天晟·海洲.景秀世家2005年市场推广提纲2005.01制作人：许靳1、项目推广时间设定建议将开盘前的工作时间分成五大节点（假设海洲.景秀世家于2005年5月1日正式开盘）：1.第一节点2005.02-2005.03.31—企业品牌强势建立期2.第二节点2005.04.01-2005.04.30—项目概念导入期3.第三节点2005.05.01—项目第一引爆期4.第四节点2005.06.01-2005.09.27—项目概念提升期5.第五节点2005.09.28—项目第二强势引爆期?释义：海洲.景秀世家作为合肥天晟房地产公司在合肥市场首推作品，无论是在前期市场调研、产品的景观和建筑规划上都投入了巨大的财力与物力，其目的是将海洲.景秀世家打造成合肥市的精品楼盘，通过项目的品牌树立而在合肥市场强化天晟企业品牌。结合上述论述点，如果将项目初次引爆市场开盘时间定在2005年5月，那么我认为需进行如下操作：1、通过前期的市场形象的树立，增强买家的信心。2、运用合理的销售控制策略，控制市场的需求量，在满足部分目标客户群体的需求前提下，制造市场热点，激发市场的关注度。3、在5月上旬有控制的开盘销售，稳定消化已累积的部分目标客户；销售资金实现回笼，保证并加快工程建设进度，为项目在2005年9月28日二次强势放量销售创造最好的工程形象。我认为项目在2005年9月28日二次强势放量销售的机会点如下：?会所、样板景观带、样板房落成充分展示项目精品形象（建议这三项措施全部予以实行）；?准备积累工作更充分，通过５月份适当放量推出，形成的市场效应，通过后续的整合营销推广计划的分阶段实施，为10月份的强势推出奠定基础，同时有利于的价格的拉动，但前提是工作进度以及形象表现得以支持和肯定。?１０月份面临销售旺季，客户购买欲望强烈。结合上述机会点分析，我认为项目2005年5月1日第一次引爆开盘应完成以下几点重点工作：1.完成现场展示中心装饰装修，销售道具全部到位（模型、展板、宣传单页等）并尽快投入使用2.全面展示会所功能（部分会所设施要投入使用）3.完善销售部的培训工作（完成答客问、并经过实战演练考核，熟悉销售接待以及按揭办理全部流程）4.完善项目的现场包装及导示系统（市区重要路段户外媒体位置增加及画面更换）5.市区与现场的看房车须投入正常使用，形成互动项目2005年9月28日第二次强势引爆销售前应完成以下几点重点工作：1.完成现场样板房的装饰装修工作（多层3套样板房，高层内2套样板房必须保证）2.完成现场景观样板带施工工作（要有局部水景）3.完成现场工程样板房施工工作4.部分产品已经封顶，保证客户能感受现场实景项目核心推广概念合肥东区50万㎡新街坊式亲情社区项目推广线索天晟的开发经验，开发实力项目卖点整合推广促使部分客户购买项目形象的提升推广形成市场关注热点，增强客户信心、促进销售2、项目推广建议1.组团，分期开盘结合海洲.景秀世家建设周期长、工程跨度长的特点，建议实行以组团为单位，分期开盘销售的策略。1）本策略易于调整销售节奏，降低市场风险；2）本策略易于刺激市场，制造新的宣传点；3）本策略易于把握市场，调整销售价格?具体措施1）依据海洲.景秀世家组团的划分，根据市场需求分期推出；2）分期推出的时间应把握两个要点：a、工程进度；b、销售进度；3）主动引导市场，并结合市场信息反馈，针对不同组团采取不同的推广策略和价格手段2.打造精品楼盘树立合肥市场高档精品楼盘典范高品质、大众价位是合肥天晟给海洲.景秀世家项目定位的主要部分，应贯穿到推广过程中。1）海洲.景秀世家的区域、规划、品质和服务是构成高价位产品的基础点，也是目前区域市场的一个空白点，应该争取；2）目前区域市场同类竞争项目的品质和推广水平，都达不到市场消费群体的期望，说明项目潜在的主力客源仍然保持3）精品住宅规划概念和产品竞争力是海洲.景秀世家竞争的有利因素3、项目推广概念提炼1.名城·名企·名盘—新“三名”主义释义：共有三个个性点组成?名城：表达合肥东城区在政府大力烘托、建设之下将会成为合肥一个新兴的城市中心?名企：表达海洲.景秀世家是由天晟房地产公司、上海博地建筑设计公司等知名公司联袂打造?名盘：合肥东区50万㎡新街坊式亲情社区（为目前该区域内仅有的大型住宅社区，展开项目产品力和利益点的详细阐述）楼盘2.新城·新居·新生活—新“三新”主义释义：共有三个个性点组成?新城：表现合肥东城区未来价值?新居：表现海洲.景秀世家产品品质非同一般?新生活：区域优势、产品优势与优化未来生活的综合表现3.海洲.景秀世家—生活因我而变释义：共有三个个性点组成?景秀—表现天晟房地产公司非常注重环境与建筑的完美结合，体现天晟公司一贯的开发宗旨；?世家—表现项目的高品质、高价位的产品特点?生活因我而变—既表达了产品引导生活的含义，同时暗含生活在海洲.景秀世家的美好意境产品推广概念是产品传播过程中的一个重要契入点，各阶段必须统一推广概念，同时需要许多分概念（产品的优势点）进行支持，以上三个概念仅做建议，在具体运用中只能取其一，并通过大量的广告宣传才能建立起来。4、项目推广阶段和推广策略1.第一阶段：2005.02-2005.03.31—企业品牌强势建立期推广目的：建立企业概念和形象，激发市场消费群体的关注推广任务：把企业形象推向市场推广手段：广告传播，社会公关、促销活动传播媒介和渠道：植树节（结合景观开工）、房展会、报纸广告(建议选择合肥晚报、新安晚报和安徽商报)、夹报、DM直邮、DM商函、现场展示（沙盘、三维、展板）、户外展示（大牌、车身、站牌）、工地现场展示（大牌、工地围墙）2.第二阶段：2005.04.01-2005.04.31—项目概念导入期推广目的：突出宣传海洲.景秀世家个性卖点，吸引市场目标群体的关注；推广手段：广告传播，社会公关、促销活动传播媒介和渠道：报纸广告、夹报、DM直邮、DM商函、现场展示（沙盘、三维、展板）、户外展示（大牌、车身、站牌）、工地现场展示（大牌、工地围墙）3.第三阶段：2005.05.01—项目第一次引爆开盘销售推广手段：广告传播，社会公关、促销活动、客户参观天晟公司项目展示及客户会巡游传播媒介和渠道：房展会的正式亮相、报纸广告、夹报、DM直邮、DM商函、现场展示（沙盘、三维、展板）、户外展示（大牌、车身、站牌）、工地现场展示（大牌、工地围墙）、电视广告4.第四阶段：2005.06.01-2005.09.27—项目形象提升期推广目的：以产品放量销售为核心，充分利用成交的部分客户的口碑宣传和耳语效应，锁定市场所有目标客户。推广手段：广告传播，社会公关、促销活动、客户参观南天晟公司项目展示及客户会巡游传播媒介和渠道：重点利用社会新闻、报纸广告、夹报、DM直邮、DM商函、现场展示（沙盘、三维、展板）、户外展示（大牌、车身、站牌）、工地现场展示（大牌、工地围墙）、电视广告5.第五阶段：2005.09.28项目第二次引爆强势放量销售—黄金周强势热销，利用销售旺季制造市场焦点重点工作：在此之前根据预期推售数量，实现三倍以上客户认购，此时部分楼层已经或接近封顶，快速签约回款。备注：各个阶段传播的媒介及渠道要做到概念的统一，有序投放，合而为一地建立产品整体市场形象。5、项目推广期间公关与促销的配合1.持续进行DM直邮和DM商函推广，将海洲.景秀世家宣传资料分批次直接投递到目标消费群体手中；2.全面推广工作展开以后，适时成立天晟客户俱乐部,稳定及扩张目标客户群体（充分利用口碑宣传和耳语效应）。每阶段可适当举行SP活动，邀请政府领导、建筑和景观设计公司领导、新闻媒介、社会名流和部分目标客户，发布楼盘信息，展示楼盘形象，散发新闻通告；3.在项目推广的第二和第三阶段根据市场目标客户的累计情况，追求最大限度的稳定客户资源，可举办项目内部预定活动（如现场展示中心落成，可在现场举办内部认购活动）；4.开盘当日在海洲.景秀世家现场接待中心举行盛大的开盘剪彩仪式。6、项目推广阶段总结内容1）本年度各阶段的推广传播工作，主要围绕首期销售计划进行。推广策略在实施过程中，将根据市场反映情况不断调整，力求达到预定目标。在实施过程中，必须对广告来人和非广告来人，主力买家和非主力买家的身份进行归档及客户数据库的建立和分析，以便及时掌握购买群体需求特性，根据这些特性对后期的产品调整和推广工作起到积极的促进作用。2）各阶段推广工作结束以后，必须对本阶段推广策略进行系统的评估，为下阶段推广做好铺垫和准备工作：?广告表现形式是否充分有效?产品卖点是否释放准确?销售人员业务执行是否贯彻得力?现场配合是否融洽?价格策略及销控策略是否能准确引导市场3）根据首期开盘的经验，提出下期开盘的推广方案，并制定相应的价格策略，在当期销售价格保持稳定的基础上，对价格策略进行总结，及时进行修正；4）组团分期开盘销售策略的根本原则是以工程进度为基础；5）本阶段内，如首期推出单位顺利销售，应该制造新的推广点，为下一个组团的销售做准备，推广策略也将做相应整合。6）对于预先设定的方案按既定顺序实行，每个周期应遵循以下步骤：方案确定执行反馈执行调整再执行本提纲仅为天晟公司全面展开顾问工作的纲领性文件，将会根据本提纲完善详尽的执行报告并执行落实