龙脉华庭项目营销推广（执行）策划案目录第一部分整体推广策略.一整体推广策略.二价格策略.三入市时机评估.四营销阶段划分.第二部分分阶段推广策略.一内部认筹期.二公开发售期.三热销期.四持销期.五尾盘期（二期公开发售）.第三部分媒体策略.一媒体策略.二销售渠道.三推广费用预算.第一部分整体推广策略一、整体推广策略（一）我们的营销理念创造第一：大家都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但谁知道世界第二高峰是什么？“贵港国际生活港”之所以能够成功，很大程度取决于其占天占地户型设计创造贵港第一；“盛世名门”也是凭借其贵港第一个大盘赢得市场。世界第一高峰：珠穆朗玛峰?以站在泰山之巅，俯瞰群山的姿态，在一个上快速高度切入市场，重塑项目品牌与发展商品牌，达到与竞争楼盘有效地抗衡；?差异化营销，创造唯一性：通过市场细分，凭借差异化市场定位、差异化产品设计、差异化的营销手法，赢得市场。（一）项目卖点分析1、片区共有卖点?中心区贵港的政治、经济、商业、文化中心，具有极高的升值潜力；根据贵港市城北新区的规划，城北中心区的发展定位为贵港市行政、文化、商业中心；是以综合服务和居住为主导产业的现代化城区。中心区的升值潜力在贵港市已得到的验证，因此，强大的升值潜力将会使得城北新中心区成为人们置业、投资的首选。?地理位置优越，交通便捷：贵港城北新区是唯一一个系统性、超前性规划设计的中心区。随着贵港城市扩容及区域内人口居住的日渐成熟，城北新区将是贵港城市高尚人士居住的首选区域，在城北新区置业对潜在客户均产生巨大的牵引力。?片区自然环境优越：新城区内的新世纪广场是贵港最大的市民休闲、娱乐广场，同时也是广西最大的市民广场；而新城区内所规划的生态公园更是贵港核心的自然休闲之地；从而使新城片区具有良好的景观塑造条件，具有贵港其他区域无法比拟的景观及休闲优势；2、项目独有卖点?规模适中，整体高端定位，高端配置，贵港首个大型纯高层住宅?贵港行政中心正对面，贵港最中心的核心；?离贵港行政中心最近的住宅项目；?交通便利，与规划干道连成成熟的出入路网体系?项目周围无高层项目，景观视野开阔，独立性、私密性强；?自身拥有贵港最大型的商业配套；?贵港唯一一个处在政府广场与规划生态广场的住宅项目?贵港唯一一个处在两个广场，一个生态公园中央的项目；?递进式的建设规划布局，贵港最宽的楼间距离；?主体商业骑楼建筑结构，首创高层半围合式庭院；?户型：全两梯4户，三面沿边，三面通风，270度生态飘窗、入户庭院+双阳台1、核心卖点提炼项目卖点与竞争对手卖点比较通过与竞争对手卖点竞争分析比较，我们归纳提炼出项目核心卖点：项目核心卖点——中央区第一个纯高档高层大型住宅区，中央顶级庭院式生态住宅。项目卖点体系图（一）营销推广策略1、营销推广主题根据本案的卖点分析，三明建议：本案的营销推广主题——“中央府邸·顶级庭院”主题支持：?项目地处新中心区，区位发展前景看好；?纯高端定位，高端配置；?差异化产品——中央顶级庭院式生态住宅，营造庭院生活。2、营销推广主线三明建议本项目的营销推广主线：依托项目差异化特征“中央顶级庭院式”，分步推出“中央顶级庭院式生态住宅——顶级入户庭院生态住宅（主力三房户型）——空中行宫（四房户型）”，树立楼盘“中央府邸·顶级庭院”的整体高档次形象、着力营造中央顶级庭院式生活，迅速形成销售热点，带动产品的销售，实现整个项目的热销。3、营销策略本项目肩负着发展商的无限希望——希望借助此住宅项目的成功，树立项目品牌，从而逐步扭转并建立华海公司在贵港地产界的品牌形象。而营销是将所有的期望转化为现时的重要一环，三明希望通过务实而周密的营销达到发展商的期望。在充分分析比较片区市场（包括供应市场和客户市场）因素后，三明根据项目的特点为本项目制定出如下营销策略：营销策略：提早入市，产品先走，重塑形象；公关活动为切入点；项目品牌带动企业品牌；释义：提早入市，产品先走，重塑形象：本项目由于之前停工影响，重塑项目形象是营销重点，而住宅工程进度晚于片区竞争楼盘世纪经典、贵港国际新城、盛世名门、贵港普罗旺斯、贵港国际新城等项目，在营销入市时间上，均晚于这些楼盘。参照工程进度，在本项目入市时，这些竞争楼盘届时势必进行一定的宣传推广，吸引大批的人流前往片区；本项目可以采取提前入市，接受VIP认筹登记的方式，在项目包装上下足功夫，通过工地围墙、路旗、楼体条幅吸引片区内客户注意；通过售楼处前广场、售楼处、样板房，“冲击”目标客户、打动目标客户、“抢夺”目标客户，进而赢得目标客户，并凭借产品的市场冲击力初步建立项目“中央顶级庭院式&高端”形象。公关活动为切入点：以大型公关活动为突破点，吸引市场关注，形成市场焦点，提升楼盘形象。大型的、有影响力的公关活动能吸引媒体的跟踪炒作、有效节约媒体费用，增加宣传效果。项目品牌带动企业品牌：一个良好的楼盘，可以成就一个优秀的发展商品牌，如盛世名门成就了小龙地产，作为贵港的华海地产，三明认为更适合利用打造成功楼盘来树立发展商的品牌，或者说项目品牌与发展商品牌同步打造。本项目是城北新区首个大型纯高端住宅，配套设置高端，“中央顶级庭院式生态住宅”产品特色突出，通过有效营销组合，我们有信心将项目打造成城北新区的品牌项目，通过项目建立起来的市场知名度、美誉度及品牌形象，完成发展商品牌形象的打造。4、推广步骤：?第一步：将“中央顶级庭院式生态住宅”推向市场，迅速建立项目差异性优势，倡导“中央顶级庭院式生态生活”，同时树立楼盘高档次形象；?第二步：将“中央顶级庭院式生态”生活深化，适时推出三房为主的“顶级入户庭院生态住宅”主力户型；?第三步：将本案的四房塑造成为顶级户型——空中行宫推向市场，进一步提升楼盘档次，带动产品的销售。一、价格策略（一）价格路线目前城北新区市场正处于竞争激烈阶段，各个竞争项目都已先后动工，计划在今年底推向市场，因此市场竞争将空前激烈，在产品可能“同质”的情况下，价格策略的运用将在某种程度决定项目的成败。因此，价格策略制定将极为重要，这里，我们参考了较为常用的两种价格路线：1.走理性价格路线——跟随定价法本项目地块价值远高于周边其它楼盘。因此若采用跟随定价法定价，虽然项目具有一定的市场竞争力，但利润的空间将会非常小甚至会导致“零”利润乃至项目亏损；而且中心区竞争激烈，若其它楼盘降价促销，本项目因地价过高，楼盘再降价促销的空间基本不存在，因此在竞争中将非常不利。2.走相对高价路线——领导定价法在项目定位报告中，我们分析得出：本项目地价过高、中心区楼盘定位较为接近，为避免产品同质化，必须走“差异化、高质高价”路线才能在片区竞争中立于不败。在项目市场调查报告中，我们知道贵港客户的市场购买力及投资意识都极强，不同阶段推出的都销售非常良好。本项目“中央顶级庭院式生态住宅”，为整个市场的唯一，套用一句俗语：“独家经营，可以待价而沽”。在确保项目“高质”的情况下，我们没有理由去怀疑市场的购买力。3.结论：综合考虑以上因素，我司建议本项目价格策略：采用领导定价法，走“高质高价”价格路线，领导片区价格；同时支撑本项目“顶级庭院”形象。（二）项目均价确定项目均价的方法一般有市场比较法及成本利润法，大多数楼盘采取市场比较法初步制定出项目均价，以成本利润法予以参考、修正。城北新区在售楼盘均价基本维持在1800-2500元/㎡之间，整体价格水平在2000元/㎡左右。已售（在售）楼盘价格一览：根据三明对本片区市场的了解及丰富定价经验，初步预计本项目均价在2100-2500元左右。（详细的项目定价三明将在开盘前，根据竞争楼盘价格分析比较，坚持领导定价法则，制定出准确的项目均价，这里暂略）（一）价格走势策略根据三明多年的市场经验，结合片区市场的特殊性，建议在价格策略上走“高开高走、随机小幅上扬”的路线。即在发售初期以相对高价入市，率先推出“中央顶级庭院式生态住宅”，首先在市面上形成“顶级物业、顶级价格”印象，凭借产品独特性，在取得良好的市场反应后，逐步推出三房的“入户庭院住宅”、四房的“空中行宫住宅”，掀起一波又一波销售高潮，同时逐步提升项目价格。注意事项：操作时需注意把握加价时机，加价幅度和频率不宜过高，一旦超过买家心理承受范围，则可能阻碍销售。（二）付款方式建议?付款方式方面应充分考虑本项目的特征，客户的首期购买能力较强；?本项目目标客户基本为多次（二次以上）置业者，远期楼花对购买信心的影响等因素。具体付款方式初步建议如下：1.一次性付款（95折）a.签署认购书时付定金RMB￥10000b.签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付30%（含定金）c.签署正式买卖合同后30天内付70%2.即供银行按揭（97折）a.签署认购书时付定金RMB￥10000b.签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付20%（含定金）c.签署正式买卖合同30天后即时向客户提供按揭80%三、入市时机评估（一）工程角度评估项目于2006年12月初开始运作，根据目前项目现状，在保持正常工程状况下，整体进展预计分以下几个时段（整个项目分两期开发，其中一期为南区，所以这里以一期部分计算时间）：根据项目工程进度时间预测，本项目在4月中下旬主体将达到工程封顶，具备公开发售的基本条件。（一）竞争角度评估：本项目的工程进度晚于片区竞争楼盘，相应入市时间也会稍晚。预计2007年片区竞争楼盘将进行大规模的宣传推广活动，片区炒热，势在必行。本项目可以充分利用竞争对手热炒、宣传之利，采用VIP认筹的形式率先推出“中央顶级庭院式生态住宅”，凭借地盘包装、产品（样板房及部分园林）的市场差异性，抢夺竞争对手客户。因此，从竞争角度评估，建议本项目提早在12月中旬份进行内部认筹，抢夺竞争楼盘客户。