奉贤项目商业部分市场研究2011.10.281报告框架区域认知区域竞争分析竞争市场分析竞争市场小结项目认知项目分析客群分析产品租金定位项目价格定位产品价格定位2区域认知区域竞争分析竞争市场分析竞争市场小结项目分析项目价格定位3区域竞争分析项目分析产品价格定位区域认知行政区划：包括原星火南桥镇海湾镇农场、燎原农场、五四农场以及星火开发区、海湾旅游开发区。交通便利：东西两侧分别有S2、S4高速公路可达，中部奉贤区有浦星公路及规划建设中的S3、B2、林海、瓦洪公路，已建成通车的浦东铁路在镇内设有星火站。奉贤区位于长江三角洲东南端，地海湾镇处于上海市中心的正南面，东处上海市南部，南临杭州湾，西北邻临港新城，西邻市级化学工业区，枕黄浦江。区政府驻南桥镇，区域南临杭州湾。主要产业定位旅游、休一级核心商业区也集中于此。闲、度假、现代观光休闲农业。4区域竞争分析项目分析产品价格定位竞争项目分布本案?当前项目周边在售商业仅有绿地海语墅一个，主要为沿海思路的外街商铺；路?项目所在区域整体商业氛泉海奉围较为淡薄，商铺主要集中海海炮在奉炮公路一条街道上。湾湾公路路路路①②海语墅沿街商业海林沿竞争范围界定：街本案为配套型商业，商圈辐射塘塘路路路路民民商能力较小，同时根据消费者疲思思人人③海海海铺劳度，2㎞内配套型商业占优乐，而超过2㎞，居民更偏向于绿绿地海地海语语墅墅路路路集中式商业，因此，我们以2马马海海㎞范围内项目为研究对象。商铺在售租赁5区域竞争分析项目分析产品价格定位项目周边在售市场分析——绿地海语墅（仅此当前在售）海思路两层内街，一层价海格约13000元/㎡外街，上湾，二层价格约下两层均9000元/㎡，均价18000路价约12000元/㎡元/㎡开发商自持从购买客群来看，多为本地投资客，手中有一定闲散资金，不少由投资住宅转投商业，有一定的投资经验；从经营商家来看，以个体户小商家为主。建筑面积（㎡）约30000，（其中约10000由开发商自持）开盘时间2010.7.6主力在售面积150-175（上下两层）层高（m）4.2（一（㎡）层）销售均价（元/18000（外街，上下两层均价；目前，有贴租三年的活动销售率59.5%㎡），即总价上扣除21%）6区域竞争分析项目分析产品价格定位未来短期供应从土地供应来看，目前海湾镇综合或商服性质的土地出让为零；目前在售的仅有一个项目——绿地海语墅，其剩余未推量（5947㎡）与已推未售量（6939㎡）合计约为12986㎡。7区域竞争分析项目分析产品价格定位项目周边租赁市场分析租金（元/㎡/名称形态分割面积（㎡）主营业种经营状况日）①2.7-3.7②（4-5万/年）③?从产品来看，均为沿街底商类形态，面积多数以单套100㎡以内为主；?从租金来看，人流量大的位置租金最高达到3.7元/㎡/日，基本上在2元/㎡/日以上，区域平均水平约2.7元/㎡/日；?从经营业种来奉炮公路看，以餐饮、购物等基30-50（上下础消费为两主，小吃餐对休饮闲、文、娱乐等精神层面需求较淡薄；沿街底商（近上师大门口）层）具、花店等?从经营状况来看，整体运营良好，租金高的位置经营状况也更好。8奉炮公路服装、餐饮、2.1-2.7沿街底商40-100（一层）（离上师大向南方向）娱乐等（3-10万/年）奉炮公路鞋服、餐饮、2.7-3.4（人民塘路与奉炮路沿街底商40-60（一层）通讯等（5-6万/年）口）人民塘路2.1-2.2沿街底商40-50（一层）餐饮、鞋服等（近奉炮公路）（3-4万/年）区域竞争分析项目分析产品价格定位竞争商业一览奉炮公路（离上师大向南方向）奉炮公路（上师大门口）人民塘路旁奉炮路与人民塘路路口9区域竞争分析项目分析产品价格定位小结?项目所在区域的整体商业氛围不浓，商铺主要集中在奉炮公路上，同时，档次普遍偏低；?当前项目周边在售仅绿地海语墅一个项目，在售外街商铺均价18000元/㎡（上下两层齐售），剩余面积共约12986㎡；?租赁市场上，以100㎡内的小面积商铺为主，业态以餐饮、服饰等基础性消费为主，近上师大边的租金最高2.7-3.7元/㎡/天，也离本案最近，区域整体日租金基本在2元/㎡/天以上，区域平均水平为2.7元/㎡/天；本案具备良好的市场机会10区域竞争分析项目认知项目分析客群分析项目价格定位11区域竞争分析项目分析产品价格定位项目认知案名总用地总建面容积率建筑密度集中公共绿地率（㎡）（㎡）海尚墅林苑1889031501850.823.66%20.81%产品类型用地面积（㎡）建筑面积（㎡）独栋别墅8487557050酒店式公寓50002335商业105007000会所20002800海泉路公共空间/道路86528/本案本案海湾与海泉路交叉口项目北至海泉路，西邻海湾路，处于海湾高教园区核心。12区域竞争分析项目分析产品价格定位项目客群分析13区域竞争分析项目分析产品价格定位一级客群分析投资用途：?转租以获取租金收益本案以“内需”（奉贤本地客）为主，“外源”为辅?待升值后转手获利?自营商铺来源：本案以“零散”小商家为主，品牌招商为辅?国内外品牌商家?国内中小型连锁零售商?本地个体经营的小商家14区域竞争分析项目分析产品价格定位二级客群分析——最终消费者项目自身住宅客户两所大学距离本案较近核心客群华东理工共计约2万人周边大学中的学生上海应用技术大学共计约1万人项目周边住宅客户周边别墅区居民为主次级客群上师大的学生上师大共计约1万余人上师大距离本案相对稍远，主大门面对奉炮公路，商业较多且集中，而大大降低来本案消费的频率来海湾镇旅游的偶得客群边缘客群其他离散客群具有季节性，客群主要集中在每年的7、8月份15区域竞争分析项目分析产品价格定位二级客群分布——最终消费者本案上海应用技术学院上海师范大学华东理工大学招商海廷圣地雅歌核心客群海墅旭辉圆石滩次级客群16区域竞争分析项目分析产品价格定位二级客群分析——最终消费者?本案及周边项目均以别墅产品为核心客群本案主，产品决定了其客户为中高端人群；?中高端客群具备的特征：对产品招商海廷或服务价格敏感度较低，追求品质，讲究生活享受，同时，对新事物的旭辉圆石滩接受程度也较高；?但周边别墅的入住率不高，如招商圣地雅歌海墅海廷多数为中老年人，一般在双休或次级客群……节假日会来此居住，使得有效客群有所减少。17区域竞争分析项目分析产品价格定位二级客群分析——最终消费者大学学校中商业不多，华东理工大学和名片：讲究实惠与品质兼具；追求休闲娱乐。上海应用技术学院因校外商业较少而相对上师大要多，除学校食堂外，约3000㎡左右，同时，以餐饮、超市业态，及邮政、书店、干洗店等服务类业以兼顾经济实惠与品质为主的多数为事先计划好态居多，以满足学生基础消费。消费取向再花钱的消费大学生消费特征社交方面的消费休闲娱乐消费占倾向逐渐大突出消费总额逐渐增18区域竞争分析项目分析产品租金定位项目价格定位产品价格定位19区域竞争分析项目分析产品价格定位商铺租金定位考虑距离及产品相似性，选取奉炮公路（近上师大门口，平均租金3.1元/㎡/日）、奉炮公路（离上师大向南方向，平均租金2.54元/㎡/日）、人民塘路（平均租金2.13元/㎡/日）为参考对象。奉炮公路（离上师大向南方奉炮公路（近上师大门口）人民塘路比较内容权重向）拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数商铺外观档次15%0.80.120.80.120.80.12商铺硬件15%0.90.1350.90.1350.90.135商铺层高20%0.80.160.90.180.80.16临街条件15%1.10.16510.1510.15商铺位置15%1.10.16510.151.10.165交通状况10%1.10.111.10.1110.1区域成熟度10%1.10.111.10.111.10.11/合计100%/0.9650.955/0.94注：商铺硬件包括商铺的面宽、进深等。因距本案远近不同，分别赋予50%、30%、20%的权重，且经过比较系数修正后得出此项目的参考平均租金：3.1÷0.965×50%+2.54÷0.955×30%+2.13÷0.94×20%=2.86元/㎡/日20区域竞争分析项目分析产品价格定位商铺价格定位?租金定价法平均租金（元/㎡/平均租金（元/㎡/名称比较系数权重日）日）1.606由上得出，本案平均租金约元/㎡/日，假设商铺年回报率为6%，则沿街商铺的销售均价为：2.86x365/6%=17398元/平米本案为两层的块体式商业，根据商铺定价原则，一、二、三、四层商铺售价关系为：1:0.7:0.5:0.3上下两层均价17398元/平米奉炮公路（近上师大门口）3.1→0.96550%一、二两层售价比1：1F0.7：20468元/平米212F：14328元/平米奉炮公路（离上师大向南方2.540.95530%0.798向）人民塘路（近奉炮公路）2.130.9420%0.453合计//100%2.86区域竞争分析项目分析产品价格定位商铺价格定位?市场比较法当前区域主力在售商铺为绿地海语墅，海语墅商铺为两层连卖，销售均价是两层销售均价。我们以其为参考对象，进行各子项对比，得出本项目一二层商铺的均价：绿地海语墅比较内容权重将比较对象的市场价格经比较系数拟合程度比较系数修正后得出此项目的参考定价：建筑规模10%1.10.11以项目（绿地海语墅）为参考：商铺外观档次10%10.1商铺硬件15%0.90.13518000÷0.92=19565元/㎡商铺层高20%0.80.16临街条件15%0.90.135根据商铺定价原则，一、二层商铺位置10%0.90.09商铺售价关系为：1:0.7交通状况10%0.9