米兰寓所营销总结报告————米兰寓所营销总结报告实践出真知实践出真知陌生区域的定位思路问题与应对策略实践检验理论销售分析思考与总结合作公司评价??????报告思路：陌生区域的定位思路。假设定位假设定位客户访谈验证发现空白点热点/总结提高客户访谈验证项目定位总结市场特征发现空白点热点/销售验证项目定位销售验证总结提高区域市场调研区域市场调研总结市场特征陌生区域的定位思路：项目定位：占地：总建面：住宅建面：容积率：覆盖率：％梯户比：梯户规模：栋单元层户户均面积????????????4087.9M21026.01M13575.24M4.2434.7624-81318224:60.6M单房房2房房31套数比6.25％37.5％37.5％18.75％100％套数14848442224朝向东南、西、北西东、西/）2面积区间（M36.3343.15-46.3149.21-74.2490.37-94.99/项目定位：户型单房一房二房三房合计问题与解决之道。以细节体现品质感以细节体现品质感强调项目的稀缺性及升值潜力强调项目的稀缺性及升值潜力树立精品小户型形象米兰寓所意大利风情街区————树立精品小户型形象米兰寓所意大利风情街区————产品先天缺陷产品先天缺陷开发商无品牌溢价开发商无品牌溢价预期价格远远高出客户心理价位民房包围、片区杂乱吵闹预期价格远远高出客户心理价位民房包围、片区杂乱吵闹问题与解决之道：售楼处宣传辅助形象墙形象领先：项目的稀缺性及升值潜力：细节体现品质：外立面楼体包装实践检验。产品定位检验产品定位检验形象定位检验形象定位检验客户定位检验客户定位检验定位检验定位检验定位检验营销策略检验营销策略检验价格策略检验价格策略检验定位检验实践检验出真知：本项目定位：突破市场限制，抓住市场空白，提供差异化产品，打造蛇口精品小户型价格已知时：选房当天，单房及二房全部销售完毕，第二天一房售完，第三天三房售完本项目定位：突破市场限制，抓住市场空白，提供差异化产品，打造蛇口精品小户型2依据：客户访谈折前均价元5500/M价格未知时：认筹客户中，单房意向占％，一房占％，二房占％，三房占％价格已知时：选房当天，单房及二房全部销售完毕，第二天一房售完，第三天三房售完947386蛇口市场特征：中大户型及品牌开发商独步天下，小户型供应为市场空白蛇口市场特征：中大户型及品牌开发商独步天下，小户型供应为市场空白产品定位检验：前期定位报告（2003年11月）：市场检验结果（2004年11月）：价格未知时：认筹客户中，单房意向占％，一房占％，二房占％，三房占％947386失之毫厘，谬以千里，一门之差，损失六万。失之毫厘，谬以千里，一门之差，损失六万。产品定位检验：意大意大味生活运用理论FAB味生活联动两个小规模地块，以小资情调包装提高项目档次，展示资联动两个小规模地块，以小资情调包装提高项目档次，展示资利风情街区利风情街区蛇口本项目定位：以蛇口本项目定位：以遭遇客户置疑定位调整（月）：价值街区9价值街区依据：产品定位地块属性：民房包围，片区低档杂乱，地块规模小且分散地块属性：民房包围，片区低档杂乱，地块规模小且分散客户认同项目包装风格及未来的升值潜力定位调整（月）：9形象定位检验：销售执行报告（2004年8月）：市场检验结果（2004年11月）：客户认同项目包装风格及未来的升值潜力其他罗湖福田南山米兰寓所成交客户来源分析63%15%8%7%7%蛇口投资客、香港人、小个体户、蛇口汽车站及码头频繁来往的人群、南山周边区域客户外籍人士福田、罗湖等地白领阶层偶得客户蛇口工业区及商务区的中低层管理人员、技术人员、小公务员、安居房的换房客户、养老客户边缘客户重点客户核心客户客户定位检验：销售执行报告（2004年8月）：市场检验结果（2004年11月）：竞争策略检验竞争策略检验包装策略检验包装策略检验推广策略检验推广策略检验定位检验定位检验营销策略检验营销策略检验营销策略检验价格策略检验价格策略检验营销策略检验实践检验出真知：品小户型核心竞争力：品小户型核心竞争力：力、包装风格力、包装风格赠送面积、升值潜赠送面积、升值潜客户认同的核心竞争力：产品稀缺＋时尚精产品稀缺＋时尚精：蛇口资味生活意大利风情街区核心竞争力——项目入市时：花园城三期进入尾盘期，星海华庭开始认筹项目入市时：花园城三期售完，星海华庭及海尚国际已发售，但仅低价单位销售良好客户认同的核心竞争力：项目入市时：花园城三期进入尾盘期，星海华庭开始认筹竞争策略检验销售执行报告（2004年8月）：市场检验结果（2004年11月）：项目入市时：花园城三期售完，星海华庭及海尚国际已发售，但仅低价单位销售良好、、形象墙辅助：看楼通道、灯光、楼书等宣传资料形象墙辅助：看楼通道、灯光、楼书等宣传资料重点：售楼处、样板房、街区、楼书等宣传资料辅助：楼体、形象墙、园林、灯光重点：售楼处、样板房、楼体：意大利风情街区蛇口资味生活包装策略——重点：售楼处、样板房、街区、楼书等宣传资料辅助：楼体、形象墙、园林、灯光包装策略检验销售执行报告（2004年8月）：市场检验结果（2004年11月）：重点：售楼处、样板房、楼体信息来源4%16%50%19%10%1%信息来源4%16%50%19%10%1%效果＞价格：条幅效果＝价格：户外、网络、展场、海报、短信效果价格：报版、路灯箱重点：条幅、户外、活动、网络辅助：报版、短信、直邮、展场、路灯箱、车体、候车亭报纸海报户外广告条幅朋友介绍网络报纸海报户外广告条幅朋友介绍网络：意大利风情街区蛇口资味生活推广策略——重点：条幅、户外、活动、网络辅助：报版、短信、直邮、展场、路灯箱、车体、候车亭推广策略检验销售执行报告（2004年8月）：市场检验效果（2004年11月）：效果＞价格：条幅效果＝价格：户外、网络、展场、海报、短信效果价格：报版、路灯箱活动：蛇口人民乐于参与能够从中得到实惠的活动如抽奖或美食活动等对于体育等娱乐性活动需要付出较大的努力才能使之成功,,活动：蛇口人民乐于参与能够从中得到实惠的活动如抽奖或美食活动等对于体育等娱乐性活动需要付出较大的努力才能使之成功活动：样板房开放选房彩券抽奖老带新奖励足球赛等活动,,VIP：活动推广——活动：样板房开放选房彩券抽奖老带新奖励足球赛等活动推广策略检验VIP59%6%12%13%4%6%59%6%12%13%4%6%网络广告活动网络广告活动宣传资料展场宣传资料展场实用营销费用比例实用营销费用比例户外广告报版广告户外广告报版广告：报版广告报版广告费用分配23%6%11%19%5%27%9%23%6%11%19%5%27%9%——网络广告车体网络广告车体计划营销费用比例计划营销费用比例宣传资料活动宣传资料活动户外广告展场户外广告展场推广策略检验销售执行报告（2004年8月）：营销费用总预算为1.5%,即100万市场检验结果（2004年11月）：营销费用实用约为0.7%,即50.8万入市策略检验样板房作用检验入市策略检验平面差及层差检验平面差及层差检验样板房作用检验定位检验定位检验营销策略检验营销策略检验价格策略检验价格策略检验价格策略检验价格策略检验实践检验出真知：个点优惠4个点优惠4带装修元毛坯元5500/M?5000/M?带装修元毛坯元5500/M?5000/M?带装修不超过元?5000/M带装修不超过元?5000/M选房期选房期内部认购期电话咨询期内部认购期电话咨询期较高的价位预期与较大的选房折扣促使客户形成占便宜的心理，对选房当天的成交量促进很大。带装修元毛坯元?“”5800/M?5500/M?带装修元毛坯元5800/M?5500/M?实收毛坯元5200/M?实收毛坯元5200/M?入市策略检验：入市价格策略：客户心理价位：带装修不超过元?6000/M带装修不超过元?6000/M制定原则：增大平面差减小层差制定原则：增大平面差减小层差检验效果：全面开花，便于销售人员引导客户检验效果：全面开花，便于销售人员引导客户000303050303020-50-30-70-50-10层差价格657891112131415161718层数标准101001000200350300250200500350300200180600550650平面差及层差检验：样板房对于客户的引导作用非常强，需结合项目自身特点发挥此工具价值。?销控后：羊群效应、售罄销控后：羊群效应、售罄选取原则：样板房户型单位定价比同类户型高约元选房初期：略有滞销50/M?选取原则：样板房户型单位定价比同类户型高约元选房初期：略有滞销50/M?样板房作用检验：际实收均价元三单元实收元二单元实收元一单元实收元综合折扣率:实际实:5245/M?5395/M?5251/M?5069/M?95.4%实收均价元三单元实收元二单元实收元一单元实收元综合折扣率::5245/M?5395/M?5251/M?5069/M?95.4%对外均价元5500/M?对外均价元5500/M?计划计划二单元超出计划主要是因为样板房的价格标杆作用。?实收均价元三单元实收元二单元实收元一单元实收元综合折扣率?::5200/M5400/M?5100/M?5150/M?94.2%实收均价元三单元实收元二单元实收元一单元实收元综合折扣率?::5200/M5400/M?5100/M?5150/M?94.2%价格策略综合检验：销售分析。最后两天认筹42张，成交35套日期米兰寓所认筹情况6051424647492349.28-10.410.5-10.1110.12-10.1810.19-10.2510.26-11.111.2-11.811.9-11.1205010015020