东胜地产御景新区项目策提案渭南榜样文化传媒广告有限公司二零一一年七月【弱区强盘】论No.1[战略高度]“城市地位论”“弱区强盘”华县瓜坡新城镇改造区五年规划蓝图，日渐呈现，但仍缺乏具有前瞻性客群，而我们项目因地段的特殊性、开发的时机性，在操盘执行中，必须与慢条斯里的城市发展博弈、与理性现实的购房客群心理博弈。而我们的战略立足点，就不仅仅是局限于瓜坡片区内的价值，更是领先于新区发展的高度体现。因而，项目想要全胜，必须要在现为弱区的新区板块打造前所未有的极具差异性的首席强盘。No.2[市场之胜]“竟争论”［全国宏观政策］?政策一、购房门槛欲再度提高“首套40%”“2套房贷首付60%”?政策二、贷款利息再度提高2011年两次调整：一年期存款利率达到3.25%，一年期贷款利率达到6.31%。?政策三、存款准备金率再创历史新高位6月20日，今年以来第6次上调存款准备金率0.5%，至此已累计上调21.5%，冻结银行业流动性资金2.3万亿元，致使部分银行无钱可贷，市场资金压力大。政策四、三四线城市限购将呼之欲出2011年6月有消息称三四线中小城市也进入了住建部的监控名单，后续政策变化莫测。［政策对时下房地产的影响］?部分银行首贷增至40%，将给首置群体带来很大冲击，提高置业门槛；?银行多次提高贷款利率，使购房者贷款成本增加，还款压力增大，从而转向购买中小户型以减少还款压力；?人民银行提高准备金率，冻结流动货币直接导致银行贷款紧张，按揭客户无法正常贷款，资金回收压力增大；?受一二线城市房地产价格影响，持续走高的三四线城市房价以进入国家监控范围之内，限购已将呼之欲出。［华县地区宏观市场政策］?历史上，华县地区就是一个农业城市，经济基础相对落后，城市化率较低。?“十一五”期间，华县地区建设取得长足的发展，从一个纯粹的农业型城市3000025000向多元化综合型工、农业20000城镇人均可支15000配收入(元)城市转型，基础建设方面增幅10000实现了跨越式发展。50000九五十五十一五十二五［瓜坡新城镇改造迎来新的机遇］?处于新一轮新城镇改造契机；?融入华县“15分钟经济圈”；?陕化集团的二期大规模扩建，瓜坡片区人口，经济快速提升；?［华县房地产已破茧重生］华县房地产在发展的过程中，经历了从无到有、从小到大从建房到造园、从居住到享受的产品演变和更替，已进入第四阶段。［新区引领华县］?从目前城市发展分析来看，渭南市区东扩规划新区华州区即将缩短华县并市的进程；?目前华县城区地产企业都在主打“地段、景观、品牌、产品、服务”等；?瓜坡新区由于距离城区较远，因此房地产产品仍停留在建房阶段；?华县城区由于近年开发量较大，因此土地相对新区较为稀缺，规划新区由于发展缓慢土地储备量大，加之高度规划，配建等，势将引领未来地产市场发展方向。No.3[板块之胜]“区域论”现状与未来?若站在区域市场环境论，将瓜坡新区板块现状与同城区现状做比较得知，本案开发前期将处于市场的相对低位。?而若以发展（时间、品牌、前期成功开发）论，在品牌形象树立结合城市化进程带来的居住需求得知，本案未来价值必将提升，且将赶超同期周边竞争项目［区域现状很残酷］?项目地处瓜坡新城镇改造区域，距离市区约15分钟较偏远。?瓜坡新区前期发展缓慢，区域市场环境支撑不够?目前项目周边环境较差，多为农田及村落。?项目属于大规模、中密度房地产开发项目。?虽四面临街，但周边支撑力不够，项目地块状况较为平整，外部道路完善，但公共交通不便。［区域未来很美好］?［项目自身属性—SWOT分析］??发挥优势规避劣发挥优势规避劣??区位价值：新城镇改造，渭南市城市势势规划带动发展，随着后续片区整改这里将会出现繁荣景象??通过超前规划设通过超前规划设?“东扩”政策计及合理产品配计及合理产品配四面沿街，为商业发展奠定基础；比，弥补不足。比，弥补不足。具备城市感机会?城市规划2011-2015年重点打造优势师??突出区域未来的突出区域未来的范板块。发展。发展。??规避劣势消除威胁规避劣势消除威胁??清晰客户的需求，扩大客户层面清晰客户的需求，扩大客户层面商业优化??利用项目自身优势，突出项目对区利用项目自身优势，突出项目对区??利用组合战略，占位市场利用组合战略，占位市场域的带动与提升作用域的带动与提升作用提高宜居性??抓住机遇消除抓住机遇消除??确立项目在市场的地位确立项目在市场的地位威胁威胁?目前周边配套出现断点，不利于项??整合优势资源整合优势资源目的后期运做；，以优势配套，以优势配套配套亮点?其余三面均已开工建设，后续项目周边为村庄，陕化家属区，发展节奏慢打动客户；打动客户；较多，存量较大，对本项目有一定的，不利于前期销售；??充分挖掘地块充分挖掘地块?冲击。缺乏改善性居住意识和商业氛围，有资源，塑造项资源，塑造项待引导和培育。目独特性目独特性劣势威胁［项目卖点、价值梳理］?榜样观点：?教育氛围及文化氛围日渐呈现；?未来人口、配套优于其他区域；?项目自身商业体量带动周边区域；?领袖主义文化高层、小高层、公寓多物业形态No.4[品牌之胜]“定位论”“项目定位决定品牌地位”?项目定位不但决定一个楼盘的高度和竞争格局，决定整个操盘过程的核心所在，更决定着项目品牌和企业品牌的双重运营地位，因而，项目定位第一个要分析清楚项目本身的情况；第二个了解竞争对手的格局；第三个要赋予项目差异性个性，如此才能独树一帜，精准定位。我们就目前华县楼市发展阶段及竞争格局来举例比较…［华县楼市发展阶段］第三阶段开始注重风格欧式、中式为主第二阶段由于便于营造主要以现代风格第一阶段没有风格?楼市2010年二、三线城市已开始初具规模，?现今各楼盘营销推广逐渐步入正轨。?从以山水幸福城为代表的现代中式经典，?到锦绣·绿地代表的简约北欧新风，?再到以开启的纯中式新潮流，?竞争也演变的愈发激烈。?如何跳脱楼市现有风格，是本案定位考虑的核心问题。?鉴于瓜坡新城镇片区近年来发展缓慢；?多为农庄等空白区域，基本靠陕化资源为支撑；?本案位于创业广场西北角，得地利优势；?确定了一开始不可能打“区域价值”牌；?只能依靠项目自身规划及对面瓜坡中学的优势，?主打“教育文化、引导改善居住理念”牌。怎样把市场现有空缺，同卖点结合起来？【项目开发借鉴】1、渭南市高新幸福城2、利君地产—利君首座【我们能否被市场深度记忆】?同样处在城市扩张新区?开发时周边环境大致相同品牌形象定位区域因素——环境因素——项目自身因素新城镇改造，渭南“东城市规划超前，基础设施地块规整，周边路网密布扩”政策稳步提升，未来发展好，具备打造中高端条件区域市场引领者项目定位核心要素格局——————板块——————产品目前区域市场以多层为地块四面环路，教育、自地块规整，周边路网密主；纯板小高层，中式身优势明显，文化、舒居布，配套广场，具备打风格作为后起之秀，引路线是权威造中高端产品条件领新潮流［得出项目定位］项目须有特色-简约中式演变主打教育-文化、自身配套主题新城新城镇镇改造改造++未未来来++升升值值++人文人文++舒居舒居综合超市风情商业内街人文理念观景美宅精神附加四季舒景简约简约新中式新中式康康居居社社区区【目标客群定位】区域因素——环境因素——项目自身因素客户为有前瞻性眼光、有注重子女成长，关注教育注重改善生活品质，不满经济实力的年轻村民及周环境的文化主义客群足现居住条件，追求理想边经商客群（教师、职工等）的外出打工客群日益壮大的中产阶层?［目标客群特点和需求］他们有前瞻眼光，总能嗅到潜在的机遇和财富；?思维敏捷，很容易接受新鲜的事物；?从事经商或在大城市打工，年家庭收入较高；?有房产或其他固定财产；?多为年轻改善性需求的购房者，渴求一步到位的居住空间，能够同时兼顾老人和小孩的居住功能；?他们注重事业成功，追求生活品质。No.5[产品之胜]“规划论”主题性规划原则在整个项目的规划中，我们首先应紧抓项目外围价值—教育优势，其次从自身出发塑造内核，以细节见胜，凸显项目气质。以外在教育优势加精品内核，顺延至简约新中式的理念，毫无疑问，我们执着的归结点就是—简约新中式康居社区！【简约新中式康居社区】“简约新中式康居社区”释义?“简约新中式康居社区”即现代简约派与传统古典风格的有效融合，它可以与传统、本土艺术品或者现代艺术并列共存而不显得唐突；?其含有大气、古雅、温馨、宁静、清新、精致、细腻、方正、庄重、简约、平实、旷放、含蓄、深沉、内敛、知性、传神、玄奥、隐喻等等特质；?“简约新中式康居社区”风格的包容性必会因其兼收并蓄现代、古典的气质精要，将传统生活的审美意境与现代生活方式有机结合而更富魅力。意境赏析：得意人生。形式与意境。悟道人生。隐逸人生。[建筑风格定位与建议]?现代中式—传统与现代的邂逅?以内敛沉稳的传统文化为出发点，融入现代设计语言，为现代空间注入凝练唯美的中国古典情韵。以现代的细腻线条和简约立面进行建筑表达，外形简洁，将中国传统的典型符号进行抽象简化，建筑整体显得舒适、自然、淡雅。体现简约中式在建筑外立面上的高度价值。木制或钢制构件表达现代元素●多种形式的遮阳挑檐、遮阳百叶、空调百叶，简约的玻璃栏板【园林景观定位与建议】——简约新中式休闲生态景观基于区域项目得天独厚的地理优势，我们在景观定位中因地制宜、借势打势，结合项目定位，用现代中式休闲生态景观倡导诗意生活。【坚持规划的六大原则】●合理原则——依据政府规划?特色原则——简约新中式康居社区?人本原则——细节雕刻，尊重人体工程尺寸?生态原则——拓展自然舒展、错落有致的绿色空间?可操作性原则——遵循分期实施和房地产开发进程的实施?适度前瞻原则——考虑城市发展和房地产未来展望【立体