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福建省松溪县新城别墅策略修正建议案
福建省松溪县新城别墅策略修正建议案
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新城别墅策略修正建议案(一期)阳光河岸目录引言1.前言2.项目定位3.市场状况第一部分营销策略1、营销导向2、营销战略3、推售原则4、发售所必备条件检测5、营销活动指引第二部分定价策略1、别墅定价方法2、定价影响因素3、定价步骤4、付款方式建议第三部分宣传推广计划1、背景导入2、销售时机3、广告营销主线4、广告受众分析5、广告诉求点6、媒体选择7、媒体投放策略8、SP活动策略第四部分销售活动跟进1、人员组织安排2、销售时间安排3、看楼路线设计4、别墅形态名称建议1.前言根据前一份市场调研报告的研究结果,本案利用松溪别墅存在的市场空间和机会,再根据本项目目前所存在的优势,寻找市场切入点。本项目利用地处大南山和松溪河区内的优势,宣扬本项目幽静、舒逸、健康的居住环境;项目地段的珍贵,稀世难求、无可替代;再根据客户分析结果:来提高客户对物质生活的观念和对健康的追求,及重视尊荣的感受等,增强项目的品质。2.根据新城别墅特质定位:1)客户定位:拥有相当物质财富,并且对精神财富和环境不断追求的成功人士;首先需要明确的细分市场。“物以类聚,人以群分”正是说明了客户市场细分的必要性,在市场竞争激烈的态势下,"百万买宅,千万买邻"的意义更是强调了经过明确,客户市场细分的物业给特定目标客户带来的购买诱因。2)形象定位:自然山水、尊荣豪宅自然生态环境,自然山水历经百年所成,非人工可造,能拥有自然、融入自然方难能可贵,此也正是本项目与其它项目不同之处;“尊荣住宅”指项目的尊贵、珍品,“健康”,突出项目的生活环境,将绝版地段优势、环境、景观、规划等多个卖点融于其中。此定位风格平实,真真实实地反映项目的卖点,并无太多张扬,相信此定位更能让目标客户接受。对于项目的广告诉求,除了以上物业档次的要素之外,更重要的是需要树立明确的项目形象,项目的形象定位更多的是体现物业本身的优势和内涵,而对于别墅物业而言,项目优势与内涵的诉求显得尤其的关键。因为,别墅物业的价值除了体现在产品设计(如建筑形体、内部环境)、区位地价之外,更多的是体现在稀有资源的占有、以及营造内涵所带来的物业附加值。根据博圣王对本项目的充分理解,博圣王认为尽量用运现有的宣传广告资源,充分地体现本项目所需的形象定位,但在此基础上可调整为:松溪河畔、半山府邸强调内容:临河:---环境好、人员素质高;---区域的升值空间;依山:---半山豪宅印象;---举目远舒高人一等;私家府邸:---绝版亲水高尚府邸;3)产品定位:顶级的私家新贵别墅社区根据以上目标客户的心理特征、购买偏好、以及本项目所具有的优势条件,本项目必将需要营造一个明确的高档物业档次:顶级的私家新贵社区强调内容:社区---项目的规模优势;私家---安全的、注重隐私的;顶级---至高无上的、体现超值的物业;新贵---新兴贵族的豪宅部落;环境---独一无二的自然景观;注:新兴贵族暗指目标客户。3.市场状况在《市场可研》中,我们已详细分析了目前松溪房地产的市场状况,尽管存在部分别墅竞争,但由于缺少非常优秀物业供应,所以目前别墅物业存在一定的市场空间。综合素质优良的物业前景仍然看好,因为此项目应赶在年内开售,抓住市场的空白。所以,认清市场状况,避重就轻对项目的销售至关重要。来龙御景住宅区紧靠来龙山脉,位置的优势应是松溪物业中少有的住宅。项目200多套,实用层均为标准多层,均采用砖混结构,项目的规划并无独特之处,户型设计以实用性为主,路边无绿化,小区内的环境较差,一直处于客户蓄水阶段,据售楼处人员透露,现已经积累客户3000多组,目前未有成交记录,但已有多个客户在洽谈,联体的售价为2000元/M2左右,预计大约今年7月10日前开盘。第一部分营销策略1、营销导向本项目,开发商在前期运作中相对谨慎,反映出开发商良好的开发意识与独特的开发理念,但是小区的规划、景观和园林的设计不足以支撑别墅的概念,如何让消费者满意才是成功的契机。考虑目标客户群的需求,如何将本案无论从单体形态、户型乃至整体规划等,如何让目标客户群接受满意的观念需要近一步深入,从而要为本项目进行整合,为销售创造良好的基础。2、营销战略目前松溪房地产别墅市场中供应量和需求量还是在很模糊阶段,需求的意识不足造成了现今松溪房地产市场不活跃的主要原因之一,必须要不断满足消费者的需求,以市场领先者的观念投入物业的规划包装和营销中去。因此在本项目传统卖点的基础上,我们建议在以下几方面,创造出更独特的卖点,而使自己处于领先地位。3、推售原则本项目市场定位是本项目的成功的关键所在,正确的推售原则,会使本项目达到事半功倍的效果。博圣王建议推售原则为:(短---平---快)先易后难,快速消化,主次分明,扩大客源。4、发售所必备条件以博圣王和发展商所达成的共识,本项目的物业定位必是松溪县顶级豪华居住物业,为了确保此形象,楼盘在开售前或在内部认购开始前,地盘的形象包装必须要完善,并体现物业的风格及特色。而在对外发售时(包括内部认购期),必须要充足准备销售工具和销售所需的资料,以免给客户留下不良的印象。项目内部认购必备条件:项目进行内部认购的目的主要是探测市场的反应,及时调整相关销售策略;另一方面,进行内部认购,可以积累部分客户,为项目正式发售时制造热烈的销售气氛。所以,一般的项目有必要在正式发售前先进行为期一星期至十天的内部认购活动。1.地盘包装完成1完成部分绿化工程;2项目帷幔包装;3本案样板房周边园林;2.宣传工具制作完成包括楼书、宣传小册子、户外广告牌、路牌、展板、现场指示牌,电视广告。3.确定装修标准及设备标准包括室内和公共面积的装修标准,消防、通讯和保安系统。4.确定服务内容及会所设施确定物业管理服务内容,确定会所的生活和娱乐设施。5.制定价格表及付款办法确定项目别墅和联体的价格,制定付款方式,印刷好认购书。6.确定各类收费如相关税费、物业管理费、入伙费等。7.在物业资料完全确定的条件下,还须齐备项目的各种法律文件(如土地使用证、建设用地规划许可证、开工许可证等),特别是《房地产预售许可证》。对销售人员进行培训,完成后便可开始进行内部认购。5、营销活动指引在本项目开售前后,博圣王建议组织各类促销活动,力求将本项目的特色充分宣传和吸引目标客户,现将活动的目的及大概内容罗列如下:开售前消除客户顾虑吸引目标客户群强势蓄水营销活动作用开售前增加本楼盘的尊贵感开售后销售后期第二部分定价策略1、别墅定价方法目前市场上比较普遍采用,也较易操作的定价方法,为市场比较法,但由于本项目所处地区没有其它别墅项目,故博圣王建议用目标客户分析法结合景观来修正价格,这样确定下来的价格,既能保证发展商的收益,也不至于偏离市场太远。2、定价影响因素a.环境★自然环境★生活环境★商业环境★升值潜力b.交通★通达程度★道路状况a.景观★开阔性★山景★水景b.设备★智能化★其它c.小区配套★车位★活动场所★会所设施★设施档次d.建筑指标★户内使用率★建材★装修标准★工程进度3、付款方式建议不同的买家所希望的付款方式往往有所不同。为了照顾不同要求的买家,吸引不同的客户购买本项目,房款的支付方式有必要设立多种,让买家选择。1)一次性付款(折)a.签署认购书时付定金RMB¥10000b.签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付30%(含定金)c.签署正式买卖合同后7天内付70%2)即供银行按揭(折)a.签署认购书时付定金RMB¥10000b.签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付30%(含定金)c.签署正式买卖合同后7天内办理银行按揭贷款第三部分宣传推广计划1、项目现状根据市场调研报告的调查结果,松溪县很明显非常缺乏此类物业的认识,因此发展商更需大力促销来引导消费观念,达到快销售完毕;由于市场结构因素,区域存在大量自建房现象,会给销售带来一定压力,加上推广渠道单一的不足,及项目的周边配套明显不足,导致消费信心不足。2、销售时机项目成功销售的关键,取决于项目本身的规划包装之外,选择销售时机亦是一个非常重要的因素,项目在天时、地利、人和三者结合的有利条件下推向市场,必能取得良好的成绩。由市场调研报告内容得知,项目能够把握先机,抢在其它项目之前在市场上建立知名度,及早深入民心,先入为主,必对销售有利。以博圣王销售的经验,每年10月份开始楼市进入回温的状态,直至12月中旬,市场恢复到准备过春节的平静,如此周而复始。博圣王建议加快准备工作的进程,确保项目能在2007年的中期10月底时开盘。3、广告营销主线经过博圣王对卖点的升华及总结深化得出适合本物业的营销主线。建议本物业的营销主线为:即:以正面宣传为主,通过社会公共媒体着重宣传本物业“依山傍水”概念,以及背靠松溪河及大南山的绿色自然环境,借用“山—水”来体现提高物业尊贵和稀有性。4、广告受众分析根据目前掌握的市场情况分析,本项目的目标受众主要有两大来源:1.分布在松溪县及周边(镇)的部分居民,这类客户占受众的重要部分。客源主要有:★大企业及厂矿领导阶层;★部分私营业主;共同特征:★购房动机应是休闲享受,年龄段在30-60岁之间,购房信息主要来源于公共媒体;★职业上没有什么共性,总体而言都是取得了一定成就,积累了部分或全部的购房资金。★简洁明了,富于煽动性的广告诉求易被接受。2.本地的目标受众,这类客户占受众的主要部分。客源主要有:★事业上有所成就的成功人士★部分具有特定背景的人士。共同特征:★年龄较大,阅历丰富,重视生活的质量,信息来源于特殊传播途径;★更多看重松溪的环境条件;★要求广告诉求详实并能够体现精神附加值。5、广告诉求点1.广告形象策略运用本物业的营销主题和目标客户的需求动向,决定本物业的广告不能沿用市场上的写实主义的广告路线。
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新城别墅策略
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修正建议案
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调查研究
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根据前一份市场调研报告的研究结果,本案利用松溪别墅存在的市场空间和机会,再根据本项目目前所存在的优势,寻找市场切入点。
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