房地产营销策划何谓营销？?营：目标战略?销：具体战术?管：保障法则何谓营销？营：目标战略销：具体战术管：保障法则?「美」菲利普·科特勒《营销管理》：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲这物的一种社会和管理过程。”何谓营销？营：目标战略销：具体战术?管：保障法则会“营”才会赢目标战略的制定依赖于：1、政策环境、市场发展趋势的研究2、目标客户、销售渠道、竞争环境的研究3、产品策略、营销策略、广告策略的研究4、客户管理策略的研究何谓营销？营：目标战略销：具体战术?管：保障法则能“销”才能枭具体战术的制定主要有：1、产品规划2、推广模式3、销售模式4、销售促进模式5、客户管理模式何谓营销？营：目标战略销：具体战术管：保障法则?“管”是为了保障保障法则主要体现在：1、首先要“人和”2、其次是“服务”3、最后是“法则”何谓营销？营：目标战略销：具体战术管：保障法则?什么是房地产营销？简单的说，就是市场营销科学在房地产行业的应用房地产策划如何认识房地产营销策划是房地产开发经营活动的核心–从房地产建设的时间来看，房地产策划分为：房地产营销策划前期——房地产项目策划是房地产策划的一后期——就是房地产营销策划个不可缺少的组成–从房地产策划的内容来看，具体操作有很大不同部分：房地产项目策划——侧重点是项目的市场定位和产品设计房地产营销策划——侧重点是广告推广和楼盘销售－从房地产营销策划本身来看，主要目的是：完成项目的营销目标，把将建或建好的楼盘销售出去，从这一角度来讲，它是房地产策划最终实现的关键所在，也是房地产企业开发经营的最终目的。第一节房地产策划报告房地产策划报告意义?房地产策划报告是房地产策划代理机构或房地产策划师提供给开发商的策划创意书面成果，是为开发商进一步实施各类想法、思路提供书面的依据。类型一、从项目策划的整体与部分来分：总体策划报告总体策划报告：包括市场研究、客户需求研究、项目（产品）定位策划、投资策划分析、营销策略、形象策划、广告策划等全方位的分析与策划单项策划报告：对总体策划报告中的一个方面进行详细的分析和论证二、从与客户是否签订合同来分：纲要策划报告（提案报告）实际策划报告要求房地产策划报告1、主旨要单一，紧密围绕主旨进行系统性策划2、直接说明利益点，引起购买冲动3、逻辑性强，营销策略、形象策划、广告策划要围绕主题进行4、具有良好的可执行性5、写作风格也要创新6、切忌主观言论第二节房地产营销策划系统房地产项目策划（前期策划）策划系统执行部门房地产项目区域经济调研营销策划系统项目市场分析策划项目市场要素研究房地产项目策划市场策划项目市场细分策划（前期策划）项目市场定位策划房地产营销策划市场部执行（后期策划）投资环境分析与评价营销部配合投资时机分析与选择投资策划投资区位分析与选择投资内容分析与选择投资与开发模式选择投资经济分析与评价项目概念设计研展部或设计院执行产品策划营销部、策划部配合项目设计内容和规模策划项目设计环境策划项目设计功能和空间策划项目设计户型策划房地产营销策划（后期策划）项目市场分析执行部门策划系统房地产营销部执行销售策划目标客户群分析营销策划系统销售计划与周期市场部配合房地产项目策划项目定价策划（前期策划）楼盘推广策划房地产营销策划公关活动策划（后期策划）销售费用预算形象策划推广效果评估项目品牌定位楼盘文化定位策划部或广告公司执行楼盘形象定位营销部、市场部配合广告策划楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装广告计划制定广告目标确定广告主题与表现广告媒体选择与运用广告设计与创意广告预算与安排广告计划广告效果反馈房地产房地产营销策划系统保障营销策划系统房地产项目策划（前期策划）?创新化房地产营销策划（后期策划）?理念系统化?执行组织系统化?人力资源系统化房地产房地产营销策划系统保障营销策划系统房地产项目策划创新化：（前期策划）理念创新房地产营销策划策略创新（后期策划）营销组合创新产品创新创新华理念系统化手段创新执行组织系统化服务创新人力资源系统化创新是在民主集中的过程中实现的：民主：头脑风暴集中：主旨清晰，主题鲜明房地产营销策划系统房地产营销策划系统保障房地产项目策划（前期策划）?理念系统化房地产营销策划（后期策划）1、基于对市场信息的收集整理、理解分析、提炼创新创新化2、基于各环节是否在主旨一致的前提理念系统化下进行策划执行组织系统化3、基于各环节所进行的策划是否达到人力资源系统化对购房者应有的影响力，实现销售。房地产房地产营销策划系统保障营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划执行组织系统化（后期策划）组织之间的顺畅配合创新华组织之间的冲突解决理念系统化组织之间的人力组合——项目组执行组织系统化人力资源系统化房地产营销策划系统保障房地产营销策划与执行组织的关系：营销策划系统房地产项目策划市场策划（前期策划）市场部执行房地产营销策划营销部配合项目策划投资策划（后期策划）设计策划研展部或设计院执行创新华营销部、策划部配合理念系统化执行组织系统化营销部执行销售策划人力资源系统化市场部配合营销策划形象策划策划部或广告公司执行营销部、市场部配合广告策划第三节房地产营销策划营销策划工作环节项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略房地产营销策划项目市场分析项目市场分析项目自身分析目标客户分析市场态势分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略竞争对手分析房地产营销策划自身项目分析项目市场分析项目自身分析SWOT分析目标客户分析SWOT项目定价策略应对策略项目营销策略产品概念设想公关活动策略内容和规模策划环境策划功能和空间策划户型策划房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户群属性分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略人口属性研究.doc房地产营销策划目标客户群分析之——表象目标客户构成分析项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略客户构成——厦门市场客户构成项目营销策略表象需求分析——常规需求公关活动策略潜在需求分析——特殊需求、深层次需求目标客户群分析之总结房地产营销策划?随着社会的进步，真正意义上房地产开发的住宅项目市场分析产品不仅是营造家园，更重要的是显现居住的最项目自身分析终价值。所谓居住的最终价值，就是住宅作为一目标客户分析种文化，应当是地域性、创新性的完美统一。有项目定价策略关分析指出，对购房客群科学分类、合理引导对项目营销策略房地产营销也是很重要的，这既是保证房地产顺公关活动策略利发展的关键，同时也为了更好符合老百姓日益增长的消费需求，也是新时期下房地产市场走向个性化发展的必然规律。在适合的营销模式引导下，房地产业的营销策略势必会向着更为合理、更为成熟、更为健康的客户需求的方向发展。项目定价策划之定价目标一、以获取最高利润为目标：产生最大房地产营销策划的当期利润或现金流量二、以获取较高的投资收益率：以投资项目市场分析成本为基础的定价目标项目自身分析目标客户分析三、以保持市场价格稳定为目标项目定价策略项目营销策略四、以应付或避免竞争为目标公关活动策略五、以提高市场占有率为目标（占有率较高时以提升资本周转率为目标：万科、顺驰）六、以维持企业生存为目标项目定价策划之影响因素房地产营销策划一、成本因素项目市场分析项目自身分析二、竞争因素目标客户分析三、产品差异：建筑风格、户型、景观环境、配套设施等项目定价策略四、购房者的心态因素项目营销策略公关活动策略五、政府的作用六、环境因素项目定价策划之定价策略房地产营销策划项目市场分析一、整体销售过程定价策略项目自身分析1、低开高走目标客户分析2、调价技巧项目定价策略项目营销策略（1）掌握调价频率和幅度（周、月或节假日；小幅递增)公关活动策略（2）调价初期配以适当的折扣和优惠（3）精心策划，高度保密（4）提价要伴随新的卖点和市场利好消息（5）最差的单元一定在开盘初期推出，利于后期顺利提价项目定价策划之定价策略房地产营销策划二、时点定价策略1、折扣和优惠策略（开盘期、庆典、调价初期、尾盘发项目市场分析售）项目自身分析（1）付款期折扣目标客户分析（2）现金折扣项目定价策略项目营销策略（3）数量折扣公关活动策略（4）特别节日优惠2、客户心理定价策略（1）尾数定价（2）整数定价（3）口彩定价3、差别定价：单元差别、客户关系差别、客户群体差别4、产品组合定价策略：住宅与车位、住宅与商业项目定价策划之垂直差价和水平差价的确定房地产营销策划一、垂直差价的确定1项目市场分析、垂直差价的含义及分布规律：多层、高层项目自身分析2、影响垂直价差的因素：市场状况、均价水平、客户购房习目标客户分析惯项目定价策略3、购买不同楼层的心理：首层、顶层、中间层项目营销策略公关活动策略二、水平差价的确定1、含义及规律：单栋建筑、多栋建筑2、影响水平差价因素：朝向、采光、私密性、景观、格局三、制定水平差价的程序销售计划与周期制定之工作环节一、对市场态势、项目自身、竞争对手、目标客户作结论性阐述房地产营销策划二、楼盘销售计划1、内容提要、2、目标设置、3、战略和策略、4、行动方案、5、财务报表（指销售和支出情况）6、控制形式和控制手段项目市场分析三、楼盘销售渠道：线上、线下销售（由开发商、代理商、广告公司执行）项目自身分析四、楼盘销售周期目标客户分析1、销售周期划分：筹备期、引导试销期、开盘强销期、封顶强销期、项目定价策略持续期（续销）、扫尾期项目营销策略2、各阶段销售策略公关活动策略五、楼盘销售精神口号：确立口号目的：1、有助于楼盘的品牌化、2、有助于消费者对楼盘的印象3、有助于楼盘保持发展方向确立口号的要求：1、鲜明而目的性强、2、