浙江九华商贸城营销策划提案EGOCOMMUNICATIONGROUP提案单位：浙江雅阁广告企划2010.11.101关于我们——浙江艺阁传播机构浙江艺阁传播机构成立于2000年，坐落于浙江杭州市保俶北路89号艺阁商务大楼1-4层。机构总注册资金1300万，现有员工100余人。艺阁传播经过多年与客户群体的磨合锻炼，培养了一支优秀的执行团队，总结了一整套科学且行之有效的策划及执行管理和运作模式。目前，公司在浙江地区综合性传播公司中名列前茅。董事长兼总裁陈少非先生，毕业于杭州大学新闻系，上海戏剧学院研究生，国家二级编剧，资深策划专家，浙江省青联委员。原浙江电视台编导，多次获得中国新闻奖。个人编著有的图书及剧作达200余万字。机构组成：杭州艺阁文化传播有限公司浙江雅阁广告企划有限公司浙江西游卡通产品有限公司浙江城市品牌文化研究中心02关于我们——浙江雅阁广告企划有限公司浙江雅阁广告企划成立于2000年，是一家集营销策划、形象设计、活动执行、媒体发布于一体的专业广告企划机构，致力于打造成为企业和事业单位的“品牌管家”。业务涵盖政府部门、事业单位、地产企业、其他大中型企业等。先后服务过包括浙江省政府、杭州市政府、中国电信、一汽大众、红蜻蜓、中仑建设、宋城集团、元通物产、扬子集团等在内的近50家政府机构部门和知名企事业单位及上海、北京、浙江、福建、江苏、山东、安徽、四川、江西等多个省市的住宅及商业地产项目。主要商业地产案例：福建建瓯时代广场安徽六安国际汽车城哈尔滨汽车城四川黄金山市场安徽龙井商业水街江西九江信华商务广场江西萍乡义乌小商品批发城江苏吴窑商贸城浙江耀江广厦商城衢州致远商城缙云石城步行街台州商业街区桐乡世贸中心杭州宏丰家居建材城绍兴柯桥日月潭03项目组成人员项目执行：罗小明浙江雅阁广告企划有限公司执行总监毕业于浙江工业大学工商管理专业，资深策划及执行人，六年从业经验。负责项目进程执行项目文案：余仁亮浙江雅阁广告企划有限公司企划主管毕业于浙江林学院艺术设计专业，从事房地产行业四年。负责项目营销策划部分项目设计：李凯浙江雅阁广告企划有限公司设计总监毕业于中国美院广告设计专业，六年工作经验。负责项目设计部分04前言在商业地产销售发展日益成熟的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。通过对浙江九华商贸城项目的初步了解，并现场考察走访，加上雅阁公司内部同仁的分析、研究，我们发现九华商贸城项目拥有极佳的地段优势，如果得到高质量的营销策划帮助，并有效执行的话，一定能在未来取得非常理想的发展。浙江九华商贸城坐落于杭州市城区东部的江干区九堡镇中心，规划及建设中的地铁、高速公路、高速铁路、磁悬浮铁路等，聚汇于此，辐射整个“长三角”地区。本项目占地7000平方米，总建筑面积约为27232.5平方米，规划地上7层，共设置150余个停车位。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的市场前景分析、项目定位梳理及提炼、主题创意分析、销售策略、广告及推广策略、销售现场包装建议、近期工作安排这七大方面都做了全局性和可操作性的论述，从进行概念性分析研究，供贵方参考。这里我们截取了部分内容进行概念宣贯，共同探讨。05市场前景分析九堡，现代化的交通网络体系和核心枢纽价值，决定了其作为杭州未来城市中心的地位。规划及建设中的地铁、高速公路、高速铁路、磁悬浮铁路等，聚汇于此，辐射整个“长三角”，长途客运中心、地铁换乘中心、快速公交……九堡凭借其先进高端的立体化交通体系，成为杭州乃至“长三角”地区最新型的交通枢纽和物流中心，承载着杭州打造新商贸中心的远大前程。四季青服装交易中心带动，欧华大厦等的完成基本大配套，总体而言，规划中将形成一个覆盖整个长三角地区，影响全国乃至全球的，以服装行业为导向，集旅游、购物、休闲、商务活动为一体的，交通便利，各类配套设施完善的巨大的新商圈，市场前景广阔，商机无限。06项目整体定位根据目前的规划和现实情况，九华商贸城以服装为主业态参与竞争的话情况不够理想。与其如此，还不如充分利用自己的区域内位置优势，另辟蹊径，寻找自己的出路。新商圈的形成，以及新的旅游集散地的形成都为九华商贸城提供了巨大的人流量。结合九华商贸城的体量、周边环境业态分析，我们发现旅游用品需求必然产生，而且能与周边形成差异化。最终我们提出九华商贸城的整体定位为：以旅游用品为主，商务配套为辅，涵盖礼品、食品、小百货等产品，集购物、生活、休闲、商务为一体的综合市场。07业态定位通过项目板块情况分析，我们建议“九华商贸城”以板块功能配套设施性质作为自身的定位，而不是以自我开发为主体的定位。从配套属性上来说主要是两个方面：一方面是杭城旅游用礼品配套；另一方面是服装业商务活动用礼品、物料配套。根据其配套属性，在产品组成上就分支了两大主题方向：有杭州特点的旅游礼品、高档商务礼品及定制。其中旅游礼品部分又可以分为：特色食品类（西湖藕粉、西湖龙井等）、特色工艺品（张小泉剪刀、王星记扇子、丝绸等）。除两大主题以外还需要加上旅游、消费等生活配套系统辅助。08楼层布局地下一层：车库地上一层：银行、超市、特色食品大店、零杂食品等旅游消费配套地上二层：特色工艺品大店、高端商务礼品、小百货地上三层：特色服装、小饰品、皮具、箱包地上四层：品牌快餐、美食广场地上五层：娱乐休闲地上六层：娱乐休闲地上七层：办公区域09客户定位购买客户定位：主要为投资性客户，考虑到商贸城本身体量关系，主要针对客户考虑以杭州为主，兼顾几个民间资本重市：温州、丽水、义乌等。根据分析，我们预测在杭州区域因四季青的品牌效应，必定会有部分人群关注本项目板块的发展动向，而基于09年楼市爆发情况逐渐平稳的趋势，大量民间资本正寻找新的投资点。租赁客户定位：按不同等级分为散户与大客户，散户主要针对商务礼品类和旅游礼品中的部分特色食品类（姚生记等这样的食品品牌企业除外），以零售形态为主，其中还包括了商务礼品定制。大客户主要指特色工艺品部分，主要指在杭城乃至全国已有一定知名度的品牌企业，即是品牌形象展示又能带动销售。消费客户定位：根据产品组成分为旅游消费人群、服装业商务活动用礼品及活动用品消费客户。10主题创意新商圈?新希望/绝佳地段，我在中央新商圈?新希望---------以“新”字引起对原汽车东站商圈及原四季青市场商圈的比较想象，表明板块“双核概念”说明板块含金量。绝佳地段，我在中央----借力打力，在周边竞相宣传地段优势的基础上，提出中心概念，凸显绝对地段优势。11价格定位及策略价格是影响市场销售和招商的一个非常重要的因素，在没有经过投入大量人力、物力和时间进行严密和科学的市场调研情况下提出的具体价格都是对本项目不负责的表现。本案仅针对本项目预计采用的价格定位方法和原则进行说明：定价方法：比价法（周边物业比较）和综合平衡法（相关因素及客户愿）价格定位：针对不同规划物业细分区域、层间定价价格策略：采取“低开高走”型价格策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升），尾盘销售变相略降。12销售形式经过初步研究和分析，我们建议本项目采用产权分离的销售方式，即产权分割后销售给客户再返祖回来统一规划招商，并由市场统一管理和指导经营。这样做主要考虑快速回笼资金，降低运营风险的要求。其中有几个注意事项：1、在销售中不可提出回购的政策2、必须有小部分物业作为自由产权，参与经营3、将告知的收益期尽量拉长，充分考虑市场培育期的安全过渡4、商铺销售过程严格掌控，避免急功近利5、加强市场管理水平，快速作为13销售目标销售阶段建筑结构销售目标百分比内部认购和开1．主题商场销售10893平方米40%盘期内2．主题商场招商招租3268平方米12%1．主题商场销售10893平方米40%强销期2．主题商场招商招租9531平方米35%1．主题商场销售5447平方米20%销售巩固期2．主题商场招商招租14433平方米53%14入市时机及入市姿态入市时机根据规划与工程进度以及营销准备，在2010年5月份房交会期间开盘（或2010年9月），可以抓住2010年春季房交会、五一国际劳动节等机会掀起第一个启动高潮；在2010年国庆节、2010年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。入市姿态以全市乃至长三角地区“新商圈?新希望——绝佳地段，我在中央”形象登场，开创全新商业投资经营理念。15营销阶段计划营销阶段营销任务1、完成销售前期的所有准备工作2、向公众阐述“新商圈?新希望——绝佳地段，我在中央”蓄势导入期的概念以及“财富商铺，稳定回报”的投资理念（拟在开盘前两个月）3．联合媒体和周边开发商进行区域造势，吸引其关注本项目1、继续不断强化本项目的财富商业地产的投资理念2、围绕项目的商业地产概念和理念，系统展示本项目的特强势推广期点（开盘后三个月）3、强调本项目的系列优势资源和巨大升值空间，为投资者做出理性诉求1、做好工程形象和管理服务形象的良好展示形象展示期2、举办针对目标客户的系列培训讲座及其他与商业地产、（开盘三月到半年）休闲购物的宣传和促销活动3、做好商业经营的招商工作此阶段主要以客户服务和招商活动促销为主，把“绝佳地段，我在中央——独享新商圈”的概念以及“商业地产投资是销售扫尾期（开盘一年）财富的摇篮”的理念在各种服务和活动中得到进一步演绎和体现。另外要妥善处理尾盘价格策略16销售手段做足预热是关键：商业地产销售与住宅销售之间存在不同，特别是本项目作为独栋建筑，主要表现为销售周期更短，要求段时间内成型，属销售密集性物业，常规的限时限量销售尽量避免采用