紫荆新城策划简案及营销构想前言　　　我们是浩斯房地产商务有限公司企划部，浩斯地产授予我们的工作是基于市场调查数据之上，采用科学的方法制定项目策划方案。我们认为这种行为必须是：　　科学的、有规律的、可求证的；　　有效的、使服务对像获得最大利益的；　　独特的和激发创意灵感并且实用的。　　我们力图在思维和实践的过程中，注重开发商长远的发展及全面的利益，追求效果的恒温性；我们力图采用切合实际的营销手段，紧密结合开发商的开发步骤及要求采取最有效的支援。　　我们的工作流程应包括市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施等方面内容。　　我们认为在没有大量数据支持的情况下做任何最后结论都是不负责任的，本方案在时间仓促间完成。因此本方案，只是我们根据以往对地市房地产市场（吕梁市、临汾市、孝义县三地）的运营经验力求对以下内容做出明确的阐述：　　　　1．项目质素分析；　　　　2．我们的地市市场运营经验;　　　　3．项目基础定位及文化提炼;　　　　4．项目营销工作的构想;5.我方在本土市场经营的优势;　　　　6．几种合作方式及我们为可贵方提供的资源;7.我方为本项目制定的工作步骤;　　本方案的数据来源包括：　　　　1．浩斯房地产策划部档案Q-2006-04-1《关于中阳县项目的市场需求报告》　（见附表）2．浩斯房地产策划部档案Q-2005-07-3《吕梁市离石区房地产市场调研》（见附表）3．浩斯房地产策划部档案Q-2005-01-1《在临汾地区销售”海之源”项目的可行性报告》　　　　4．孝义市城市规划局《孝义市城镇房地产开发土地供应情况和开发利用情况公示表》　　　　5．孝义市政府网站《孝义市经济结构调整情况综述》　　　　　　　　　　　　　　　第一部分．项目质素分析1.项目本身可行性项目具有广泛的客户群：在我们2006年对离石市、中阳县两地调查中显示有购房需求的消费者占到80%左右，以孝义市域总面积945.8平方公里，人口43万人的容量来看，未来客户群是相当广泛的。项目砖混结构最易接受：在房屋高度来讲，本案砖混住宅部分在对周边市场的调查中较显优势，在楼盘卖点的选择中，百份问卷中竟然没人选择高度这一项，在理想楼高的选择15层以上者，仅占到10%，所以低层低密度住宅占主体，兼顾高层需求者的产品方案是本项目极大的优势。项目推出的时机恰到好处：随着孝义周边煤炭等矿产能源产业的发展，居住在矿产采空区的居民将面临人数众多的大量移民。而对于本乡本土的留恋及日后生活的便利性考虑，定然有大量拥有高额赔偿款的移民进入孝义市区，本项目的开发正能满足这批移民的居住需要，不但能实现营利，还能为政府解决实际问题。当地消费者的购卖力足够：孝义是一个以煤焦、铝铁、建材、农副产品加工和商贸为支柱产业的新型城市。其煤炭探明储量90亿吨，煤质好、煤种全，是全国首批50个重点产煤县（市）之一。铝矿探明储量2.6亿吨，占全国储量的16.6%，全省储量的44%，品位高、易开采，因此在能源产业中受益的众多人群（包括：煤矿主、煤矿管理层、能源受益者、政府管理者、物流产业者等）都有足够能力购买本项目。本项目的地段优势：本案位于孝义市繁华地段，与市政府大楼仅相距1.5公里，周边生活设施齐备，交通便捷。孝义城市建设的不断扩展也为项目带来了生机，现城区已由原来的7.5平方公里扩大到13.8平方公里，城市化水平达到30%。政府的以城市化带动农村城镇化发展，统筹城乡基础设施建设的政策也为孝义未来城市化发展带来了高预期。本项目的大盘优势：项目占地200余亩，可售面积20万平米，在当地及周边地区都是少有的大盘。其中的绿色生态布置，产品文化的打造都有足够优势。2.项目区域经济表现卓越自然资源丰富民众受益孝义市地处吕梁山下，汾水之滨，区位优越、交通便利，市域总面积945.8平方公里，人口43万，辖7镇5乡3个街道办事处、376个行政村，是一个以煤焦、铝铁、建材、农副产品加工和商贸为支柱产业的新型城市。境内山川兼资，物产丰富。煤炭探明储量90亿吨，煤质好、煤种全，是全国首批50个重点产煤县（市）之一。铝矿探明储量2.6亿吨，占全国储量的16.6%，全省储量的44%，品位高、易开采，在国内外享有“白色主焦煤”的美誉。另外，铁矿、石膏、硫铁矿、白云石、石灰岩、耐火粘土等几十种矿产资源也储量丰富，具有较高开发利用价值。孝义还是享誉海内外的汾州核桃主产区，年产量4000余吨。农作物种类有20余种，盛产优质小麦、谷子、玉米、高粱、豆类、薯类等。孝义的城乡一体化发展带来的机遇地区内城乡基础设施建设不断增强，城乡环境面貌焕然一新。政府坚持把经营城市作为调产的重要内容，积极探索“以城建城、以城养城”的发展道路，使城市建设成为既能产出又能增值的新兴产业，累计获得经营城市收益近4.1亿元，带动社会城建投资10亿元，党政办公大楼、孝义中学、市委党校、府前广场等一批现代化城市标志性建筑相继落成。城市建成区由7.5平方公里扩大到13.8平方公里，城市化水平达到30%。近年来政府在区内“大办交通”，新增村村通油路（水泥路）712公里，投资达到4.6亿元，全市通油路行政村达到310个；开通了36条乡村公交线路，新增城乡公交车75辆，公交网络覆盖16个乡镇180余村，受益群众近20万人。孝义市民众就业及收入情况地区内城乡就业数量迅速增长，群众生活水平和质量明显提高。1999年以来，全市累计新增就业岗位2.5万个，其中城镇新增就业岗位1.5万个，转移和输出农村劳动力6.3万个，带动周边县市劳动力就业5000余人。全市城乡劳动力就业率达到85%以上。城市低保人数增至12548人，人均年享受低保金净增816元。连续两年落实公教人员地方性补贴，全市公教人员月平均工资由1999年的498元增长到2005年的1043元。2005年底，城乡居民在本市内的储蓄存款余额达到68.2亿元，人均1.57万元。全市固定电话用户达到7.2万户，移动电话用户发展到6.6万户，家用轿车达到8000余辆。广大群众在调产中得到了实惠，生活质量和水平明显提高。孝义市的综合实力近日，国家统计局在北京人民大会堂举行了2006年全国百强县（市）信息发布会。在正式发布的2005年度全国百强最新信息中，孝义市县域综合排名大幅提升，县域社会经济综合测评名列第102名，综合测评指数仅比第100名低0.217个百分点，有望2007年跨入全国百强县（市）行列。三.相似市场调研分析在综合了我们过去一年内在离石区与孝义县做的市场调查后我们得出以下结论。1)人群贫富差距悬殊，城市及县城周边的煤矿业主，消费能力强，由其代动的一批产业受益者也成为当地消费的主力，并代动了地区的商业及服务业的繁荣。2)普通百姓及小商业主购买力有限，以孝义县最大的企业孝义钢厂为例其普通员工收入在1000元—1500元之间，包括小商业主在内的消费者，其承受极限在15—20万元。3)当地小商业、服务业的购买力与太原相当，从高档干洗店、床品店、酒店、银行来看，其消费能力较强。4)在房型选择方面看，受访者大都选择了二室一厅以上的较大户型，二室一厅与三室二厅的房型选择最多。5)在房屋高度来讲，本案砖混住宅部分在调查中较显优势，在楼盘卖点的选择中，百份问卷中竟然没人选择高度这一项，在理想楼高的选择15层以上者，仅占到10%，所以低层低密度住宅占主体，兼顾高层需求者的产品方案是可行的。6)市场调查问卷显示有购房需求的消费者占到80%左右，但急需购买的人数仅为8%，可见有相当数量的消费者正在等待性价比强的住宅产品出现。7)房源情况来看，地区各县市除有商品房销售外，还有多种形式的住房提供，如大量以集资形式开发的住宅项目较多，自建住房在土地政策日趋严谨的趋势中比例正在减少。8)当地信息传播渠道以口碑为主，人传人是最有效的形式，在信息渠道项调查中，户外广告与朋友介绍占到了50以上，可见在未来的宣传上可以事件活动营销及户外广告为主。9)参与竞争的开发商数量有限，消费者由于接触纯粹商品房的机会不多，在房地产产品及消费知识上所掌握的信息不对称。10)有相当数量的消费者对框架与砖混结构的房屋不加识别，需要在项目销售到高层住宅时以舆论加已引导。11)集资建房将是地区内大部分县市消费者所采用的一种方式，其方式是在房屋动工前先行登记、收取集资，以孝义县为例每平米在1000元左右。12)区域引力点（离石、太原等相近大城市）的同质项目、北京、上海等发达城市同质项目13)以上项目主要在高层购房者中与本项目进行竞争，本项目的大户型在未来将主要针对当地能源产业业主，他们在房地产方面的主要购买方向主要集中在省会、及北京、上海等发达城市，如何将他们的注意力引导到本项目将是项目大户型决胜的关键。第二部分：我公司操作地市项目的优势一．我公司曾操作类似项目的经验：太原北郊南固碾村项目（怡和园）的开发销售经验怡和园住宅项目是我们第一次尝试参与开发的城中村改造项目。该项目占地41.3亩，总建筑面积41998平方米，共11栋6层砖混板式住宅，其中平层住宅为426户，楼中楼为22户，另有临街部分底商。我们从2005年10起参与到项目的开发与销售，从没有任何开发经验做起，逐步积累，建设质量与施工速度一直领先于计划。2006年春节一过，怡和园的销售工作正式启动，我们从实际出发以价格与健康为中心，用通俗的文字、大众的媒体进行推广，收到了切实的效果。至2006年8月止，已经成功销售出388套住宅，至今年十月我们将百分之百的完成销售任务。太原享堂小区销售经验（太原少有的大盘，占地200余亩。）提到太原的中低价位经济住宅，恐怕没有几个人不知道享堂小区的。享堂小区的出现完成了一大批太原市民拥有自己住房的美梦，也圆了一大批与之相关的结