SantaBarbara营销战略和策略本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2005-4-29营销阶段访谈专家名录市场楼盘数据来源：访谈专家：万科市场营销部副经理陶项目组2005年1月底市场调查女士世联上海分公司提供更新信息万科上海运营中心蒋风水隆提供的补充市调信息先生万科无锡“魅力之城”项目专案经理张女士无锡顺驰地产有限公司销售总监陆女士无锡鸿意地产总师办主任徐先生东方名流营销有限公司副总经理沈先生上海世联地产顾问有限公司高级顾问甘女士无锡正邦广告有限公司策划总监丁小姐江南晚报广告公司副经理钱女士本报告是严格保密的。2江南晚报广告公司副主任林先生无锡电视台经济频道《无锡房产》栏目制片人安女士无锡太湖国家旅游度假区招商旅游局局长吴先生12营销的约束和基础3项目定位和启动核心问题提出项目内外部环境变化如何化解客户抗性？典型案例分析4竞争环境扫描5如何实现全盘热销？万科东海岸消费者结构分析本案营销战营销战略万科城略6客户购买障碍分析增强拉增强吸引力动力市场营销环境十七英里化解抗性化解抗性主要营销手法本案营销策略芙蓉古城市场信息传播核心渠道选择方式波托菲诺营销活动安排……市场营销捷径核心展示区核心展示区建议营销活动安排营销节点控制本报告是严格保密的。31营销的约束和基础项目定位和启动期安排内外部市场环境变化竞争环境扫描消费者结构分析客户购买障碍分析本报告是严格保密的。4关于项目定位的“马山计划”，是通过营造一个纯正的南加州SantaBarbara小镇，满足无锡富人置业的多种需求右岸的生活方式自豪的宅子美满的家庭SantaBarbara社交的圈子享乐的时光投资的渠道南加州风情，湖畔度假小镇右岸生活体验社区无锡名流和精英社交、聚会的首选之地本报告是严格保密的。5根据目前的拆迁进程和整体规划，我们确定了SantaBarbara项目的启动顺序为A-B-C?D地块主要的拆迁物业：中国银行、朝霞新村。?项目开发顺序：一期启动A地块的商业内街、水岸广场、酒店、综合会所等配套设施和联排别墅、多层退台洋房和小户型度假公寓。本报告是严格保密的。6启动区分别为：A地块的Townhouse、多层洋房和多层度假公寓；A地块的会所酒店和商业内街?A地块的商业街和酒店、D酒店0.3水岸广场作为项目启动的核万，4％1.72万心展示区。商业1.1?核心公共展示区对于塑造项万，16％24％目形象、形成吸引力有关键1.25万作用。18％2.68万平38％TH花园公馆公寓商业酒店会议体量（平米）数量（户数）启动目的酒店0.3万－全面展示、长期经营商业街1.1万－全面展示、长期经营公共广场4万左右－全面展示Townhouse1.72万75出售多层退台洋房2.68万230出售小户型度假公寓（condo）1.25万150出售本报告是严格保密的。71营销的约束和基础项目定位和启动期安排内外部市场环境变化竞争环境扫描消费者结构分析客户购买障碍分析本报告是严格保密的。8本项目目前面临的主要内外部压力长三角房市风险升高1.和记黄埔和新加坡凯德置地纷纷撤出上海楼市2.MorganStanley等机构预测，上海房地产泡沫持续不会超过2005年3.上海统计数据（房产之窗网）：3月成交均价从11000降为88004.浙江温州消息，浙江热钱已经有撤出房市迹象，资金转向采矿和石化投资本项目启动计划改变较大1.由于拆迁进程推迟，导致项目启动区转移至项目西侧，广场、GOLF公园和太湖等资源的优势在启动期难以有效发挥，Resort概念效果降低2.启动期沿街商业招商难度较大，对度假氛围形成挑战未来马山区域竞争增强1.梅梁路西侧年底即将推出1500亩的住宅用地，对项目后期销售带来较大的潜在竞争2.碧波路马山区别墅项目600户别墅和檀溪湾近200户别墅将对本项目TH产品形成一定客户分流本报告是严格保密的。9一期展示区范围主要为A地块和D地块西侧公建配套必须在开盘前形成所要求的展示效果一期集中展示公共配套部分按重要性排序：?商业内街?水岸广场?会所?酒店?商业街的责任：通过西班牙式的街区商业展示，增强异域度假氛围和成熟社区形象，降低售楼处设在会所，在会所陌生感。的两翼设置联排别墅和多?水岸广场的责任：增强本项目的资源价值，诠释右岸生活方式层退台洋房的样板房?会所：作为售楼处，从建筑内外细节上集中诠释本项目的产品品质和文化速求?酒店：Resort的一部分，度假社区和“另一极”的标志本报告是严格保密的。101营销的约束和基础项目定位和启动期安排内外部市场环境变化竞争环境扫描消费者结构分析客户购买障碍分析本报告是严格保密的。11马山计划下的无锡市场环境分析SantaBarbara?山水湖滨ResortTown?太湖威尼斯?金色水岸?檀溪湾环太湖静态别墅?帝苑?印象剑桥?马山别墅区?万科魅力之城市内明星大盘社区?顺驰天鹅湖?新梁溪人家?春江花园市内普通大众住宅?阳光城市花园?金色江南项目前期定位，主要是通过度假风情小镇，形成区别于城市大盘项目的“另一极”。并通过社区和生活体验，营造不同于其他别墅区的形象。注：吉祥国际花园/香梅假日花园等城东南方向别墅物业，由于主要客户群为本地置业者，并且与本项目基本无竞争，在竞争分析时，不做重点考虑。本报告是严格保密的。122005年10月，本项目开盘期，市场上最主要项目为檀溪湾别墅和万科、顺驰的三期，在营销和推广渠道控制上存在较强的竞争无锡市场主要项目推售时间表魅力之城一期400套二期400套三三期期天鹅湖二期200套三三期期金色水岸104套独栋、双拼?檀溪湾发展商苏源集团，具有很帝苑82独栋强的政府关系和各级政府公关能力，对营销渠道资源具有较强的竞争檀溪湾25套独栋少若干量独栋独栋力。但此项目市场放量较小。太湖威尼斯30套独栋6060套套独栋独栋?顺驰和万科项目，是无锡市政府和滨湖区政府重点支持项目，在营山水湖滨30套独栋销推广上有较大的政府支持?值得注意的是，顺驰由于建立起了以本地人员为主的自有营销队伍05/0105/0505/10，具有很强的营销渠道控制能力本报告是严格保密的。13蠡溪－滨湖片区作为无锡城市发展的主方向，该地区明星大盘2004年持续热销局面在2005年将继续上演，使得无锡人置业中心西移，是本案利好2004年无锡滨湖新城楼市均价走势2004年消费者五大印象深刻楼盘?万科和顺驰所在滨湖新城，一年内均价暴涨1800顺驰天鹅湖237?04年底调查表明，消费者44705大印象深刻楼盘全部在西阳光城市花园201南蠡溪-滨湖片区3655新梁溪人家144?万科和顺驰在一期分别用2959极短的时间卖掉了推出的2663万科魅力之城97所有房子，并将在2005年有更大放量金色江南83第1季第2季第3季第4季?置业中心西移，降低了马资料来源：锡房指数山区域的距离感我们在1小时零20分钟内买光了首批推出的300套房子。2005年的放量和价格肯定会上涨。——SUNCO本报告是严格保密的。14无锡现有重点别墅项目集中在马山和蠡湖沿岸；相对于Resort项目来讲，均以大户型、静态、豪宅项目为主1.山水湖滨2.太湖威尼斯花园3.帝苑4.印象剑桥715.太湖金色水岸326.檀溪湾57.新梁溪人家46本报告是严格保密的。15本项目倾心打造的纯正南加州小镇，以及深具创新性的产品和社区特征，是本项目在竞争中脱颖而出的关键?产品和内部资源是本项目的核心竞争力——定位报告回顾本报告是严格保密的。16本项目联排别墅和度假公寓在单位面积上与竞争市场有较大错位，排除了因相同面积区间可能产生的竞争本项目TH与其他环太湖别墅项目的户均面积对?本项目的度假公寓面积为比60-80平米，远低于滨湖新600城大盘130平米的主力户型500400?本项目的联排别墅户均面积低于市场上其他项目的面积，存在较小的竞争300?金色水岸到10月份预计200剩余50栋独栋，面积在250－2701000Sata太湖威尼斯山水湖滨V山水湖滨T帝苑檀溪湾金色水岸一期物业类型建筑面积户数面积分布启动期户均总价（万）预期单价Townhouse1.72万75180-2806500110-180数据来自前期市场调查和后期风水多层退台洋房2.68万23090-140520052-70隆提供补充楼盘资料。小户型度假公寓1.25万15060-100420025-42本报告是严格保密的。17本项目别墅和公寓在户均总价上明显低于市场上其他项目，降低客户购买的经济壁垒，并且有利于错位竞争9008007006005004003002001000Sata太湖威尼斯山水湖滨帝苑檀溪湾金色水岸新梁溪人家SantaBarbara中TH与环太湖别墅项目的总价对比SantaBarbara度假公寓与滨湖新城明星大盘总价对比40-8040-8052-7025-42Santa公寓Santa洋房顺驰天鹅湖万科魅力之城本报告是严格保密的。181营销的约束和基础项目定位和启动期安排内外部市场环境变化竞争环境扫描消费者结构分析客户购买障碍分析本报告是严格保密的。19马山计划启动期的目标客户群分析显示，投资性度假公寓的客户群跨度大于Townhouse，在启动期营销中必须兼顾更大范围客户的需求?Townhouse的客户，绝大部分私营企业主为金领人士外籍人士TH+投资度假公寓政界高层企业高管?投资性度假公寓和退台洋房的目标客户，包括金领成功人士和高级白领人士投资度假公寓高级白领高级公务员普通白领普通公务员Question1工薪阶层在启动时如何兼顾针对不同阶层人士的营销？白领中产拆迁户253035404550本报告是严格保密的。20本项目历次目标客户访谈的结论，显示来自于消费者的潜在购买障碍，是对陌生区域、较远心理距离