史的、人文的、成熟的财富气质标杆！看看谁将住我们的房子？他们通常被称为老板、公务员或者精英，处于向事业颠峰不断迈进的阶段,职业多样，收入不菲，注重自身价值的体现。用品味这样的抽象概念进行划分很难，用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：对物质和精神财富的孜孜追求他们就是财富阶层！财富阶层的他们拒拒绝绝常态的、常态的、没没有有品品质质的的生生活活渴渴望望一个一个高高档档的、常的、常人人无法无法企企及的及的高度高度，，彰显彰显身身份份。。契契机机购购房房追求追求一一种种大自大自然然、、异异域的、域的、情调情调的的圈圈内生内生活活目的目的提升提升生生活活品品质质、、找找到到属属于自于自己己的的圈圈子子他们有什么样的思想意识？?“卖便宜”、“卖性价比”等，有损于誉景名居的项目形象。对于别墅消费群的消费心理而言，让别人知道自己买了座“便宜的别墅”，他的面子也肯定挂不住的。?这些业主在城区都有房，但是因为喜欢誉景名居的庭院、空气、阳光、星星，希望在这里能