中建世纪小区项目整体营销策划方案目录思维导图第一部分市场部分第二部分项目定位第三部分营销部分思维导图……项目面对什么样的市场环境？宏观大势城市行业趋势区域市场严重通胀背景下房地国际化大都市定位下成熟市场下产市场向好；调控效的西安高速发展竞争加剧应可能滞后项目面对什么样的购买市场？主力产品主力客群价格80~130㎡两房三房区域高知高薪人群均价5500—8000元/㎡项目有什么？优势劣势机遇威胁区位交通周边无明显资激烈竞争市场环境配套品牌产品源优势政策效应项目的核心价值在哪里？目标客群特征+中建品牌为先项目内部提升圈层品牌品质实用项目定位客户定位产品定位市场定位城南高知高薪人群中高端区域标杆营销目标营销战略营销策略营销战术销售策略推广策略推盘节奏价格策略媒体策略展示策略活动策略第一部分市场部分一、整体市场分析-城市规划国际化大都市定位，将带动城市经济及产业快速发展，对城市的人口导入形成较为稳定的通路，带来稳定的市场需求；同时经济的高速发展提高了居民的整体收入水平，为西安房地产市场的稳定快速发展提供了良好的市场支撑。机械制造基地航天基地一、整体市场分析-政策环境2010年房地产宏观调控范围及调控深度均堪称“史上最严厉”，并且目前仍没有放松的迹象。预计未来调控重点可能会在房产税、土地增值税、加息、预售监管等方面。2010年政策对一线城市影响力已经开始显现，政策的累积效应及传导效应明年一季度会加剧。已出台的政策类未来可能出台的政细分别短期持续策提高认贷标准至“认房认首套首付提高至最低三成，利率提高至最低0.85基准利率；信贷加息贷认调查”二套首付提高至最低五成，利率提高至最低1.1倍基准利率；三套房停贷针对开征房产税个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年；需税收　对房产交易环节对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税求征收重税监管套数限购、外地购房限购　　土地　增加建设用地供应　针增加保障性住房用地比例公积金支持保障性住房建设动迁配套房提前上对保障性住房　　供市应监管不得随意调价不得分批上市不得捂盘惜售　土地　提高保证金比例限期缴完土地余款不得囤地规定时间内必须开工　加息、调高准备金率预售款监管暂停企业开发资金贷款预售资金监管全资金险资投资不动产的比例不高于上季末总资产的针收紧上市融资标准国推广对10%，保险公司不得直接从事房地产开发建设企税收　　土地增值税清算业建面小于3万的一次性申请预售；超过3万确需预售分批预售的，每次申请不得低于3万监管78家央企退出房地产业务　今年楼市调控已出台及未来可能出台的政策分类汇总表一、整体市场分析-土地市场企业拿地热情高涨，使得土地成交量大幅增加，城东、长安出让土地比例明显加大，城南区除曲江外其他位置基本无出让土地，更多项目采取的是企业并购或城改的方式获得，从土地市场来看本案未来面临的绝对竞争较小。土地07年08年09年10年（1-10）供应量（万㎡）318332560547成交量（万㎡）297192434533楼板价（元/㎡）727499842988表：08-10年西安土地供应、成交和楼板价走势图：08-10年西安土地供应、成交和楼板价走势区域城东区城西区城南区城北区高新区长安区供应量（万㎡）2599149132393成交量（万㎡）2435151182193楼板价（元/㎡）897100212867981046457图：10年西安各城区土地供应、成交和楼板价走势表：10年西安各城区土地供应、成交和楼板价走势截止10月，西安已供应达去年供应量的98%，单从土地供应来看，预计明年住宅市场供应量充足。西安房地产市场的良性发展，吸引着众多企业拿地热情高涨，今年鲁能、远洋、保利等大型房企陆续谋地；地价涨幅加快，企业拿地成本增加，一定程度决定未来房价向上趋势。一、整体市场分析-住宅市场宏观背景下保值目的的投资需求明显放量，今年整体成交量仍维持了去年良好局面，成交价格持续上涨，全年增幅近27%。明年单从供需结构来看，供应量持续增加，政策累积效应显现需求抑制明显，整体呈现供大于求的局面，一季度市场观望无可避免。一、整体市场分析-住宅市场从各区域市场数据来看，短时间内依旧呈现城东、城南、城北三足鼎立格局。城南区目前主要市场支撑是曲江南湖以东以南区域。全市其他热点板块大明宫、大兴新区个别楼盘带动下成交放量，整体来看这两个热点区域大规模放量在将2012年。2010年1-10月住宅项目成交TOP10排名项目名称区域板块环线成交面积(万㎡)成交套数成交金额(万元)成交均价(元)1中新浐灞半岛城东区浐灞板块三环内27.49233813953550762西安恒大城城西区鱼化寨板块三环内23.78229915450664973紫郡长安城南区电视塔板块三环内18.1717877299840174融侨城高新区枫叶新都市板块三环内14.46121911329078325海荣名城城北区城运村板块三环内13.9516857363852756中海国际社区城南区曲江板块三环内13.52118012656393567融侨馨苑城南区电子城板块三环内13.5212839889973148华远君城城北区八府庄板块二环内13.4112738066660139西安首创国际城城北区城运村板块三环内13.17143571511542910汇通太古城城北区城运村板块三环内12.771175616704826一、整体市场分析-住宅市场从成交结构来看，90-125㎡首置型产品仍为今年成交主力，新政后70以下产品、125-144改善类产品成交量下降，180以上的高端产品市场份额呈现明显增长，这说明刚需型产品及高端类改善产品抗政策风险性较强。新政新政?分面积段来看，与09年相同，90-125㎡面积段为市场主力需求。新政后144㎡~180㎡的成交量明显降低，这一面积区间的产品主要为高层大宅，这类产品在新政后明显抗风险能力较低。?从月度分面积段成交走势来看，首置和高端型产品在4月政策调整后成交量下幅明显大于其它产品，可以看出，小户型产品和再改型产品受政策调控影响较大。一、整体市场分析-企业表现2010年行业前十名的市场份额占比较08年增长2.30%，行业集中度明显提高；目前受政策影响，中小企业融资渠道受限，外地大型开发商对本地市场的日益垄断，从企业竞争层面来看西安市场已经进入到品牌大企业竞争阶段。2008西安企业销售金额排行2009西安企业销售金额排行2010西安企业销售金额排行企业名称成交金额(亿元)企业名称成交金额(亿元)企业名称预计成交金额(亿元)中海14中海29融侨31中新9中新27中海30天地源9融侨26金地28绿地8恒大20海荣27华汉8天地源19紫薇25金地7绿地15恒大24紫薇6经发12绿地23恒大5紫薇11中新16和黄5海荣10高科14建大4天朗9天朗12市场份额占比分析?众多外来企业项目定位中高端，中高端市场竞争加时间2007200820092010上半年剧，引领着西安房价提速。?市场调整期优势企业利用渠道扩张或降价来扩大市行业前5名6.20%15.10%5.00%15.60%场份额，加速行业整合。?今年前十企业成交金额不仅均在10亿以上，融侨、行业前10名10.20%23.60%7.70%25.90%中海等阜外知名企业更是破30亿，行业集中度明显增加。一、整体市场分析-企业表现宏观层面对本案思考点：?在整体宏观经济发展背景下，国家调控依旧持续，中国房地产黄金发展的10年基本进入尾期，中国房地产整体进入短周期时代，这对我们更需要对市场的密切监控，关注购房客户结构。?西安房地产市场未来走势主要是受宏观政策层面影响充满不确定因素，短期来看未来一年内，市场整体供求关系较为稳定，成交量已跨入千万方的城市级别，不会出现明显下滑。成交价格主要受地价的迅猛盘升带动，仍然会呈现快速增长态势。企业层面来看，品牌开发企业纷纷实行品牌落地，并迅速抢占市场份额，行业集中度提升明显，引领西安楼市的走势。二、区域市场分析-区域市场项目处于明德门居住圈边缘，明德门居住区由于规划上属于传统的安置区，与电子城居住区电视塔居住区相比整体区域价值感较低，区域定位上需要跳出区域与电子城居住圈众多项目形成合力。?电子城居住圈：城南人居氛围最为浓厚的区域，借助与80年代科研院所的迁入，逐步形成以紫薇花园为起点沿电子一路，太白南路快速发展的成熟居住区，整体居住价值较高。?明德门居住圈：明德门区域是西安最早开发的大型集中居住区。也是西安较早的安置区，大量政府主导的楼盘带动了区域的人气，居住生活条件大城南居住区也发生了显著的变化。电子城居住圈电视?电视塔居住圈：塔电视塔区域是教育资源最为集中住明德门居住圈的区域，同时又是西安重要的交圈通枢纽，区域价值不断提升。本案二、区域市场分析-市场概况根据项目位置及周边项目特征及房地产发展来看，可划分为四大板块，本案处于电子城板块和明德门板块交汇处。子城板电电子城板块块?价格：7000-9000?价格：7000-9000电视塔板块元平米电视塔板块元//平米?价格：6000-7500元/?主力户型：80-100?价格：6000-7500元/?主力户型：80-100电子城板块平米二居，㎡三平米二居，110-140110-140㎡三居；㎡四房明德门板块?主力户型：40-60㎡居；140-170140-170㎡四房本案?主力户型：40-60㎡电视塔板块一居，80-110㎡二居；?客成：科院一居，80-110㎡二居；?客户构户构成：科研研院?客户构成：青年刚需所、所、生生意人意人占据占据比例比例?客户构成：青年刚需高。改善型需求是置业群体较为集中，投较较高。改善型需求是置业群体