静安紫苑项目案例沉淀T静安紫苑项目营销策略沉淀ospurResearch——市中心商办用地同策的投资型住宅产品策划·营销·代理静安总结报告整体思路紫苑项目案例?沉STEP1-案例类型定性淀?STEP2-项目要解决的关键问题Tospu?STEP3-解决问题的核心策略及方法rRese?STEP4-入市阶段的市场背景、各阶段销售状况及客户分析arch?STEP5-项目对市场的贡献及操作中的遗憾同策策划·营销·代理静安STEP1-案例类型定性紫苑项目案一、项目区位例沉淀项目位于上海市静安区江宁路板块Tosp一ur级R地es段ear的ch二流同位策置策划·营销·代四至：西：江宁路北：武定路理南：新闸路东：昌化路静安一、项目周边环境紫苑项目案例沉淀TospurResea江宁路武定路rch同策策划·营销·代理江宁路新闸路静安一、项目规模紫苑项目案例沉淀基地占地面积：8341平方米总建筑面积：48057.93平方米Tosp地上建筑面积：37875平方米urR地下建筑面积：10288平方米esea公寓建筑面积：22567.31平方米rch商业建筑面积：5283.59平方米同办公建筑面积：6930平方米策策总户数：332套（公寓）、53套（办划·公）营10套（商业）销·地下停车位：199个代理静安一、项目产品紫苑项目案例沉99.2396公寓22567m2淀Tos办pur公Re6933se2amrch同策策划·2营商业5298.53m销·代理主体：服务式公寓公寓+办公+商业=复合型投资产品静安一、项目户型配比紫苑项目案例沉淀TospurResearch同策策划·营销·代70㎡以下177套，占总体量的39%，70㎡以上155套，占总体量的理61%静安一、项目开盘时点及目标紫苑项目案例沉07年11月3月4月6月8月9月10月11月淀项目销售率达成60%以上办公产品去化60%以上目标Tosp现场售楼处达成接u3月底前样重要服务式公寓开售办公启动销售r待条件，启动样板板房展示，R节点房参观预约客户蓄水esearch同销售价格目标——开发商的价格预期从28000元提升至40000元策策划07年1月07年12月08年4月·营销28000元/㎡35000元/㎡40000元/·㎡代理静安一、项目成交状况紫苑项目总体均价案例沉淀TospurResearch同策策划·营销·静安紫苑2008年4月入市，总体成交均价在2.7万/㎡-3.8万/㎡（住宅、办公、代商业）理静安紫苑项目案例沉淀Tosp针对项目背景分析,该项目进行类型定性——urResearch市中心商办用地的投资型住宅产品同策策划·营销·代理静安紫STEP2-项目要解决的关键问题苑项目案将“项目状况”与“项目目标”相对照，得出营销策略所需着重解决的问题例沉淀Question1T市中心复合型投资型产品如何准确定位？ospurQuestion2Rese入市前如何对客户准确理解与锁定？archQuestion3同如何进行长时间的客户维护与有效积累？策策划·Question4如何通过价格杠杆控制目标房源去化？营销·代理静安STEP3-解决问题的核心策略及方法紫苑项目案例沉淀TospurRQuestion1esearc市中心复合型投资型产品如何准确定位？h同策策划·营销·代理静安紫苑项目理解--整体解构（面积配比）项目案例沉淀2公寓22567mTospurResearch同策策划·营商业5298.53m2销·代理公寓产品的体量最大，其次是办公，最后是商业静安紫苑项目各物业型逻辑关系案例沉淀主打产品To公寓spu主要资金回笼来源rRese办公分担风险arch利润价值最大化同商业策策提高项目整体品质划·营销·代理静安紫苑项目产品定位原则案例沉淀公寓核心定位Tosp区域市场热点（机会）ur办公Res提升项目价值earch项目展示平台同策商业能够提高项目综合竞争力策划·持续的项目内在价值表现营销·代理静安紫主体酒店式公寓物业定位苑项目案例地段地段利利润润最大化最大化沉淀TospurRese（（产权产权型）高型）高级级服服务务式公寓式公寓arch同策差差异异化化策划·BoutiqueApartment营BoutiqueApartment销·代理静安紫苑本项目定位项目案高档服务式公寓例沉淀体贴周到的服务住户（租客）认可、满意To（高品质物业要素之一）spurResearch业主（购买者）的最关注点保证租金、入住率，同策物业增值，物业口碑策划·营销·代理静核心附加值安紫苑项目案例沉淀50年转70年使用年限TospurRese提供外资管理平台arch管理团队亮相同策策划·通管理的、管理理念的播、管理方式的制定再加以的渲染提升投者的投信心。过对资产团队选择传业务说辞资资营通过创造SP机会使小业主与管理方进行深入接洽，展示开发公司及管理公司实力，创造口碑传播效应。销·代理附加值静安紫苑项目硬件：案外立面对比——天然石材辅以玻璃幕墙例沉立面形态对比——酒店外型淀大堂对比——星际酒店配置T装修对比——4000元豪华全配全新标准ospurRe软件：团队sear开发商——紫宝集团（HK2355）ch建筑设计——上海现代设计研究院同装修设计——香港冯庆延设计事务所策策景观设计——日本星野佳朗划服务团队——APAMAN·营销策划——同策咨询营销·代理静安STEP3-解决问题的核心策略及方法紫苑项目案例沉淀TospurRQuestion2esearc入市前如何对客户准确理解与锁定？h同策策划·营销·代理客户理解静客源构成统计年龄构成统计安紫苑4%5%项24%目27%31%案30%例27%沉淀11%41%Tos30以下31-4041-5051以上p本地外地港澳台外籍华人外籍u职务特征统计r职业特征统计Res6%e10%a30%rch22%20%同58%策28%策26%划·合伙人经理企业法人专业人员其它营服务业金融贸易其它销·鉴于本项目作为纯投资类产品的特点，从我司操作过的高档投资类产品如：天赐公寓以及世福汇产权式酒店的成交客户代结构中寻找本案对应的客户结构。理客户理解静安紫苑项目关关注酒店式公寓注酒店式公寓产产品的客品的客户户主要分主要分为为案例沉淀Tospur持有者使用者Research自住或租赁使用者同更多的是考虑本案产品是否能满足其特殊的策主要考虑居住要求，或能够兼顾招待生意上的合作伙策伴，提升企业形象。关键要素硬件、服务、划长期投资的回报能力和收益预期；氛围、交通、区域工商环境、使用成本等方·面。营销·代理客户分析锁定静安紫苑项目静安紫苑投资客属性分析：案例沉淀TospurR物理属性：esearch同策策划·营销·代理客户分析锁定静安紫苑项目静安紫苑投资客属性分析：案例沉淀TospurR精神属性：esearch同策策划·营销·代理静安STEP3-解决问题的核心策略及方法紫苑项目案例沉淀TospurResQuestion3earch如何进行长时间的客户维护与有效积累？同策策划·营销·代理静安紫苑背景一：项目案1、项目预售证领办滞后严重，前期时间过长；例沉2、没有任何媒体支持，来人主要以介绍和过路客为主；淀3、开发商价格预期变化多端，不断提升；Tospur对应问题：Res1、投资型客户游离性表现的非常强，如何提高客户的稳定性？earch2、来人通路受限，如何稳定并增加来人量？同3、如何提高客户的心理价格防线与预期？策策划·客户积累受到负增加的威胁！营销·代理背景一策略执行静安紫苑问题1、投资型客户游离性表现的非常强，如何提高客户的稳定性？项目案例沉淀?系统的维护计划执行Tospur?R系统的短信维护计划；保持一定频率的沟通，让客户记住项目和业务员esea?系统的电话回访计划；传达项目的进展情况，保持项目关注度rch?保持私人化的沟通，培养感情系统的亲笔信维计划；同策策划·营销·代理背景一策略执行静安紫苑问题2、来人通路受限，如何稳定并增加来人量？项目案例沉淀?渠道开发与管理TospurR?系统客户维护、邀约——增加客户回笼率，开发介绍客；esea?同策汇客户资源利用——短信、会刊等；rch?兄弟案场客户推荐平台搭建；同策策划·营销·代理背景一策略执行静安紫苑问题3、如何提高客户的心理价格防线与预期？项目案例?产品与市场教育沉淀?各类投资型产品投资优劣势系统分析，针对投资型产品进行普及教育；To?随着产品信息逐步明朗，相应说辞及时调整，确保流程完整性，反复强调产品优势；spur?市场热点项目、同质性项目、区域内项目长期跟踪，树立良好的价格导向；Research?补强现场软性服务力同策策划·营销现场提供类酒店的服务标准·代理背景一策略执行静安紫苑前期客户组织项目案例沉手段：通过申请同策汇金卡会员资格，获得样板房的参观资格。淀To传达项目即将启动信息——保持客户的持续关注度spurR降低客户预约门槛——初步客户筛选，保持高端项目形象。esearch同目的：策策1、创造客户集中进场机会，启动前造势；划·2、放大客户预约量；营3、针对预约客户反馈，调整销售策略及价格策略。销·代理静安紫苑背景二：项目案1、受预售证T+3-7的限制，集中推广时间非常短；例沉2、开盘前的客户排摸周期时间非常短；淀3、公寓与办公预售证同时取得，必须同时面市；Tospur对应问题：Res1、来人量如何快速放大，知名度如何快速建立？earch2、如何快速准确的接收客户反馈，精确销控及价格策略，完成开盘目标？同3、如何规避办公对于公寓产品的市场干扰？策策划·营销·代理背景二策略执行静安紫苑问题1、来人量如何快速导入，知名度如何迅速放大？项目案例?媒体集中攻击沉淀?《新闻晨报》、《新民晚报》、《东方早报》等各大平面