谨呈：天津江胜集团有限公司江胜·天鹅湖20072007年营销执行报告年营销执行报告汇报思路31项目问题回顾32项目目标定义3市场/竞争分析34项目整体营销策略507年营销执行规划3607年营销费用预算汇报思路31项目问题回顾32项目目标定义3市场/竞争分析34项目整体营销策略507年营销执行规划3607年营销费用预算项目前期存在的问题?推售节奏的把控不够，产品之间存在交叉竞争；?推广形象不鲜明，客户认知度存在不足；?现场形象展示不充分，未建立豪宅项目标准；?销售培训系统性欠缺，未深入掌握豪宅客户心理；?推广渠道针对性不足，存在广泛性以及有限性；?营销活动组织不系统，缺少对卖场氛围的支撑汇报思路31项目问题回顾32项目目标定义3市场/竞争分析34项目整体营销策略507年营销执行规划3607年营销费用预算目标?销售目标：07年度实现销售额4.88亿?中期目标：整合项目形象，树立别墅气质?远期目标：树立品牌形象，突出稀缺豪宅概念世联对目标的解读?销售目标：07年度别墅热销，高层启动，彻底扭转销售困境?中期目标：项目形象重新整合，运用一切资源打造别墅概念社区?远期目标：通过项目创造口碑，实现开发商战略目标汇报思路31项目问题回顾32项目目标定义3市场/竞争分析34项目整体营销策略507年营销执行规划3607年营销费用预算国家相关政策★2006年5月“国六条”落地之15项细则，其中70/90政策对国内房地产市场造成的恐慌最大★2006年7月建设部、国家发改委、工商总局联合发出通知，拟加强商品房预售许可管理和房地产广告发布管理，进一步整顿规范房地产交易秩序★2006年8月《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范》和《协议出让国有土地使用权规范》施行，旨在进一步完善土地使用权出让制度，严格控制划拨用地和协议出让土地范围★2007年天津土地供应将实现限套型、限房价、竞地价、竞房价的办法，采用带条件的挂牌和拍卖出让方式进行，并优先保证中低价位、中小套型普通商品住房（含经济适用住房）和廉租房的土地供应土地供应紧缩、大户型受限、中小套型优先……别墅、大户型产品稀缺性增强，升值潜力巨大板块竞争——天津高端项目分布情况板块的高端项目版块：?水上奥运板块：以时代奥城为代表，以高端的服务集中较多外国投资置业者?梅江板块：天津地区开发最早的大规模高档居住区，以海逸长洲和水晶城为代表，又出现了梅江湾、卡梅尔等项目分别具有了各自鲜明的特色，后来居上?100m2老城厢板块河西板块：以万的天津湾为代表启动，是一大开发热点?和平板块：以犀地、赛顿为代表的散板块和平点式供应。区域市场表现一般。?老城厢板块：是目前天津市的又一开水上奥运板块河西板块发热点，但开发的项目中档产品居多，并出现了11号公馆、town中堂等别块墅项目，与梅江地区部分项目相比，具板江梅备一定的市场竞争力。板块竞争——天津高端项目所处板块特征?河西板块：处于河西区的核心地段，交通便利，配套较成熟，随着政府海河综合开发战略启动，天津湾等项目的启动，尖山80万平米的拆迁放量，形成新的热点。?水上奥运板块：处于南开区的核心地段，交通条件便利，配套较成熟，区域的开发建设有奥运拉动，出现了像时代奥城等大规模复合型高档社区。?老城厢板块：处于天津市文化核心的南开区，交通发达，人文底蕴浓厚，城市配套非常成熟，新近涌现出的11号公馆、town中堂等别墅项目提升了该板块的市场价值以及文化商业附加值?和平板块：处于城市核心，交通条件优越，兼具浓厚的历史文化气氛（五大道），城市配套完善。但供应量不多，且分布较零散，没有形成“合力”。板块的潜在价值没有被市场充分认知?梅江板块：天津市最早成型的大型高档居住区，高质素人群聚居地，生态环境优越。区域内新增供应不断，始终在天津市房地产市场中占据相当份额天津高端市场竞争分析天津高端市场分布：“梅江湾/老城厢/城市核心/外环”1依云小镇122华厦津典3海逸长洲344第6田园55水晶城6水岸公馆老城厢7卡梅尔8梅江湾8城市核心69洛卡小镇710亲亲家园玛歌庄园1311912梅江湾12领世郡1013天鹅湖11板块竞争——梅江价值生活配套的相对匮乏Vs无法复制的资源优势——梅江世联梅江板块的豪宅价值体现在于观点高档富人区的成熟概念稀缺水景观资源的独享豪宅产品的高度集聚地天津市高档住宅(高层)项目一览案名规模容积套数户型面积单价总价入市时间销售率犀地21万3.512102房/3房80-1801100080-14005.11.2635%和平门4.7万2.354001房-3房60-140850040-12006.09.0690%富力城21万3.217001房-4房80-160730060-11506.08.2370%壹街区72万2.9917001房-4房75-120820085-10005.07.3030%海逸长洲61万1.130003房-4房160-2307500120-15004.0887%卡梅尔15.2万1.286003房-4房110-260780079-18706.0575%水岸公馆30万1.494482房/3房145-1907500100-14005.1150%梅江湾427万1.787293房-4房240-2907500150-20006.09.1670%天鹅湖13.7万1.33003房/4房234-2507500170-18005.01-----高层市场分析：梅江价格7300-7500元/平，老城厢8000-8200，城市公寓8500-11000产品以3房/4房为主，整体销售状况一般海逸长洲，富力城，卡梅尔是为数不多的畅销楼盘天津市高档住宅(别墅)项目一览案名规模容积套数类型面积单价总价入市时间销售率Town中堂11.8万0.6132联排250-4001.6-1.7400-100006.11.1030%海逸长洲----0.32----独栋200-5001.8400-1200--------卡梅尔10万0.5200联排/独栋165-3501.3-2.3500-80006.0590%水岸公馆7万0.368联排/独栋300-450--------07.05----领世郡356万0.4400多独栋/联排200-17001.27254-200005.10.2640%玛歌庄园33万0.4370独栋400-5001.4-1.5560-70005.10.2955%洛卡小镇20万1.0300多洋房90-200615060-12005.10.1670%东丽湖27万0.33301独栋/联排190-3001.2-1.3240-30004.1080%朗钜天域355亩0.45300联排/独栋250-4001.4-1.5150-230005.1070%天鹅湖13.7万1.3163联排230-3951.3299-51305.01-----别墅市场分析：外环价格12000-13000，城市别墅价格为13000-15000产品以联排/独栋为主，面积区间集中于250-300平米，整体销售态势较为理想。点对点竞争分析——竞争项目选取高层竞争项目：卡梅尔、海逸长洲、梅江湾别墅竞争项目：万科·东丽湖、卡梅尔、领世郡、玛歌庄园点对点竞争分析——高层部分高层项目点对点竞争分析——高层部分?项目位置：河西区梅江南居住区环岛东路西侧?项目规模：占地11.82公顷，建面15万平米，容积率０.3?产品类型：高层、联排和独栋别墅?项目价格：联排别墅13000元/m2，独栋别墅23000元/m2；高层均价7800元/m2?户型：高层主力户型180～220平方米?项目主题语：世界上最好的房子?开发商：天津市宁发发展有限公司?备注：由于区域位置的高度相关，该项目对本案客户的干扰和截流作用非常明显，在此分别就高层和别墅部分进行点对点分析。卡梅尔——利用有限资源条件，进行概念营销配套亮点★★★推广★★★◆外墙材料使用美国专威特外保温系统1、2005年7月天津首个社区主题歌曲由◆大堂双重门禁系统，设延时开关卡梅尔推出，姜育恒担纲主唱◆门窗采用国际顶尖品牌“罗迪克”系统220059窗、年月在卡梅尔，天津第一艘私人游艇下水展示★★★★3、2005年11月加州·西班牙风格与适宜卖场包装：人居尺度论坛暨“风度之论”四直辖市地产◆售楼处的包装具有可视性，同时也突出峰会在卡梅尔召开了项目的主题与风格4、2006年4月17日旅游卫视聚焦天津◆售楼处的部分销售人员缺乏职业素养，良莠不齐,寻找“世界上的好房子”活动正式启动5、2006年5月旅游卫视最终奖项揭晓,样板示范：卡梅尔荣耀加冕6项桂冠,与全球极具价值◆施工现场与看楼通道被隔挡很严密的分建筑列鼎"世界上的好房子“离，保证了参观客户不被一些不利于项目的6、2006年6全国42位市长莅临卡梅尔因素所干扰，听取卡梅尔成功开发的经验◆高层样板间在10楼以上，很好的展示了7、2006年8月“卡梅尔皇室藏品展”系观景功能列活动之文化精品拍卖会举行◆样板间装饰为纯欧式风格，放大了户型合理等优势，缩小了某些厅室面积较小的劣势点对点竞争分析——高层部分?项目位置：河西区友谊南路与珠江道交口?项目规模：占地60万平米，建面61万平米，容积率1.1?产品类型：高层?项目价格：均价7500元/m2?户型：主力户型为三室、四室，面积区间在170～240平米?项目主题语：世界级群岛富人区?开发商：天津融创置地有限公司?备注：梅江区域内的代表项目之一，号称世界级品质豪宅，与本案竞争关系较强。海逸长洲——世界级专属配套，国际地产投资蓝筹力量配套亮点★★★★◆城市中央罕有的超大湖泊、森林、岛屿交融◆六星级专属配套◆英伦皇家六星管家服务模式◆海涵国际俱乐部特权生活展示★★★推