莱钢·凭海临风关于商铺营销推广的…策划思路二O一一年三月我们的出发点是什么？非常一致的…盘活从盘活出发，我们面临什么问题？市场现状扫描：图为2010年11月青岛市商业物业市场存量及签约量。从图看出：胶南商业物业存量仅次于城阳，位居第二，约40万平；而签约量仅排第五，约0.8万平。开发量大，但人口密度不高，产业支撑不够，导致存量大，市场竞争激烈。2010年11月青岛各市区商业数据项目现状扫描：1.区位情况?偏离市中心，距离海岸线有一段距离。?属于新开发区域，周边商业配套、基础生活配套空白。区域位置属于两不搭，左为黄岛开发区、灵山卫商圈，右为胶南市中心，作为商业项目，人流聚集难度较大。项目现状扫描：2.社区情况?临街30m市政绿化带，成为较大障碍；?一期800套房售罄，入住不到10户，入住率太低；?周边社区出现同样情况，基本为投资购房，居民过少。——人气不足，无法形成商业氛围。项目现状扫描：3.内部环境?建筑——西班牙风格，特色鲜明。看起来很美，但是与项目定位与销售已无意义；?规划——原规划为社区配套，但是入住率过低，无社区氛围，规划定位需要调整。项目现状扫描：4.户型?户型——三个大体块，面积过大，投资价格过高，可分割、改造的空间较小。?1-5#楼2、3层基本为公寓设计，业态指向过于明确。公寓一般是选择优质地段、优质物业，而本案区位环境以及底商+公寓的设计，让公寓成为非常难处理的物业。上述各项问题，造成商业没有打开局面，必须进行策略调整，不然就是没有出路，越放越死的局面。传统的解决方案：招商经营销售从招商角度出发：招商和企业的资金流是否冲突？从经营角度出发：经营是否符合长期发展战略？从销售角度出发：现状下能否保证企业的利润点？能否吸引并打动投资客？能否保证未来价值即项目的盘活？万树观点不是鱼与熊掌的问题，而是要一切为价值服务万树观点招商、经营、销售，皆为盘活，盘活才能实现更高价值从市场寻找机会……从市场寻找机会：《青岛财经日报》消息：胶南市将高起点、高水准、高品位的改造建设一批特色商业街，全面提升它们的整体规模、档次、特色和管理水平。将开工建设一条集旅游、购物、休闲、餐饮功能为一体的旅游文化美食特色街，这是该市构建东部商圈，加速推进城区东西部连接的重要举措!从市场寻找机会：区域优势不足代表个案1.胶南市区内主力商圈，是主力消费场所1.受当地人消费习惯制约较深，业态局限性较胶南商城、利群商厦、亿以琅琊台路为轴大2.地段好，交通便利，地理条件优越联广场、华联商城、天方线的中心商圈2.优化环境、提升档次成为其当务之急购物广场、新阳光商场3.对当地居民影响较深1.胶南老牌商圈，在当地居民中有较盛客隆购物广场、家电交以人民路西段为高的声誉1.商圈档次不高，环境老化,亟待改善电、糖酒中心店、百货商2.以夜市为主的经营方式对发展会产生制约作场、家家悦西店、福都小轴线的西部商圈2.以夜市为主的特色商圈定位，吸引用商品城（夜市）、隆泰家当地消费居1.新兴商圈，政府支持力度较大1.周边商业配套设施不完善以珠海东路为轴维客超市、利群购物中心2.临近大学城园区，有经济发展条件2.公交线路少、鲁中家居、广城装饰城线的东部商圈3.旅游业的发展将大大提升该区价值3.教育，医疗配套不完善1.独特的经济发展地段，位于黄岛经济开发区和胶南商圈之间；1.周边商业配套设施不完善利群灵山卫店、滨海超市灵山卫商圈2.聚集了大量以黄岛户籍为主的购房2.人员流动性大，安全系数低灵山卫店、糖酒副食品总者以及主要工作地点在开发区的本3.教育，医疗配套不完善公司十九商场地居民。但是，据调查，每年胶南仍有7个亿三产流入开发区。从市区到东部商圈与灵山卫漫长的沿海一线，无一成型的三产服务特色商圈！从市场寻找机会：西海岸旅游度西海岸旅游度假假胜胜地地海上嘉年华-达令港-红树林-那鲁湾-康大月亮湾项目-保利海上罗兰胶南“西海岸旅游度假胜地”已经成型随着西海岸旅游度假区的形成与发展，市场急需一个与之配套的商业消费区从市场寻找机会：康康大海大海鲜鲜城城定位为高端餐饮鑫鑫都都汇汇依托于传统灵山卫商业街及黄海学院的学校商业。——西海岸旅游渡假区，中低端特色餐饮、夜场消费娱乐市场存在巨大的空间市场机会与项目的对接：市场的机会?本项目的问题综合以上，破局关键——“目的性消费明确”的主题商业类型针对本案，有两种方案可以选择定位方案一：作为西海岸旅游度假胜地，夜场消费将存在巨大的市场需求，立足未来商业旺区的差异性定位。西海岸西海岸··酒酒吧娱乐吧娱乐街街——西海岸夜场娱乐街区功能组合：1.酒吧娱乐为主KTV、酒吧、咖啡馆、洗浴中心等夜场消费场所2.社区配套为辅中型超市、电信、药店等定位方案二：西海岸旅游度假胜地，乃至胶南市，都无特色海鲜街，与康大海鲜城之高端形成互补，瞄准当前的中低档海鲜餐饮市场空白以及未来大量旅游度假人口的需求。西海岸西海岸··海海鲜鲜美食街美食街——西海岸海鲜美食娱乐一条街功能组合：1.海鲜酒店：类似青岛登州路啤酒街（啤酒为主），以海鲜为特色中档酒店。2.海鲜排档、露天烧烤：以大排档、露天小店的为特色的低档饭店。3.生活配套设施：（超市、便利店、药店等）作为业态补充，同时满足周边的居民需要最优方案建议建议选择方案一与方案二结合，定位于海鲜餐饮（主）+夜场娱乐（辅）项目价值提炼：1.地段前景价值当前市场所认知和认同的西海岸旅游度假胜地的地段未来价值以及对项目前瞻性定位，未来的商业所具有的长远经营生命力，会给到既定投资客户足够的市场信心和期望值2.商铺的高成长性滨海度假区的商业具有高成长性是投资客最为关注的要点，当前购买的既得利益是最为主要的驱动因素3.当前购买的投资性能通过销售方案所赋予的“低风险”、“高回报”、“低门槛”。紧紧抓住了商铺买家的要害。目标市场本土市场：立足胶南、开发区，覆盖青岛，本地消化为主。外围市场：辐射青岛周边，及日照、诸城等地。内外市场比例：预计在80％：20％项目命名凭海—海鲜风情街—取项目名称凭海临风的前二字。因住宅项目前期已经传播，有一定知名度，可以借力。业态规划建议业态规划三个大体块，是项目盘活的关键。三个不活，项目难活。但是此三个体块面积过大，很难直接销售，招商。必须低价或免租招商，让大商家入驻，形成拉动。规划为：定向招商酒店、KTV、会所、洗浴中心、中型超市业态规划五个体块，单户单层面积45平~65平左右1.1层规划为中小型海鲜酒店、海鲜拍档、烧烤店、其他特色美食如日韩海鲜料理、中123式火锅类；电信、药店、洗衣房等社区配54套为辅。2.2层原固定为公寓，需改造为酒店餐饮包间或KTV、足疗等娱乐性包间。业态规划3.1-2#3层、3-5#3-4层业态固定，同样为45-65平左右公寓，必须进行灵活处理：（1）部分规划为经济型酒店或家庭旅馆；（2）部分直接作为类别墅或分时度假公寓出售；作为公寓出售，必须进行改造，做样板间、精装修房，不然无法体现价值。业态规划（3）部分必须分割改造：—作为主题餐饮的酒店包间—棋牌、足疗、KTV等娱乐性包间项目改造1.临街绿化带改造将项目的定位和规划上升到政府层次，以此申报政府改造绿化带，剔除障碍。2.内部灵活分割改造1#-5#楼2层及以上根据业态规划、租售情况，进行灵活分割，适应市场需求。项目改造2.精神堡垒设置鉴于项目处于西海岸旅游度假区，但离海岸线有距离，建议在泰山路、滨海大道同时设立精神堡垒，起到导示作用。营销推广策略价格策略租售策略推广策略价格策略市场比较法：鑫都汇：只售不租，起价7000，现售价10000元/平海上嘉年华：渔人码头只租不售，3元/㎡/天，2010年11月青岛各市区商业价格综合比较，本案定价策略：相对低于市场价格，低开高走，逐渐拉升。通过主力商户招商，运营盘活，拉升溢价。租售策略招商先行，租售并举三大体块招商，五楼座租售并举操作建议第一阶段1、大户，点对点招商。通过招商能够快速树形象，形成较强销售力，有助于快速去化小户，有助于实现项目的最终盘活；第二阶段开始正式进行独立销售，按照定位执行。1—5#楼公寓分割招商或出售。租售策略大户定向招商KTV夜总会超市洗浴中心酒店1、通过招商，有效经营，提升项目评估值，从银行拿钱。或许获利更多。2、招商盘活项目后，能够拉动整个商业项目的价值，以及2期、3期住宅项目。洗浴中心KTV夜总会超市酒店大项目定向招商后，能有效促进商业氛围的形成，利于其他体块的销售。租售策略小户：租售结合，灵活控制直接销售先招商后销售带租约销售短回报租约销售租售策略公寓：包装概念出售基本上，商铺上层的公寓比较难以出售，必须进行改造，改造之后才有价值——1、必须重新包装，寻找差异化。以类别墅、分时度假酒店公寓来出售。2、必须精装修出售；3、做样板间，体验营销提高价值。租售策略租售策略总结：策略上，租售结合，加强销售控制度；执行上，招商先行，带租约销售；阶段性约定收益，保证前期稳定，促进商业成型。宣传推广总体策略强调项目的未来升值前景、打造胶南新型主题商业街、低投入零风险！宣传卖点组合?区位前景价值?投资性能价值?特色主题定位?主力商户进驻，信心保障节奏性推广策略导入期：?炒热区位前景?炒热项目主题形象?强化新区商业高成长性的价值推广主题：西海岸旅游度假区，首席海鲜主题风情街媒体：户外、滨海大道泰山路道旗、报纸、网络、短信，软文传播辅助活动：申报政府规划项目，同时进行网络炒作、软文造势；邀请胶南市政府主要领导参观；创意表现高炮报广报广软文+报广提升期：?强化区位以及前景?强化项目主题形象推广主题：凭海·海鲜风情街，西海岸财富先机线上：报纸广告、夹报、短信、软文传播，加大网络炒作力度活动：渠道深耕！举办西海岸首席海鲜主题风情街