达安圣芭芭花园（二期）营销企划报告2008-7-16目录1项目概况........................................................................................................................................32市场分析........................................................................................................................................32.1松江别墅市场综述..............................................................................................................32.2莘闵别墅市场综述..............................................................................................................32.3竞争市场分析......................................................................................................................43产品定位........................................................................................................................................53.1SWOT分析..........................................................................................................................53.2市场定位..............................................................................................................................53.3目标客户定位......................................................................................................................64企划推广........................................................................................................................................84.1营销推广总思路..................................................................................................................84.2营销推广策略......................................................................................................................84.3推广总精神..........................................................................................................................84.4卖点诉求..............................................................................................................................84.4推广渠道..............................................................................................................................94.5推广预算............................................................................................................................104.6推广重要节点....................................................................................................................101项目概况项目位于松江的新闵别墅区，地块北临明中路、东临明华路、西临月台路、南临春申塘。项目为低层联体住宅，基地西部有南北向河道小茜浦贯穿流过，东部一期已建成入住。本项目靠近新闵开发区，处于沪杭高速公路以南，沪杭铁路以北一带。距离新桥镇约2.5公里，至地铁莘庄站约为8.5公里。本项目总用地313763平方米，一期已建总建筑面积79306平方米。二期项目用地220806平方米，二期总建筑面积168765平方米，地上总建筑面积142980平方米，地下总建筑面积25785平方米，建筑均为三层以下的联体住宅和少量独立住宅，沿入口处设少量配套低层公建设施。二期主要技术经济指标实际建设用地面积：220806㎡总建筑面积：168765㎡地上建筑面积：142980㎡其中联排住宅739套：125535㎡独立住宅52套：13270㎡地下建筑面积：25785㎡容积率：0.65绿化率：36.4％总户数：818户2市场分析2.1松江别墅市场综述1）别墅市场区域供销特征——松江是上海市最大的别墅聚集区松江作为上海市郊、外环区域别墅类地产市场的主要的供、销集中区域，市场占有比重较大，约占上海别墅销售总量的30%，其他四区按成交面积先后排名分别为闵行、青浦、南汇、浦东，比重分别为18%、14%、8%、13%。2）别墅地产布局特征——松江是经济类别墅集中区域，布局呈现“西高东低”松江别墅类项目主要包括5大板块，佘山、九亭、泗泾、新城、莘闵；借助近年度大量的人口导入及轨道交通9号线的建设，松江地区内，除佘山板块借助得天独厚的旅游资源形成区域高端别墅市场聚集区域；其他的如九亭、泗泾、莘闵、新城基本主要为经济类别墅供应地区；从产品区域布局来看，呈“西高东低”的特色。3）松江别墅市场归总分析：?上海最大的别墅聚集区；?最主要的经济类别墅供应区；?今年起，受国家宏观调控影响，市场观望气氛浓厚，客户购买热情下降。2.2莘闵别墅市场综述1）沪上发展最早、规模最大、市场认知度最高的别墅聚集板块?莘闵别墅区现有别墅10000多栋，开发面积达8000多亩，是全亚洲最大的别墅区之一。?经过近10年的发展，以及城市化的发展，莘闵别墅区成为中产阶级聚居的第一居所。?统一的低密度建筑，开阔的自然空间，幽雅的居住氛围……完全的别墅之境已然成熟。2）区域部分与闵行部分地区融和，板块呈现泛城市别墅特征随着地区不断的发展和历史的沉淀，板块扩张将必然成为趋势，就目前而言，莘闵板块东、北部边缘已与九亭、泗泾以及闵行的西部部分融合，泛城市的发展特性已十分明显。3）交通通畅度不高，对人口导入形成较大抗性。莘闵板块目前对外交通主要依托以A8高速、沪闵高架等地面道路体系，区域周边轨道交通暂无规划，架车出行受外界影响较高。周边公交体系配套较弱，对地区与外界人口的营运运输能力较差。对地区人口的导入形成较大抗性。4）市场供需关系受国家宏观调控政策影响，莘闵板块新盘推出乏力，7090政策针对的地块项目逐步进入开发流程，尤其以别墅为代表的低密度住宅的产品稀缺性将进一步加重！以当前新桥销售供销状况来看，当前市场基本进入原有市场存量的去化期。随着莘闵别墅区年内心易墅、意墅家等地区主力别墅销售楼盘进入尾声期，除万科白马花园、英郡雷庭外，后续地区又没有新增楼盘推向市场。2.3竞争市场分析详见市场调查总结：通过本项目与周边重要竞争个案在产品力上的逐一剖析，我们初步提炼出本项目在产品方面的重要卖点：1）独具个性魅力的规划蜿蜒流淌的水系贯穿整个小区、岛屿式别墅组团设计、异域风情的社区规划张扬着个性魅力，使项目在社区规划上提升综合品质，增强竞争优势。2）原味建筑立面原汁原味、地道的地中海式风格，其外立面传统、复古，在新闵别墅区，目标客户将为本项目建筑物外立面的纯正而震撼、吸引，项目将以“正统风格的形象”树立为新闵别墅区新的标竿。3）设计有地下室的特色房型房型是设计师宣扬的设计理念、生活方式的具体诠释，地下室的创新设计弥补并丰富了居住的空间。3产品定位3.1SWOT分析1）项目SWOT综合分析优势：●项目总占地33万㎡，规模优势明显；●项目为联体和独栋混合型别墅社区，社区品质感较高；●拥有丰富的水