[中航·翡翠城]营销推广方案目录第一部分对谁说第二部分说什么第三部分怎么说第四部分预算附：媒体排期2008-3-6一片72万平米的原生土地，一座纯正别墅级生活的北美城邦，一个有着中航地产品牌优势的优质产品，是否需要如本地各种同质化楼盘的叫卖？我们需要怎样的语气和口吻与我们的客户进行人文沟通？我们有必要对目标客户群，进行更深一步的解剖，洞察。第一部分对谁说一、乌鲁木齐高档别墅市场购买人群专案分析：1、以乌鲁木齐本地客群为主，疆外客群为重要组成部分。客群籍贯分布21%乌鲁木齐疆内疆外17%62%以乌鲁木齐本地客群为主，疆内其他客群主要包括：乌市周边（昌吉、米泉）、克拉玛依、哈密、和田、阿勒泰等。绝大多数疆外客群都是乌市长驻居民，在事业关系上与乌鲁木齐有巨大联系。随着市场发展，高档别墅逐渐被许多在外地见识过真正别墅生活的客群所接纳，疆外客群数量将逐年上升。2、主力客群在36-45岁之间，其次是45岁以上购买者。业主年龄分布客群年龄分布22%31%30-3536-4530以下和45以上47%30-35岁客群占到22%；36-45岁客群占到47%；由于30岁以下客群理论上并不具备购买高档别墅的能力，其购买决策将由45岁以上家长来决断。因此将30岁以下业主的购买者类型归为45岁以上购买者，占到31%。3、财富客群主要集中在商贸、医疗、房产行业。客群职业分布业主职业类型分布公务员其他商贸商贸6%13%26%医疗航空房产6%金融金融航空10%医疗公务员房产23%其他16%根据专案调研，商贸、医疗、房产领域的约占7成。结合乌鲁木齐市场调查资料，可以发现：乌鲁木齐财富人群主要集中在商贸、医疗、房产行业。其中，商贸在乌鲁木齐经济中占有很重要的地位，具有很大消费潜力。而且行业内的口碑宣传也至关重要。4、活动营销、户外展示较为重要。客户沟通渠道统计客户来源渠道分析内部客户14%活动营销市区展示中29%活动营销心报广/户外20%口碑介绍市区展示中心内部客户口碑介绍报广/户外20%17%活动营销：房交会、与其他行业交叉客户的营销活动等。市区展示中心：地段优势及高端的项目形象传播。口碑介绍：开发商品牌影响力，已购买者的义务宣传。5、半数以上客户选择按揭，分期付款也将成为重要方式。客户付款方式统计购买者支付方式选择一次性36%一次性分期按揭按揭51%分期13%专案调查显示：36%客户选择一次性付款；51%客户选择银行按揭；13%客户选择分期付款。由此分析发现：需要注重与银行的关系处理；制定开发商方的分期付款方式（3个月、6个月、1年）。专案分析总结：36-55岁之间，乌鲁木齐本地为主，疆外客群为重要组成部分，主要集中在商贸、医疗、房产行业。多数人会选择按揭，而分期付款也将是重要方式。小众传播将是他们信息接纳的主要渠道。二、本项目客群深度研究（一）职业特性：1、各行业的高级经理人、企业总栽、民营大企业主。2、高级金融资本运作专家、银行界人士。3、外企和国际机构中的高级雇员、文化、娱乐、体育界名流人物。4、具有中、高级职称的工程师、高级专业技术人才，高科技IT精英等。5、各大部委及政府官员以及行政或公共事业专职管理者。6、商业贸易资本家。他们大多年处35—55岁之间，是各行业精英，是资本/贸易经济中涌现出的社会贵族，已完成资本的原始积累，有较为雄厚的经济基础，学习力强，更具时代精神，认同并崇尚高品质生活。他们乐于接受新生事物，是奢侈品牌信息的搜集者。好奇心强，愿意交结朋友，相信人多好办事，也渴望拥有更多的人脉资源。财经类新闻与报刊，会是他们对世界认知的出发点，相信金钱的力量，精力充沛，游走功名之中。（二）消费习惯：1、价格不是最重要的考虑因素。2、注重品牌消费，消费能力强。3、喜爱优良的居住氛围和生活环境。4、追求身份的尊贵感，注重自身的价值体现和生活质量，有独特的生活品位。5、具较强的时间观念，注重交通的便捷，关注教育问题。他们是理性的品牌观察家与奢侈消费群，会精心挑选相对应的产品，装点自己的品味。他们消费目的性强，如果要找出与之相对应的产品，国产宝马与丰田凯美越会是一个很好的参照。冠冕堂皇的品牌个性与超值的性价比会是他们在消费时的重要考量。（三）层次需求：1、最大的投入是房产，在市区或是郊区至少拥有1－2套物业，再次置业的目的，在于享受生活或进行再投资，使物业财产能够保值升值。2、一般与名车、名表、名酒、高档化妆品、时装、保龄球、名品酒吧、高级会所、阶层读物为伴。3、追求时尚，讲究品牌，对聚会性质、吃饭场所等都有品味选择。他们热衷于各类社交活动之中，他们渴望得到上流生活方式的认可和标榜。同时也希望与社会中下阶层划定一个清晰的界线。他们需要标签，标志着他们的存在。如同一台相应的跑车、名表，相应的豪宅会是他们在这个人生阶段，所必须持有的奢侈品。这是一种声音，也是一种姿态，如同轩尼诗为他们标榜的“愈欣赏，愈懂欣赏”。他们是：认同[别墅级生活方式]价值观的城市知本精英。本项目客户特征总结：“认同[别墅级生活方式]价值观的城市知本精英”——是我们在进行乌鲁木齐高端物业市场调查，和对[中航·翡翠城]准客群沟通时认识的形象。“城市知本精英”不单是一个财富概念，更是一个精神状态，是一种思想状态，一种别墅级的生活方式。其最重要的精神内涵，即一定的知识资本与社会关怀；有着相对时尚的消费观念，不会保守，走在时代的前面；相对比较稳定，比较实际。其具体表现为以下几个特征：1.在社会消费及生活方式上，讲究独特品味，西方文化格调对其有较大吸引力；2.开始形成特有的私生活领域的行为规范及交往准则，以不同程度的个性化行为抗衡传统价值评价；3.关注自我的社会形象，追求社会成就，并具有一定的精英化、贵族化心态；4.身心紧张，精神压力大，存在较强的地位焦虑；5.关心并一定程度地投身社会公益事业；6.对社会政治生活淡漠，热心社会经济改革，行为上既求稳、务实、又积极进取；7.家庭观念较重，尤其对子女的期望值较高，会抽出时间享受家庭生活的乐趣，热爱旅游，对摄影及艺术表现出较浓厚的兴趣，但多数苦于没时间付诸行动；8.投资观念较强，对财产的增值保值有较大信心，并积极创造有利于资本增长的投资。[中航·翡翠城]，寻找的就是这样一群人。第二部分说什么一、08年营销推广阶段划分：第一阶段品牌预热（3月）导入中航品牌形象、树立对开发商实力的认知和建立初步的品牌信心。第二阶段A组团认筹（4月）中航品牌形象向项目形象过渡、建立对项目的初步认知。第三阶段A组团解筹/开盘（5月—6月）利用市政工程公关活动事件，强化对开发商和项目品牌的认同，结合中航全国扩张版图和城市北扩版图的相同概念，树立对北美城邦高品质生活的印象、强化对市郊格调生活的认知、确立对本项目高尚生活圈（配套）的认同。第四阶段A组团持销/BC组团认筹（7月—12月）强化对本项目/本片区居家生活优越性的认同、确立对本项目倡导的格调生活深层次的理解和认同。注：第三阶段和第四阶段时间将视最后确定的销售阶段任务进行相应调整；也可能根据销售实际进程的变化进行适当的微调。二、针对“认同[别墅级生活方式]价值观的城市知本精英”我们制定了各阶段推广主题：第一阶段品牌预热（3月）主题：中航地产致力于乌鲁木齐城市运营千亩原生北美城邦内容：中航集团强大资源背景中航地产丰富的开发经验项目前期形象入市第二阶段A组团认筹（4月）主题：A组团认筹信息发布，北美别墅汽博会高端车展区“30分钟抵达北美生活”主题展内容：直接在户外及硬广发布认筹信息北美别墅整体概念软件性炒作新都市主义概念炒作（城北安宁渠片区炒作）结合汽博会“30分钟抵达北美生活”主题展，导入距离及北美别墅级生活概念，借机导入项目清晰属性。第三阶段A组团解筹/开盘（5月—6月）主题：5月版图概念导入（分中航全国版图及城市北扩生活版图概念）72万平米纯正别墅级生活概念导入解筹/六月底开盘信息公布房交会亮相[发现安宁渠的美丽]主题摄影邀请赛[中航地产]新闻发布会/市政工程水景公园发布会开盘活动内容：结合乌鲁木齐城市北扩与中航地产在全国扩张的版图计划，[中航·翡翠城]高尚生活区在城北诞生，为城市北扩带来的巨大影响。房交会再次清晰导入项目整体属性及形象。与市政府联合新闻发布会。质朴的境界,纯粹的格调，72万平米高品质生活圈，乌鲁木齐可以为之骄傲的生活圈。中航地产为乌鲁木齐呈现纯正别墅级生活。[中航·翡翠城]盛大开盘。第四阶段A组团持销/BC组团认筹（7月—12月）主题：开始进入绝对小众营销，与招行金葵花、五星组酒店等共同兴办活动。生活由此不同荣耀从此传世一个阶层的格调一座城邦的荣耀内容：主题摄影展/雪茄/名酒鉴赏会大社区的优越前景/高品质、高格调的生活配套格调系列硬广投放彰显生活品质的会所服务各户型的推介/建筑细节对生活品质的提升荣耀系列硬广投放第三部分怎么说一、营销总思路圈层营销，集束型精确制导小众传播。[中航·翡翠城]首先是高档产品，注定只提供给少数人。在圈子里，对这种营销模式理解的人（目标客群），自可心领神会。在一个特定的圈子里进行，略带自恋的圈层营销模式，展现出[中航地产]与乌鲁木齐众多普通地产开发商之间的档次和距离，同时也成就[中航·翡翠城]与其他高档项目的档次和区别。二、圈层营销模式以活动营销为重点和主线，通过户外展示进行长期信息发布，结合专业纸媒做关键节点宣传。营销活动：1、开盘前组织大规模圈层营销活动事件。让全城大众知道[中航地产]是专业的城市综合运营商，[中航·翡翠城]是乌鲁木齐规模最大的、北美风格的、高尚低密度别墅生活之城。为[中航地产]树立专业美誉，为项目建立良好的知名度和美誉。开盘前期活动及开盘，即将将品牌形象和项目形象推向高潮。2、在开盘后