量地裁衣，定制价值Colorfuldreamhome中铁八局雁环路“中铁·华尔兹”项目产品定位及营销提报易居中国2010.9.8地块诊断目标理解核心问题全案市场研判思Thinkingpath考客群研究路径案例分析战略定位物业建议营销总纲Ⅰ.地块诊断Self-diagnosis地块诊断1-1交通条件东规朱仪划雀路路路本项目位于三环外雁环路贯穿地块中央北临绕城高速西邻东仪路东临朱雀路南延伸段与地铁2号线三爻站道路距离在1200米左右。与长安路距离在1000米左右。南三环优势：地铁2号线即将接通，城市南扩，朱雀路南延伸段与雁环本2号线三爻站路雁环路案现已接通，未来东仪路的贯通劣势：雁环路路况较好但周边较将会极荒芜，配套大提高通较差。不利于提达性。1000m高产品的城市属性。并未紧邻主干道，通达性、价值感受到一定影响。通往雁环路的公交线路少。段南东段南朱施工中注：朱雀路与雁环路现已接通延仪延雀未开通伸路伸路地块诊断1-1交通条件分析由于地铁二号线的建设电视塔以南的区域价值得到了：大幅提升。拉近了区域与市中心的时间距离。地块价值在区域价值提升的同时高度依赖于道路交通的建设，特别是朱雀路南延伸段的建设施工进度对地块价值的提升有着最直接的影响。结论随着地铁二号线与朱雀路南延伸段开通的日：益临近，道路交通的巨大改善将会对地块价值有较为明显的提升地块诊断麦德易初1-2周边环境龙莲花较大型的生活配套为麦德龙超市与易初莲花超市，但距离较远。东侧为规划中的城南客运站，可以预见将来交通条件将会得到巨大的改善。但同时人流多车流多会给项目带来噪音影响。本周边的两个学院以及三森家具城对项目案影响不大。p周边配套不成熟，环境较差。可满足基本生活要求。p随着城市发展的推进，配套会得到较大西北武规划中三森陕西菜场改善，特别是交通出行方面。术院城南客家具建筑小饭运站城材料馆等工业学院地块诊断1-3资源分析朱雀路千亩清凉山公园东仪路南延伸段位置：南临西部大道东临朱雀路延伸段西临东仪路与本案直线距离在700米左右建设进度：08年开始提上日程，纳入规划中。本案承诺三年内建成雁环路09年3月前期工作开始启动西09年12月拆迁工作开始……部700m大道千亩清凉山公园对本案的影响：与清凉山公园直线700米的距离若能按时推进建设则对项目是重大利好。但现阶段来看，建设的推进速度较为缓慢，可作为卖点但不宜做重点宣传。若后期工程加快则可重点宣传。地块诊断1-4地块总结我们面临的项目现实：陌生区域周边、小环境脏乱差、中小规模、邻规划中城南客运站、生活配套不足。类别属性优势劣势区域大南城房地产开发的真空地带√属性认知陌生、区域形象较低√商业配套匮乏、公交线路少√雁环路通达性良好√附近有千亩清凉山公园√临近东仪路、朱雀路南延伸段未来面临发展机遇√项目生活配套不足√属性由于城市外扩与地铁二号线带来的整体区域价值的提地块不规则，有地裂带不利于规划√升以及道路建设与公园建设对项目价值的不断拉动，本案未来发毗邻村庄展向好，需要充分的脏乱差挖掘有利资源，√注重宣传，提高客户对项目的认知度与认可度。中等规模，地势平整√Ⅱ.目标理解Goal-understanding我们的目标：高利润、快周转高利润与快周转的双重目标：需要在未来的市场大势、区域前景、竞争状况、客户需求中进行定位，找到量与价的平衡点。高利润在规模既定的条件下，高利润意味着项目需要实现更高的价格。核心整盘均价5600元/㎡目标VS快周转快速周转意味着尽可能提升开发节奏和速度实现中铁八局关联在西安项目成功开发是品牌成功的前提，而品牌价值的提升，是以本项目的成功启动为目标住宅开前提。发的品牌价值Ⅲ.核心问题Core-issues要解决的核心问题：地块现状和发展商目标的矛盾项地块的战略价值目1怎样使项目地块价值最大化？发地块的区位价值展空间降低开发风险确保成功现实2怎样确保发展商目标的实现？稳健滚动开发开发条打造项目市场影响力件核心问题的分解：项目获取成功要突破的六大核心点1、如何定义区位价值？2、项目如何进行市场占位？3、项目能够吸引哪些人群？4、做什么样的产品才有竞争力？5、展示配套如何做？6、营销怎么打？Ⅳ.市场研判Market-judged西安城市发展进程本案区域市场研究区域客群研判西安城市发展进程第一阶段：以皇权为中心的规划发展格局西安城市发展进程第二阶段：初级城市化阶段同心圆模式，以开发二环为标志三环二环内环目前西安的城市界限已拓展到三环，二环周边已成为城市的成熟区西安城市发展进程目前阶段:同心圓＋扇形模式，城市功能区与城市青年置业族群沿着交通线呈扇形向外拓展和外溢三环经开区政府北迁二环内环太白长南安路-西高新路西曲江万沿路线路沿线本案本案区域市场研究本案处于南三环外，房地产开发的较陌生区域目前，项目周围的房地产开发呈现三块不均匀带状分布：⑴西万路-高新区板块：受高新区的扩区影响与高新管委会的带动，是该片区房地产大盘开发和品牌开发最为集中的区域，主力价格区段在5200-6800元/平米，代表项目：雅居乐花园，盛世长安等。⑵韦曲-大学城板块：基本已区政府的辐射和配套为圆形，向周围辐射，多为长安区本区域内的开发商，住宅品质一般，价格相对较低，主力价格区段4600-5200元/平米。代表项目太阳水岸新城、兰乔国际城等。西万路-长安路-⑶长安路-地铁泛大南城板块：基本是沿高新区地铁泛板块着长安路沿线，长安街两侧分布，多为小大南城规模单体或塔楼为主，主力价格区段板块4500-5300元/平米。规模较大社区为华韦曲-大学城板块城泊郡均价6300元/平米。本案区域市场研究　　　　区域特征主要卖点：电子城成熟生活区典型楼盘：铭城16号、紫郡长安产品特点：二房、三房为主竞争格局价格平台：6300客户特征：高新及城南客群，较大比例年青客户电子城板块电视塔高新本板块　　　　区域特征　　　　区域特征二期案主要卖点：城市南扩，地主要卖点：高新二期板铁2号线典型楼盘：南院、逸翠园块典型楼盘：华城泊郡产品特点：三房为主产品特点：二房，三房为价格平台：6000－7000长安韦曲主客户特征：高新区企业客户为大学城板块板块价格平台：6300主客户特征：泛城南年轻客户，长安区老城区客户　　　　区域特征　　　　区域特征主要卖点：大学城主要卖点：韦曲成熟生活区，地铁2典型楼盘：盛世长安、智慧城、雅号线居乐花园典型楼盘：兰乔国际城、太阳新城产品特点：二房、三房为主产品特点：二房为主5200-6800价格平台：价格平台：4500-5200客户特征：周边大学教师、长安老客户特征：泛城南年轻客户，长安区城区客户、高新区白领老城区客户本案区域市场研究竞争分析本案位于三环外，电视塔板块边缘区域客户认知不强。但处于电子城板块、高新二期、电视塔板块中间，可吸引被高房价挤出客户。相近区域内价格平台均突破6000元/㎡，若后期东仪路、朱雀大街南延伸段建成通车，清凉山公园可按市政规划实现，则对项目提升价值是重大支撑。长安韦曲板块价格平台较低，会以低价分流客源，但品质感大盘不多。本案需突出品质感，价值感，迎合主力客户的需求来截留客源。Ⅴ.客群研究Customer-research客群研究本案夹在几大较为成熟的居住区域中，电子城长安价格平台普遍在6000/㎡元以上。传统居路沿可以吸引被高房价挤出的客户进行置业。住区外线大溢客源学老高新师研科院技所客户来源多但吸引难度大，术本业企员怎样将客户导入是本案要解决的重要问工案题。航天开发区解决之道员工通过客户调查，了解客户需求通过成功案例分析，找到制胜点客户来源区域与主要客源客群研究（数据来源：克而瑞关于大城南区三环外长安路沿线物业150组购房客户问卷调研）客户调查客户年龄置业目的客户来源70605040302010035-40万40-45万45-50万50万以上注重因素面积区间承受总价客群研究区域客户特征研判25—35岁是本区域意向置业的主力客户群，以刚需为主。客群对价格的敏感度高，注重实惠、利于引导。城南、长安、高新将为客群的主力来源区域。交通便利度、房价、小区生活配套、户型设计都是客户非常重要的考虑因素。70—90平米两房是主力需求，其次是90—110平米的三房。40—45万是大部分人对房价的心里预期，通过经验，如果项目价值力展现到位，总价提升5-10万将是合理可控的范围。因此本案可将主力总价区间锁定在45-60万间。客群研究本项目的市场使命紧抓城市边缘的大量首置刚性需求，为他们提供能够满足支付条件下的更具高端感、风情化的承载人居理想的全面解决方案。给客户带来：更高端感：一方面以高项目形象拉开与三环附近项目的差距，增强项目吸引力更实惠：另一方面通过控制面积建立项目的高性价比，降低支付门槛更超值：最后通过功能性空间的赠送，实现超值的购买心理，最终实现溢价Ⅵ.个案分析Case-analysis个案分析案例选取原则：1、区域具有一定的相近性；2、市场认可度高，销售好；3、与本案客群有一定的相似性；4、未来区域内有较大影响力。个案分析华城泊郡个案综述后期产品华城泊郡位于三环外三森国际家居城南侧，占约6万㎡164433200地约亩，建面约万㎡。共户除以90-120㎡的紧凑三房62㎡无赠送面积其余均有赠送面积。社区为英伦风格。一期由四栋塔楼组成，为三梯八户与两梯六户。产品结构主力客群主力户型为92-125三房，部分62-75㎡两房城南地缘性年轻客群为主，较为集中的有长安，路上大学老师，航天产业园员工。少量146四房项目档案销售情况定位：城南高品质居住区4月开盘以来去化4#，5#，6#楼共660套6300/均价：元㎡中绝大部分。并加推11#楼共198套，去化1/3。个案分析华城泊郡热销分析