第第五五部部分分项目定位项目定位1一、目标客户定位1、目标客户定位推导购买力购买力地域地域消费观念消费观念定义范围定义范围持续稳定或上升的持续稳定或上升的履盖全市的购买人履盖全市的购买人心态开放，易接受心态开放，易接受较宽的目标客户较宽的目标客户购买群体购买群体群，特别是镇区群，特别是镇区新鲜事物新鲜事物定义定义目标客户目标客户““新中山人”新中山人”在外接受教育的回在外接受教育的回接触外界信息较多接触外界信息较多外来人口中高收入外来人口中高收入思想开放、有追求思想开放、有追求流人群流人群的企业主的企业主人群人群的青年族的青年族行政事业单位公务员行政事业单位公务员私营企业主私营企业主企业白领企业白领22、定位依据购买力因素针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。地域因素?覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。?镇区客源不容忽视。消费观念因素?哪个年龄层次的人比较容易转变观念？?哪个类群体比较容易接受新兴事物？33、定位结论“新中山人”44、特征分析在外接受教育的回流人士接触外界信息较多的企业主外来人口中高收入人群思想开放、有追求的年青族55、职业分类行政事业单位公务员私营企业主企业白领注：公务员的界定66、目标客户特性需求分析行政事业单位公务员特征：?工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。?追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。?人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置业的可能性均等。7需求：?要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。?距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。?完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。?以二房、三房户型为主，注重朝向。8私营企业主特征：?全市至少7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者?虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。?人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。9需求：?要求教育配套完善，注重子女教育。?优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。?对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。?以大户型、大面积为主。10企业白领特征：?他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。?外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。?他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注重品位和细节。?置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价比。多属首次置业。11需求：?生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。?追求较高的性价比，有户口的要求。?需求以中小户型为主，多注重朝向。127、目标客户群的拉升从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，将有号召力吸引更高档次的目标客户。13二、项目档次定位1、定位推导采用排除法：高档高档论论证证结论：不结论：不支支持持中高档中高档排除法排除法结论：结论：支支持持中档中档中中低低档档论论证证结论：不结论：不支支持持低低档档结论：中档价格、中档成本、中高档形象。142、档次定位本项目定位为“中档、高质素的精品社区”。所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供性价比高的产品促进销售。153、档次提升的演绎随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人气提升，可以带动南区的整体区位价值，本项目价格也会随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，将整个楼盘档次提升。16三、项目形象定位1、形象概念推导思路市场导向性：市市场场需求需求结合形象概形象概念念品品牌牌需求需求自身17开发概念的推导步骤：确确定目标定目标研研究目标客户的究目标客户的客户群客户群生活特征和向生活特征和向往往的生活方式的生活方式得出符合得出符合市市场场需求的需求的关键词关键词了解了解本项目本项目总结项目的独特点总结项目的独特点形象形象定位定位得出符合得出符合万万科科研究万科品牌深研究万科品牌深品品牌牌要求的要求的层含义的精髓层含义的精髓关键词关键词形象形象定位定位将指将指导项目的导项目的建设建设，并，并提提升品升品牌影响牌影响力力182、从市场需求推导形象定位的关键词高品高品味味生活生活完善的配套完善的配套核核心目标客源心目标客源对对产产品的需求品的需求良好的居住环境良好的居住环境子女教育子女教育19质质朴朴享享受受延伸延伸目标客户目标客户舒适舒适对对产产品的需求品的需求203、产品自身特色推导形象定位的关键词自自然然清清新新现现代代明明快快自自身特身特色色离离尘尘不离市不离市优雅优雅安安逸逸214、从万科品牌推导关键词万科的品牌口号：“建筑无限生活”万科的品牌核心：“以客户的生活为本”万科的品牌个性：“有创见的、有文化内涵、关心体贴的”万科的品牌主张：“万科提供一个展现自我的理想生活”22万科品牌精髓品牌利益----高性价比产品，不断提升的无限生活品牌价值品牌文化创新、品味、积极、健康、贴心品牌个性23万科品牌的关键词高品高品味味生活生活高性高性价价比比创新健康创新万万科科品品牌牌健康顾顾客为本客为本贴贴心心245、从万科“四季花城”系列推导关键词年年轻轻、活力、活力亲和温馨现代亲和温馨四季花城四季花城现代256、本项目形象概念的推出“四季花城”核心客户需求延伸客户需求产品自身特色万科品牌要求系列高品味生活质朴自然清新高素质生活年轻活力完善的配套舒适现代明快高性价比亲和温馨良好的居住环境享受离尘不离市创新现代子女教育优雅安逸健康纯美生活顾客为本贴心本项目形象概念关键词品质悠闲创新自然健康现代本项目形象概念描述享受纯美生活26四、价格定位1、参照对象选取依据楼盘规模相近地理位置参照其它郊区项目产品形态相近综合上述条件，选取凯茵新城、蓝波湾、阳光花地三个项目作为比价对象。272、市场比较法分析均价小高层价格建议单位：元/㎡凯茵新城蓝波湾阳光花地按揭均价（毛坯）320032003100区域形象105/100103/100108/100品牌形象105/10095/10095/100地理位置95/10095/100100/100自然环境110/100110/100103/100生活配套98/100100/100105/100规模100/10098/10095/100交通95/10098/100103/100对比价298332592916权重40%30%30%建议均价3045由上述市场比较推导后，得出参考均价为3045元/㎡，以5%的技术参数作调查，得到参考价格区间为2893-3197元/㎡。28多层价格建议由于可比项目较少，所以根据市场上同一项目中多层与小高层价格比得到多层价格。参照楼盘：凯茵新城——凯茵新城多层均价3200小高层均价3800价格比84.2%推导结论：本项目中多层楼型建议均价3045×84.2%=2564元/㎡以“低开高走”的价格策略，建议首期多层以2400元/㎡均价入市。29情景洋房价格建议情景洋房属于中山市的创新产品，没有同类产品可直接比较，但奕翠园项目中带电梯的多层与情景洋房具有一定可比性，所以本项目中情景洋房价格我司建议与之相近，即均价4000元/㎡左右。30Townhouse价格建议Townhouse在中山也是创新户型，无法直接类比，但在产品形态上，Townhouse是介于别墅与情景洋房之间，所以价格定位也界于两者之间。31项目总体价格建议根据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体均价的建议区间为3200--3300元/㎡。323、入市建议建议项目采纳低价入市的策略，初期以2800/㎡（毛坯）的均价入市，营造“同价优质”的市场口碑。33第第六六部部分分产产品品建议建议34一、项目整体容积率建议建议项目整体的容积率为1.5项目总建筑面积为522948平方米35?市场比较法32.52.421.511.51.050.910.50阳光花地奕翠园凯茵新城豪逸华庭36?项目本身的产品需要产品形态可安排的得很丰富，环境优势可以表现得更加明显，且比较符合本项目整个的档次定位。?项目的盈利需要在产品形态符合目标客户选择的前提下，适当提高容积率也基于盈利的考虑。37二、产品形态建议产品种类所占比例建筑面积(m2)备注平均层数16层小高层60%314097一梯4户层数6层多层25%130873一梯三户层数4层情景洋房10%52350一梯两户Townhouse5%26174单位面积230m23839三、分期开发次序建议拟定整个项目的开发周期为6年。项目期数开发面积㎡产品类型所占比例一期50000（可售）小高层、情景洋房11.20%二期60000多层、小高层、情景洋房11.50%三期80000小高层15.38%四期90000小高层17.30%五期80000情景洋房、多层15.38%六期80000情景洋房、多层15.38%七期72000Townhouse13.85%40本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期形象及销售示范区设计时我司建议主要参考以下几点：体现一个大盘应有的综合环境优势。在销售现场及参观区域，突出本项目在细部处理，如安排特色景观带及具有观赏效果的小品。销售区域的环境处理，体现出本项目纯美、向上的生活