七仙岭·仙境雨林温泉度假酒店品牌创建及推广项目建议书2011年2月28日非常感谢“七仙岭·仙境雨林温泉度假酒店”（以下简称仙境酒店）对共好策划的信任与支持，让我们有机会参与酒店的品牌的创建与推广工作。?通过前期与仙境酒店郑总的沟通，针对酒店目前的需求，在本建议书中我们将提出酒店从无到有创建品牌的相关思路。?考虑到方案的实际执行和运作，需要对项目的经营战略、文化、酒店产品以及企业经营者价值观进行系统了解，但目前这些方面的了解尚不够全面，故此方案中大部分为作业思路框架，旨在建立双方合作理念的共识，为进一步达成合作作为参考评估依据。（该项目建议书为共好策划公司为仙境酒店项目特别提供，拒绝提供其它公司参看，特此说明。）目录第一、我们对项目需求的理解分析定义仙境酒店品牌管理的需求第二、我们对解决方案的初步思考第三、品牌建设与推广的框架内容（建议）第一、我们对项目需求的理解分析定义仙境酒店品牌管理的需求品牌任何的对外传播推广都应基于品牌内在的核心理念和策略，如果没有理念和策略作为根基，那么传播出去的信息将各自分散，目标不同从而造成品牌力量的分离与削弱。视觉表现、广告、公关传播产品、服务品牌策略品牌理念来自仙境酒店的品牌管理需求：1、为酒店明确定位；2、通过系统的规划，在酒店全面开业前制造悬念和期待；3、酒店开业策划及开业后持续的品牌推广吸引客群。一、仙境酒店品牌定位：我是谁？——品牌属性我是什么样的？——品牌个性（理念及形象）二、仙境酒店品牌传播与推广：我要如何做？——品牌战略规划我要如何说？——品牌传播策略与计划第二、我们对解决方案的初步思考如何创建一个有生命力的品牌，我们认为需要做到如下几个要点：?简约鲜明地说出你的品牌属性?定位出与属性相关连的系列产品?确立品牌CI及感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）所能体验到的属性单元?以创新来引导和推动市场?品牌是一个认知的过程，需要时间来孵化，并要不断进行强化和巩固《2012房地产营销策划大全》震撼升级上市！联系QQ：1053527879房地产商域网：http://www.fdcsky.netSTEP1－品牌驱动力仙境酒店的品牌属性Step1Step1核心阶段表现阶段扩展阶段Step7品牌品牌品牌驱动力驱动力监测——我是谁？Step2Step6品牌核心品牌整合企业内部核心驱动力价值传播执行Step3Step5外部关系利益者驱动力品牌核心品牌认知识战略别系统企业经营者所秉持的价值观Step4品牌管理平台品牌定位视觉审查我们需要清楚：?产品的好处什么令消费者喜欢该产品？?品牌个性/形象什么令消费者信任该产品？?消费者需求/信念什么令消费者高度评价该产品？□海南酒店市场简析——“星级”大战时代已然来临随着国内旅游经济日益发达，特别是海南国际旅游岛规划正式实施以来，因为看好海南休闲旅游和会展商务的客源市场，投资商们纷纷进驻海南，海南星级酒店如雨后春笋般层出不穷，并陆续有国际品牌酒店大举进驻，海南酒店行业的市场竞争加剧。统计数据表明，截至目前，全省星级旅游饭店超过230家，其中，挂牌的五星级酒店20家。而在岛内各大湾区及其他重点规划项目地区中，在建和待建的五星级酒店也超过12家以上。根据海南省“十二五”规划，未来5年内，海南将建设63家以上五星级豪华酒店。由此，海南岛的五星级酒店将超过100家，成为世界上五星级酒店最密集的地区之一。□保亭-七仙岭区域简析保亭地处海南中南部，具有原生态的自然风光（热带雨林、山脉等）和丰富的旅游资源（山峦、水系、温泉、黎苗风情等），毗邻岛内主要的旅游目的地——三亚，而七仙岭地区是整个保亭的精华所在。目前，该区域已经被选为重点发展区域，海航集团正着手对七仙岭国家森林公园的国际化高端打造，其他品牌地产和品牌酒店已先后进入该区域，度假村和旅游景观正呈现遍地开花的态势。《2012房地产营销策划大全》震撼升级上市！联系QQ：1053527879房地产商域网：http://www.fdcsky.net□情境商业的概念情境商业是指通过对建筑形态、环境等细节硬件情景的打造，以及丰富的文化内涵和人文景观组合，营造一种特定的氛围或风情，使消费者在获得高品质服务的同时能体验到一种不同的乐趣或心境。人们的需求正迅速由原本较为单一直接的物资需求向多元化、集约化的物质精神双重需求转变，因此注重感受、注重体验、注重情感交流的互动的情境式商业是未来发展的趋势。在酒店业产品及服务普遍同质化的现状下，个性化和创新服务是发展的关键，那就需要实施差异化发展，并逐步细分客户群体，进行有针对性的品牌宣传和推广。□仙境酒店之SWOT分析（该部分信息了解不够完整）酒店优势:√酒店所在地理位置稀缺，本身定位将商业与人文完美再现，自然天成，拥有七仙岭地区最好的观景视野。√客房设计国际简约，配套一流的硬件设施，每间客房均采取无障碍空间与全山景观景设计。√酒店的开发商拥有较强的实力和国际观念及视野。√酒店定位注重精神和物质双重方面的享受。√海南酒店高端市场不断扩展，显示出强劲的市场需求。酒店隐忧:√相对于海口、三亚及海南东线一些主要的旅游城市，保亭较为偏远。√保亭本地市场容量较小，快速增加的各种高端酒店将带来新一轮的竞争。√酒店目前所提供的配套与服务尚不完善，如餐饮、会务、娱乐等方面。√产品在整体上暂无震撼人心的建筑设计或规划设计亮点，在主题表现上有待挖掘。√酒店本身定位较高，但知名度和影响力还很弱。√客房品种及特色较为单一。□酒店客群简析我们认为酒店的主要客群应该具有如下特征:?他们讲究品位，讲究格调，讲究品牌，具有审美观?他们有足够的物质基础来构建精神生活?他们注重私人生活，追求一种自由的自我的境界?他们心思细腻，在乎感受，关注细节酒店品牌定位策略（思考架构，目前尚缺乏信息）酒店实力地理优势景观客房拥有丰富的可整合资源咖啡厅基于品牌文化与市将设计融入生活及市场操作经验餐饮打造标志性酒店场能力的品牌管理将艺术植入商业国际视野商场（服装、雪茄崇尚自然和谐品牌愿景、名酒等）与运营商业与艺术的设计整合时尚发布会、派对品牌使命细节完美主义……高端酒店硬件设备艺术沙龙………………人才团队系统的运营机制……具象的抽象的有什么做什么如何做你是谁为何而做基础资源产品与服务技术与方法人与价值观信仰STEP2－品牌核心价值仙境酒店的品牌描述Step1核心阶段表现阶段扩展阶段Step7品牌品牌驱动力监测——我是什么样的？Step2Step2Step6品牌核心品牌品牌整合品牌DNA价值核心价值传播执行品牌使命Step3Step5品牌核心品牌认知识战略别系统品牌愿景Step4品牌管理平台品牌核心价值观品牌写真品牌口号品牌的构成品牌是多种外在因素和内在因素的结合体表象/外在内在深层次?商标?与某种产品/服务相联?生活方式系?标识?自我价值/被重视?与竞争产品区别?行为?精神满足?保证不同时间、不同地?产品/服务体验?群体归属感点产品/服务一致性知名品牌都是这样的结合体表象/外在内在深层次?统一的菜单?待人和善?清洁/质量?愉快、有趣的体验?快速亲切的服务?家庭氛围?便利?优质/品种多样?杰出的/优秀的?卓越的技术?运动型/精力充沛?自我表现/时尚?兴奋的/创新的/积极的?贵宾金环会?优秀服务?主人翁精神的驱动力?完美憩静的环境?亲切、和谐及自然美的精神?皇冠会议管理，?以商务/会议为中心的产品及服务?成功的互动?中央商务区，会议登记与结算，全?帮助我们的客户促成商务天候服务，尖端科技仙境酒店目前的品牌核心价值尚不明确完整，有待进行系统分析和研判，制定统一的品牌宣传主题。《2012房地产营销策划大全》震撼升级上市！联系QQ：1053527879房地产商域网：http://www.fdcsky.netSTEP3－品牌核心战略Step1核心阶段表现阶段扩展阶段Step7仙境酒店的品牌核心战略品牌品牌驱动力监测——我要如何做？Step2Step6品牌核心品牌整合价值传播执行品牌架构与延伸Step3Step3Step5品牌品牌品牌发展战略规划核心战略品牌认知识核心战略别系统Step4品牌传播策略品牌管理平台视觉概念品牌传播策略——如何做？品牌传播应该是同时关注“表达”与“倾听”的，主动的沟通品牌主张管理层传播主题员工创意方式主客户倾听动表达沟通整合营销传播合作伙伴社会大众传播管理品牌认同品牌忠诚品牌传播/品牌表达内部厘清相关利益者外部主动性掌握相应的管理工具，采取公关、内部品牌主张传播与表达广告等整合营销传播措施外部信念的坚持应该是企业品牌的传播主题沟通创意的表达《2012房地产营销策划大全》震撼升级上市！联系QQ：1053527879房地产商域网：http://www.fdcsky.net整个品牌推广工作应贯穿于整个项目的前期、持续推广期及开业期。?前期宣传主要为市场造势，引起关注，扩大影响力。?持续期主要以活动、报纸和电视广告等为主要宣传媒介，将信息全面覆盖到主要目标和潜在客户所在区域。?开业期主要为了增加受众的记忆度，提升酒店的服务品牌度。《2012房地产营销策划大全》震撼升级上市！联系QQ：1053527879房地产商域网：http://www.fdcsky.net□广告策划及媒体选择1大众传播媒体：户外+杂志+网络+电视+电台+短信+……其中，网络推广包括：建设自有网站进行网络传播，利用google、baidu等搜索引擎和具有实力的B2C、B2B网站（如淘宝、芒果、携程等），以及众多国内和海南地区门户网站中的旅游板块、论坛等。策略：发布广告和软文，制造话题与期待，口碑传播才是真的目的。2分众传播媒体：数据库营销，发挥“圈子文化”的链式效应渠道范例：旅行社，俱乐部，高尔夫球会