策策划划方案撰方案撰写写要点要点杨文兴2010年11月前言市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划方案是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划方案编撰问题。如何撰写营销策划方案呢？目录a.策划方案撰写原则b.策划方案撰写内容c.策划方案撰写流程第一部分、策划方案撰写原则11逻辑思维原则题！的问策划的目的在于解决企业营销中的问题，销中策划方案本身具有严谨的逻辑性，策划方营项目案的理想形式为各个环节环环相扣，层层解决递进，主次分明，最终形成解决问题的最完美结论。a.提出问题，交代策划背景，提出策划目的b.分析市场状况，详细阐述策划内容c.提出对策，分解对策，制定实施计划22简洁朴实原则策划方案不是散文诗、不是小说、不是随感师、而是结构严谨的问题解决说明书，因此，划的策策划方案忌讳风花雪月的卖弄，言简意赅，其谈夸夸杜绝废话、套话、大话的污染，突出专业性忌做。a.突出重点，抓住营销需解决的核心问题b.深入分析，提出可行性的相应对策c.针对性强，具有实际操作指导意义33可操作原则策划方案要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动情中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作的事性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。能及力不不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、忌做显效低。四不原则：?不做没目的的事；?不做没准备的事；?不做没把握的事；?不做没计划的事；44创意新颖原则要求策划的“点子”（创意）新、内师容新、表现手法也要新，给人以全划的策新的感受。新颖的创意是策划书的求有追核心内容。个做一a.追求不一样的策划；b.追求不一般的策划；c.杜绝一成不变的策划。第二部分、策划方案的撰写内容封面1.策划书的名称；2.被策划的客户；3.策划机构或策划人的名称；4.策划完成日期及适用时间段。正文1.策划目的及意义2.当前的营销环境状况3.市场机会与问题分析4.营销目标及目标分解5.营销战略及营销执行6.费用预算及预算控制11策划目的帮开发商解决问题1.新开发商，缺乏开发经验及销售经验，位形成系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出整套营销框架。2.发展壮大型开发商，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销战略。3.转型期开发商，需要相应地调整行销策略。。不同4.原营销方案严重失误，需重新调整整体营销思路。目的5.市场行情发生变化，原营销方案已不适应变化后的市场方。案境，6.项目在总的营销方案下，需在不同的时业段，根据市环场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。企不同商，开发不同22当前的营销环境状况知彼1、对产品市场影响因素进行分析》》宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等2、当前市场状况及市场前景分析》》研究a.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。市场论的b.市场成长状况，产品处于市场生命周期的哪一阶段结做无c.消费者的接受性，凭借已掌握的资料分析，不产品市场发展前景。研究市场的的无目不做33市场机会与问题分析知己项目诊断》》?企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。?产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。?产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。？？?产品价格定位不当。?销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。?促销方式不务，消费者不了解企业产品。?服务质量太差，令消费者不满。?售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。项目SWOT分析》》针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。44营销目标营销目标。营销目标是在目的任务基础上，公司所要实现的具体目标（量化），即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：销售量达到XX套，销售额达到XX元，销售率达到XX%。55营销战略营销总策略coreofthethought根据市场与项目分析得出的结论营销定位Positioning定位论（艾·里斯与杰克·特劳特）产品策略product价格策略price4P（麦卡锡）渠道策略place促销策略promotion广告策略advertisement艺术化的表现55营销战略营销总策略策略的来源：市场、产品、客户、经验营销总策略是整个策划报告的灵魂，它是通过前文的对于市场及项目的分析而得出的项目营销的指导思想，它在整个报告中居于核心位置，起到承上启下的作用。它反映的是策划者的思想及经验。55营销战略营销定位清晰认识项目，塑造项目独一无二的营销属性。市场定位确定项目在市场中的角色客户定位预测客户群体的所在属性定位确定项目的物理属性形象定位包装项目在市场中的形象55营销战略4P营销执行中具体细节的运用及执行，注意其可执行性。产品策略product价格策略price渠道策略place促销策略promotion66营销费用预算营销费用预算定义：广义——有关营销的所有费用，包含售楼部装修装饰、样板间打造、案场日常消耗品、营销人员办公耗材、营销推广等等费用。狭义——仅仅指的是项目的营销推广费用。不同开发商对于营销费用的界定不同。营销费用的计算方式：一般原则——营销费用为营销目标任务额的2%以下。营销费用的分解：营销费用预算分解第二部分、策划方案的撰写流程11方案撰写的一般流程1.组建团队及分工2.市场调研搜集资料筹备阶段3.研究市场资料4.开会讨论项目策略5.撰写方案撰写阶段6.内部审核及修改7.方案汇报及沟通修订阶段8.方案最终修订22筹备阶段项目经理成员主案策划组建团队及分工策划助理踩盘方式市场调研搜集资料网络书籍相关部门市场前瞻结论市场资料研究营销启示33撰写阶段主要领导牵头，确定项目策略方向，确立开会讨论项目策略方案撰写核心。撰写方案主案策划主要执笔，要求对于项目思路具有清晰的理解，执行力强。公司层面审核，最后把关，保证同致行出品，内部审核及修改皆属精品。44修订阶段方案汇报及沟通去伪存真，把脉开发商意图方案最终修订整合修订，制定项目最适合的方案谢谢聆听