长江国际项目整体营销方案烨隆中国二〇一四二〇一四年三月目录一、项目解析..................................................................................................................................2二、销售潜在问题及核心策略解析..............................................................................................3三、项目定位解析..........................................................................................................................4四、企划诉求................................................................................................................................10五、价格策略................................................................................................................................11六、项目营销策略........................................................................................................................13一、项目解析（一）项目特质综合解读??区位特质——长江西路，西海岸CBD辅助区??规划特质——西海岸CBD延伸??景观特质——长江西路唯一海景SOHO??商业特质——长江路商圈共荣体??居住特质——西海岸新兴山海景观中高档聚居区??产品特质——大型商业综合体，地标建筑（二）项目SWOT分析优势：升值潜力巨大：地处开发区CBD边缘区域，海上嘉年华的开工和南侧山体公园的规划使得本区域升值前景巨大，下图为项目周边规划解析；开发区首席海景SOHO：近海面山，长江路唯一的的全海景资源使本项目具备较强的排他性；氛围渐浓：周边众多中高端住宅项目的开发提升了地块价值。产品：小户型低总价，非常适合投资和过渡性居住。交通：周边均为交通主干道，劣势：成本：商业用地，五成首付，投资成本增加，无形降低投资回报率；人气：人气不足，商业氛围短时间之内不易形成；短时间之内公共交通提升力不足；时机：项目入市较晚，客户易被周边项目分流。机会：胶黄一体是大势所趋，本项目地处胶黄中心地段，商业前景较好；海上嘉年华项目的启动很好的打开了该区域在省内乃至全国的知名度；开发区2020年146万人口的发展规划，为本项目提供了巨大的市场空间。威胁：开发区房地产市场压力较大，打击了购房者的信心；国家政策对投资行为的不提倡，金融危机导致投资者的信心不足；开发区大体量的商业存量，潜在竞争激烈。二、销售潜在问题及核心策略解析根据前期开发区SOHO、公寓类产品的销售经验，本案销售过程中可能会出现哪些主要问题？其原因如何？怎样化解？（一）南北向成交客户购房目的略有不同北向购房客户均为投资转售客户，关注投资回报率，最为关心价格和周边规划。南向购房客户有一部分为自用客户，关注海景资源、采光，对价格关注程度较低。策略：1、南北向房源价平均价差拉大至2000元；2、销讲中重点讲解区位、周边规划和景观，将其讲透。3、吸引投资客户最佳方案为北向房源以售后返租形式销售，若开发商无法认同也可以物业代理租赁经营，但后期必须有投资保障。（二）南向7层以下，北向10层以上滞销南向购房客户购房出发点主要为海景，7层以下景观受到一定影响。北向客户购房出发点为性价比，对于采光景观要求极低。策略：1、南向房源价增加7层跳跃式价差；2、北向房源价降低价差，在一定时期可采用“一口价”促销手段；。3、以性价比和海景作为项目核心卖点推广。（三）本地客户成交率极低，外地客户成交率较高本地客户首付能力较低，对海景偏好较低。外地客户更易于引导。策略：加大引导型户外和网络广告推广力度，减少报广投入；（四）成交抗性主要来源于“投资保障”低2010年后期市场走势不明朗，投资客投资信心受到影响。一大部分外地投资客户购房需求兼顾短期居住、度假、养老需求，在其房屋空闲时段增加产品价值最能吸引该类客户。策略：1、提出物业代理租赁经营方案增加客户投资保障。（此项必须与开发商争取）2、提出类酒店式物业服务理念，可以侧面提高产品价值和实际租金，提高客户投资回报率。3、针对投资兼居住客户提出第五代居住理念：“在假日给自己一个私人的空间”。4、提出纯投资客户提出：“最具投资价值物业产品”理念。三、项目定位解析（一）目标客户群1、客户购房目的第三空间实际签约客户模型：由于本案为商业用地，有一定自用办公客户。综合分析本案购房目标客户结构应该为：投资出租转售50%、投资兼度假15%、伴读或养老3%、投资兼短期居住20%、自用办公10%、自用居住2%；2、客户来源构成参考千禧龙花园三期投资性服务公寓成交客户资料，由于本案为商业用地，外地客户比例相对千禧龙花园三期略少，本地及青岛投资客户将略多，预估本案的实际成交客户来源地如下：开发区客户20%；青岛市区客户20%；青岛市五市客户5%（胶南为主）；省内其他城市客户25%（潍坊、东营、济南、淄博等内陆城市为主）；省外客户30%（东三省、北京、内蒙古、山西、新疆等内陆或能源城市为主）。3、潜在客户特征描述性别：男性置业群体为主，女性置业群体所占比例较少。年龄：35～45岁之间，处于个人事业上的成长成熟期。学历：首次学历多在大专以上，多数接受过良好教育，文化教育程度相对较高。职业：职业：私营企业主占据主要比例；其它为公务员（处级以上）;大学教师（特级教师以上）；国有大中型企业中、高层（石油、化工、船厂、能源企业、莱钢等其他重工企业）。家庭状况：已婚、大多为已有子女，但子女多处于中小学成长阶段，同时客户各自父母仍健在，家庭纵向结构较为完整。置业特征：二次置业以上群体占据绝对比例，很多客户具有多次置业经历，在不同城市或不同地区拥有多处房产。财产情况：本案客户资产实力非常强劲，有车比例极高，其家庭月收入均在10000元以上，其个人或家庭在财产结构上较为丰富，不仅拥有多处不动产，还拥有股票、基金、期货等至少一种的证券类资产，其理财投资理念非常现代，财富心态较为理性。生活形态：生活态度积极向上，热衷享受，热衷体验新生事物，每年至少有一次以上的旅游。小结：根据以上描绘我们对于本案的客户做出了如下定位：城市中坚。他们是社会的中坚力量，承担着过多的工作压力和生活压力。他们的成长奋斗与生活经历促使他们养成了独自承担压力的工作与生活习惯，养成了极强的独立判断能力与自我认知意识。其长期频繁的商务、政务活动让这部分人把来自于朋友的信息作为一个重要的信息来源，又因为他们有较强的攀比心理及追求认同的心态，所以他们在特定的圈子内具有很强的影响力，同时也受到来自圈子的影响。基于以上特性我们在销售的程中要充分抓住这些特点，有针对性地做出推销重点：针对他们判断迅速，做事果断的特点，我们在营销的过程中要果断频繁地制造营销的紧迫感，促使成交。因为他们关注点较为广泛，尤其是对于经济金融的关注，对于财富关注的特点，作为置业顾问应尽量多的了解实事新闻、经济金融知识、投资热点等信息，以便于能够更好的与客户进行沟通，提供投资理财的相应建议，以专业能力赢得客户的信任。因为他们存在攀比心理，追求认同感与社会层次的归属感的特性，所以在销售行为上我们要做好接人待物的细节工作，表现出对这类客户的高度认同与事业与生活上的肯定，赚取客户的好感，促使成交。基于此类客户交往广泛，个人对所属圈子具有较强的影响力。而其个人也较易受圈子影响的特征，我们需要充分做好客户的服务工作，增强客户的归属感、尊贵的荣耀感与优越感，以促发该客户将我们的产品信息在其交往的圈子里进行信息辐射传递，形成口碑传播，达成客带的目的。（二）市场特征简述?纯写字楼市场平淡，需求量极少：开发区目前写字楼市场平淡，虽然在售产品销售周期较长，不利于资金快速回笼，而且纯写字楼的模式不够灵活，商住SOHO产品不失为一个较好的产品模式；?高端小户型酒店式公寓市场较为火爆：开发区今年内出现的小户型公寓销售情况整体较好，达利广场一期推出的小户型公寓以高于周边30%价格的情况下半年内销售一空。第三空间为当时开发区最高价格的项目之一，开盘3月内实现销售160套，由于经营回报等确定滞后后期销售平淡。?低端小户型公寓市场较为平淡：随着高端小户型公寓销售火爆，开发区后期出现了一些以多层写字楼改造而来的小户型公寓，如首府、青青小筑等，但由于其形象不符合目标客户需求，后期销售极为平淡。策略：1、功能定位以中高端小户型SOHO公寓为核心，同时兼顾部分酒店式公寓功能。2、注重项目形象包装，塑造高端项目形象。3、规避商业用地特征，忌给客户留下项目为“写字楼”的印象。（三）项目产品功能毫无疑问长江国际的目标客户是以投资为购买目的。所以产品功能必须是以投资为主要功能，提供给客户良好服务作为投资卖点支撑和获利保障的高级SOHO公寓产品。从功能设置、装修配套及服务上满足被服务型客户的使用需求。从产品