御景观城项目定位及推广策略五1.项目基础认知章2.项目深度理解3.目标客群扫描?????4.项目推广定位5.推广策略/表现我们来到烟台，开启旅程，从市中心走过繁华，以为路还很长……5分钟，经过学校、商超、公园、医院，出魁星楼隧道，我们到了——好近！这是离市中心5分钟的地方？！天蓝得空灵，树绿得浓郁，山静得雍容。喧嚣不见了，压力不见了，浮躁不见了我们一下子全身放松下来……树是自然随性的，他们比我们来得早，活得轻松……林荫大道，只有鸟儿在聒噪，却让心情更静、更放松而且向外看就是海……沙是金细的，海是青色的，山是浓翠的。内观项目也有湖，藏在心里的宁静……周边全是高档社区，高端生活。名敦道、桃园一品、东上海赋……当然也都是权柄、上层、富贵人士，铁路/空军/解放军/胜利油田疗养院……这里是烟台的富人区。也有我们：坡地、洋房/高层/小高，大宅这么好的地方！项区域富人区/疗养区/高端生活区山/海/内景/湖景目景观配套6公里生活圈，5分钟车程直达市中心价交通魁星楼隧道链接繁华与静谧值产品坡地/洋房、高层、小高层/大户品质细节：露台、一梯两户等等体氛围纯粹上流圈层/健康生态生活系项目核心价值在于：区域景观价值?根据项目价值体系，总结/提炼项目物理定位为：富人区/疗养板块/山海湖景/半山公园大宅项目核心价值展现，使客户第一时间接触项目信息，对项目产生了解。一定是上天眷顾富贵聚居?山海湖景?近接繁华?品质洋房才聚在一起这样的房子，这样的生活只有奢侈才堪形容五1.项目基础认知章2.目标客群扫描3.项目深度理解?????4.项目推广定位5.推广策略/表现他们是谁？他们做什么？他们来自素描目标客户哪里？他们关注什么？他们处于人?目标客户基础认知生何种阶段？他们的生活特征？根据营销分析项目客户与本项目的契合度分析人群细分置业偏好区支付能力和支付意愿核心驱动力关注项目契合度域度私企业主城市核心区收入很高，强支付能力。有区域重点目标地段的身份标很高★★★★★、一线海景情结，当达到他们的要求，支付识、品质感、区意愿比较高品位泛公务中高层泛城市核心区收入较高，较高支付能力。容易重点目标地段（方便）很高★★★★员阶层公务员为高品质事物打动，注重品位。价值、品位、品质年轻泛公城市核心区支付能力较弱，追求高品质、但品质、价格高★★★务员总价约束较强民营企中大型民城市核心区支付能力较高、区域认同度较高重点目标品质感、品位很高★★★★★业中高企中高层、东海岸海，看好区域发展前景出众、舒适度层管理管理人员景区人员小型民企城市核心区有一定支付能力，区域认同度高品质、价格一般★★★管理层、东海岸海，价格相对敏感景区个体经商者城市核心区有一定支付能力，部分支付能力质量保证、性一般★★、东海岸海很强，整体对价格比较敏感，注价比高景区重性价比掌握烟台时代命运的财智阶层偶得客户享受生活品质的日韩人重要客户外地客户经营型富贵阶级核心客户追求高品质生活的烟台年轻泛公务员中小企业的管理层个体户掌握烟台时代命运的财智阶层烟台本地有一定财富积累的私营业主大中型民企中高层管理人员中高层泛公务员核心驱动力：城市核心；优越景观居住区；高品质目标客户基础总结THEY他们35-55岁，正值年富力强，人生峰值；他们还是以地缘性客户为主，大多来自芝罘区和莱山区；他们多为政府公务人员、私营业主、企业高管和工厂高层；他们大多是2次或多次置业，改善型置业，对生活舒适度要求更高；他们主宰这个城市，拥有财富，处于城市上层阶层；THEY他们有特定的圈子，一群身份相似、阶层相同、兴趣相近的人常常聚在一起；他们注重品味、品质和个人风格，追求与身份匹配的价值感；他们常常出入高端休闲娱乐场所，为应酬，也为朋友交际；他们压力很大，希望能够得到平静放松的生活，可惜对于他们来说，这样的生活正是最大的奢侈；他们很精明，对于理财、投资很在行，善于思考，能够接受新思潮；他们处于核心，成就上层事业有成，春风得意背景显赫，出则名门，入则名流圈从一个高端场所到另一个，是他们习惯的生活是什么拨动他们内心冲动？是什么目标客户写真让他们引以为知己？什么是他们面?目标客户深度理解具下真正的表情？他们到底要什么走到哪里都要关心公司的运营真的很疲惫更愿意静下心读本好书但这已是最大的奢侈我把家安在飞机头等舱和五星级酒店了每个星期都会出现在不同的城市每天都出现在不同的酒会上我奢侈？从容地在家门前湖边散步的你才真的奢侈。这是我梦想了很久的场景。虽然每天面对酒店、大餐、灯红酒绿但与家人一起，亲手为他们做顿午餐是对我而言的最大奢侈每天陪着各色显赫人群却更愿意陪孩子在沙滩上奢侈地玩一个下午我是烟台的主角却更愿成为生活的主角生活，是个奢侈的词THEY正如我们对奢侈的描绘，他们，正是这样一群人。1.居于核心城市属性是他们的第一描述，无论工作还是社交圈，本质上都无法脱离城市，掌控、繁华、压力、多元的生活状态仍然是他们的基本状态。2.渴望出逃对于城市的喧嚣、过度混杂、低舒适度居住等不满。寻找放松生活元素，形成宽松、生态、健康的生活，也就是项目提供的净化的奢侈生活。?主宰城市的成功，带来的压力和其他负面情绪，正被反省和梳理，心底里对生活的渴望正在被唤醒，久违的家庭式的生活，安静的一天，自由地漫步，在当下正被呼吁渴望……?对于目标客群来说，成功的意义不仅在于财富，他们更希望，功成名就之后能够在自己喜欢的地方，山青水秀、白云蓝天，和一群品味投契的人，常常会聚，不为生意，只为友情。?在这里尽享生活之乐。目标客户核心特征总结：正如前文所说，他们是?与众不同的?财富型?领先的?有品位的?有影响力的?追求生活品质他们想要的是财富的财富的受人尊敬的受人尊敬的亲切的亲切的令人钦佩的令人钦佩的有品质的有品质的平和的平和的我要我要领先的领先的优雅的优雅的自由的自由的自我意识的自我意识的与众不同的与众不同的健康的健康的他们的角色和价值结构体系领先的财智阶层核心价值奢享+生活生活目标身份体现生命保值个性特点?受尊敬?高品质?领先的?放松?舒适?健康?自由角色城市主宰者享受生活者参考资讯：4Cs跨文化传播工具五1.项目基础认知章2.目标客户扫描3.项目深度理解?????4.项目推广定位5.推广策略/表现奢侈EXTRAVAGANT我们谈到，项目的硬件来看是奢侈的。目标客群的身份是奢侈的。而奢侈本身有着多种表现形式，那么，对于项目来说，奢侈又如何定义呢？奢侈品代表了一种杰出的能力，人类追求完美的能力?首先了解奢侈与奢侈品：奢侈品有哪些特征？1.绝对稀有资源的占有2.高品质，高价值3.高调的发布，高调的口碑4.标志性价值，清晰的定位基本上奢侈品都是能够体现以上特征的，他一定是高价、高质、稀缺、高关注度的。奢侈品认知需求的几个阶段财富的炫耀精神的满足生活的完美随着对奢侈品认知的进步，项目目标客群——主宰社会的少数财智领袖，已经逐渐实现了从关注财富炫耀，到关注同一圈层满足，直至关注生活需求本质——轻松、便利、愉悦、幸福等角度上来。?其次了解项目的奢侈定义：而我们项目所要提供的，正是现代城市主宰者眼中奢侈生活的本质：自由放松的生活/健康平和的生活/和家人从容一起的生活这样的生活，就是生活的本质，他忽略了喧嚣/嘈杂/金钱/庸碌/快速/负担……他忽略了身份的压力/生意场的压力/财务报表的压力/灯红酒绿的压力……他仅以生活的本质，带给业主……这是极其简单的生活：?拿出整个周末，搬一把躺椅在树荫下，阅读一本单纯是喜欢的《追忆似水流年》；?拿出整个晚上亲自下厨，拿出整个晚上陪着妻子孩子，把生意、应酬统统扔掉；?拿出整个清晨，只是走走路，在社区的林荫大道，绕着湖水，听鸟的声音；?拿出整个下午，看海、听船舶汽笛声声，心里得意他们得不到这样的悠闲；?拿出整个上午，带孩子在沙滩上踢脚球，兑现那个很久的承诺……?拿出你原本充满压力的生活，换成你梦想的生活，完美的生活。在我们看来，相对于奢侈的大众观念（豪华/奢华/富贵等），这样的奢侈，堪称是净化了的奢侈?最後明晰项目如何实现净化的奢侈：项区域净化混杂居住?净化：纯粹富人区，疗养圣地景观净化人工造景?净化：卓越的自然生态景观目配套净化奢而无用?净化：实用/高品质的城市配套交通净化拥挤交通?净化：便捷/畅通/快速奢产品净化大而不当?净化：适合生活的稀缺大户产品品质净化粗放豪华?净化：回归生活，细节提升品质侈氛围净化炫富文化?净化：优雅生活的圈层文化净化超越庸俗炫富以完美生活本质注解奢侈的真正意义关注家庭生活?关注生命本质?关注内心需求御景观城呈现奢侈净生活奢侈净生活是怎样？?净化掉压力?放松的生活?净化掉嘈杂?优雅的微笑?净化掉繁忙?亲近家人?净化掉疲惫?把时间花在无用的爱好上?……?健康平和的情绪?……跑步，享受健康的奢侈净化读书，享受放松的奢侈净化生活，享受家人的奢侈净化净化了压力/沉重/繁忙/斗争等一切负面情绪&奢华/附庸风雅等一切俗态得到了轻松/舒适/自在/优雅/平和/健康以及与家人在一起的从容生活?简单来说，净化的奢侈生活就是这样的：奢侈净生活=身心健康的优雅轻松生活清早，沿着湖水慢跑，听鸟鸣、看晨露，健康平和的一天，始于这样美好的清晨上午，躺在树荫下读书，绿叶如盖，空气新纯，让内心在这样的环境中沉醉午后，带着孩子登山去，青山苍翠欲滴，一下子抹去压力傍晚，一家人在海边漫步，海风习习，诉说“净化奢侈生活”的放松与闲适……或者只是跟睿智的邻居闲聊，聆听那些饱含岁月智慧的故事。项目价值区域/景观生活本质奢侈净化论目标客群处于核心渴望出逃7大净化价值区域净化由大富及大贵，是身份的净化；由品景观净化奢侈净质及品位，是生活配套净化化论的净化；由豪华及交通净化奢华，是奢侈的净产品净化化；由感触及感悟品质