谨呈：江苏嘉宏融科置业有限公司晋陵路八号阶段营销案2010年10月—12月2010年10月14／3／20持续系统的房地产整合解决之道1晋陵路8号汇报解决的问题?目前常州市场大环境有何变化？?2010年最后3个月，项目销售目标？?围绕目标需要如何展开工作，需要那些配合？14／3／20持续系统的房地产整合解决之道2报告结构1背景分析背景分析政策政策层层面面竞争层竞争层面面自身自身层层面面2销销售目售目标标3营销营销策略策略14／3／20持续系统的房地产整合解决之道3背景分析?政策层面30%停税一套房首付三成三套房停贷推进房产税进程20102010年年99月月2929日日国务国务院多院多个个部委部委联联合祭出重拳合祭出重拳继续继续遏制房价遏制房价过过快上快上涨涨，措施包括要求地方政府立即制定，措施包括要求地方政府立即制定细则细则，三套房停，三套房停贷贷以及首套房首以及首套房首付上付上调调，房价上，房价上涨过涨过快地快地区区限制限制购购房套房套数数等。新政等。新政还还表示表示将将加快推加快推进进房房产产税税改革改革试试点点并并逐步逐步扩扩大到全大到全国国。。14／3／20持续系统的房地产整合解决之道4背景分析?新政对项目的影响新政对项目的影响主要还是对客户的影响：?心理层面：对房价下行的预期增强。认为新政出台后中心区的价格会出现下调；?经济层面：项目客户绝大多数为改善型居住客户，3套房停贷的打击使客户不得不重新考虑购房计划。14／3／20持续系统的房地产整合解决之道5背景分析尚美佳观点本次“9.29”新政其实是“4.15”政策的加强版，对市场会起到一定的心理震慑和实质调控作用。预计豪宅项目将在本轮调控中受到较大影响。各地细则将在10月份密集出台，地方政策出台前，市场预测一：将会出现一定程度的观望，成交量相应降低；本次再次提及“加快推进房产税改革试点工作”，预计相预测二：关城市前期关于房产税试点的传言有望成为现实；一、二线城市刚需客户购房压力将会有较大提高；预测三：普通购房者对房价下降有较大期待，观望情绪加重；三套房停贷，改善性需求客户的购房意愿被压制，将会有一段时间的观望等待期。14／3／20持续系统的房地产整合解决之道6报告结构1背景分析背景分析政策政策层层面面竞争层竞争层面面自身自身层层面面2销销售目售目标标3营销营销策略策略14／3／20持续系统的房地产整合解决之道7背景分析?竞争层面2009年122010年1月2010年3月2010年5月2010年7月2010年9月2010年12月月京城豪苑已推出住宅575套，去化约445套，剩余三栋约300套未推。10月底加推5#112-157㎡约120套。新城首府已推出住宅298套，去化217套，在售81套，剩余两栋约146套,年内推出6号楼60套。主力面积245㎡已推出住宅169套，去化108套，在售59套，剩余2#住宅189套，10月底或11月份主力面积105-160㎡、54㎡，万博国际剩余共计约250套，预计年内推出约100套。预计凯悦中心下半年中心区各项目总推售量达到600套，面样板房公开预计积约年内推出72#万㎡。、5#，约300套，95-195㎡新城金郡未开售，预计11月、12月推出，80-170㎡莱蒙·时代已推出96套，销售60套,10月中推出3#楼48套10月中开放新售楼处，预计最金水岸早12月开始销售。银河湾明苑10月16日开盘，主力面积250㎡住宅产品从主要竞争项目的销售节奏上来看，下半年会有集中推售过程。大幅度推盘时间点预计在10月底-12月14／3／20持续系统的房地产整合解决之道8。背景分析?竞争层面项目销售价格（元/㎡)优惠银河湾明苑22000（5000精装）会员享受20万元购房优惠,折合约96折新城首府16000（5000精装）明折97，暗折95京城豪苑12700（毛坯）9.6折折扣力度平均莱蒙时代15800（毛坯）二万抵六万在95或96折万博国际广场14900（4000精装）一万抵五万九洲新世界9000-11000（毛坯）——14／3／20持续系统的房地产整合解决之道9背景分析尚美佳观点?中心区豪宅项目近期加大推盘力度，客户可选择范围较广；?中心区项目加推产品主要以150-300㎡的大面积产品为主，产品类型和户型面积区间具有较大的重合；?部分项目如京城豪苑、新城金郡等调整了价格策略，以性价比优势吸引客户，对客户有较强的分流作用；?折合计算，个盘折扣力度一般在96折左右；?各项目推盘力度加大，宣传推广和客户活动力度也相应加强。14／3／20持续系统的房地产整合解决之道10报告结构1背景分析背景分析政策政策层层面面竞争层竞争层面面自身自身层层面面2销销售目售目标标3营销营销策略策略14／3／20持续系统的房地产整合解决之道11背景分析?自身层面——项目剩余单位序号户型套数备注1203.51㎡13套2161.00-162.19㎡36套3250.13㎡13套4890.60㎡1套5样板房203.51㎡1套6样板房161.00㎡1套7九玺8套合计73套晋陵路8号剩余65套，可销售面积12965.05㎡，实实收收金金额约额约2.492.49亿亿；；九玺剩余8套，预计实预计实收收金金额额0.90.9亿亿；；共共计计剩余剩余实实收收金金额额3.393.39亿亿。。14／3／20持续系统的房地产整合解决之道12背景分析?自身层面——项目剩余单位晋陵路八号销控表晋陵路八号价目表14／3／20持续系统的房地产整合解决之道13背景分析尚美佳观点?目前160㎡单位剩余量较多；?剩余产品绝大多数在22F以上，景观和视野较好；?整体价格偏高均在17000元/㎡以上，与前期销售的低楼层单位价格差距较大；?面积大，总价高，产品已经推出一年，与近期的新项目相比，产品新颖度有所下降。14／3／20持续系统的房地产整合解决之道14背景分析?自身层面——客户情况8月份始截止10月8日前共成交13套，成交客户分为两类：第一类：前期老客户及业主，来看过多次，有部分为君悦国际投资性物业，经过长时间的交流和了解成交，成交周期3个月到一年；此类客户为8组，占62%第二类：老带新客户，老客户带过来的客户，意向度和实力均有保障而且有老客户帮助，对项目认可度较高，成交较快，往往当天成交。此类客户为5组，占38%14／3／20持续系统的房地产整合解决之道15背景分析?自身层面——近期成交客户特点1促使客户购买的因素：项目地段（包括配套）、项目形象展示（体验中心、园林、样板房）、高端的接待服务；2天宁、钟楼客户居多，购买客户群体年龄层次在40-50岁，居住年龄层次却略低，即属于业主为子女购置房产；3客户职业多为金融、银行、证券业，首次看房时女性客户居多。有20%客户子女在国外留学；4无新客户直接上门成交，客户普遍对项目目前的现状和销售信息了解较少。14／3／20持续系统的房地产整合解决之道16背景分析?自身层面——未成交客户理由1新政原因：新政带来客户对房价下跌的预期，另外贷款政策实质性影响客户购房计划。2价格原因：客户对项目的价格有极大的不认同，认为价格太贵，有部分客户分流到周边价格较低的项目。3物业原因：客户对嘉宏目前的物业管理印象不好，影响客户对项目形象和价格的认可度。4装修原因：客户需求精装修，比较认可目前常州的精装修风格和价格，等待项目精装修方案。14／3／20持续系统的房地产整合解决之道17背景分析尚美佳观点?针对老带新力度较大的情况，加强“老带新”政策力度；?这对成交客户的特征进行定渠道拓展和推广；?新政对客户的购房计划有较大影响，需要在价格策略货付款方式上进行调整；?项目价值对项目的支撑力度不足，需要进行产品价值升级；?通过对项目价值的升级，提升客户层次。14／3／20持续系统的房地产整合解决之道18报告结构1背景分析背景分析政策政策层层面面竞争层竞争层面面自身自身层层面面2销销售目售目标标3营销营销策略策略14／3／20持续系统的房地产整合解决之道19销售目标2010年10-12月销售目标：0.90.9亿亿九九玺玺（（商商用用物物业业））实现实现22套套销销售，售，22套套2.22.2千千万万晋陵路晋陵路88号实现号实现6.86.8千千万，以套均万，以套均300300万万计计算，需算，需完完成成2323套，即目前剩余套，即目前剩余单单位位完完成成35%35%14／3／20持续系统的房地产整合解决之道20销售目标?目标分解九玺目标销售速度：标月均一套BIAO晋陵路8号目标分解：月均约8套，月均销售额2.4千万。10月11月12月合计备注销售套数69823销售金额1800270024006900（万元）14／3／20持续系统的房地产整合解决之道21报告结构1背景分析背景分析政策政策层层面面竞争层竞争层面面自身自身层层面面2销销售目售目标标3营销营销策略策略14／3／20持续系统的房地产整合解决之道22营销策略?分析回顾目前问题项目优势主要问题：?前期推广使得项目高端豪宅的形象对?三套房停贷使得一大部分客户搁置换房已购业主的影响深入人心，“老带新”成计划；功率极高；客户产品价值不?年底各认项同目开盘，、加推力度加大，产品重合度高；?剩余22F以上单位，前后无遮挡，视野景观产均有品价较大优势值；不足以支撑先?行的推广沉寂大半年销售价格。之久，项目信息无法及时传达到客户；?新政为带来“九玺”销售带来一定机遇；?到场客户较少且客户层次有所降低；?现房销售，入伙在即，为项目销售带来?目前施工现场管理和维护工作不到位，一定的从促进作用。看楼路线上存在较多降低项目形象和影响看楼安全的因素；14／3／20持续系统的房地产整合解决之道23营销策略