盛林项目市场调研报告海阳龙塘埠项目电影式分镜头思考海阳盛林置业有限公司：承蒙信任，华艳伟业接到了贵公司有关海阳龙塘埠项目的市场调研委托，根据贵公司提出的要求及针对与项目发展相关问题进行了深入调研。北京华艳伟业房地产经纪按照项目的内容与课题，对海阳房地产市场进行调研，现将市场调研结果对项目的启示整理成册，提交给贵司，希望能为贵司项目的发展决策提供参考。专此奉达，即颂商祺！华艳伟业（北京）房地产经纪海阳项目组2011年09月胶片总浏览分镜头脚本▲城市现状▲经济环境■宏观环境分▲城市规划析▲项目立地研究▲市场概述■海阳房地产市场分析▲区域市场地▲位板块分析▲区域划分及对手设定■竞争区域、竞争个案分析▲区域内竞争个案分析■项目SWOT分析▲项目优劣势分析■项目核心价值体系的建立与挖掘▲针对项目特性进行深探■项目核心价值体系的调研与分析▲针对客户需求开展分析项目概况用地位置：海阳龙塘埠村规划总用地面积：45.32公顷项目性质：城中村改造搭建商品房综合容积率：1.4建筑密度：22.58%建筑设计要求：1、住宅以多层为主，结合城市景观，局部可布置点式高层，创造丰富的天际轮廓线。2、建筑风格、色彩及装饰充分体现滨海特色。3、要求配套教育、卫生、社区服务、市政公用等服务设施。项目概况项目用地西侧项目用地东侧南修家项目用地北侧项目用地南侧海天路大道Part1宏观市场分析长镜头—宏观市场分析我们怎样演绎长镜头？可能您会看到大量的数字统计和资料统计，我们并不是为了将这些数字堆积起来，最主要的是我们通过这些数据发现居民的购买能力和购买特征，从而服务于本项目！长镜头—宏观市场分析■城市概况：海阳市域南北长64公里，东西宽54.4公里，总面积约1886.84平方公里。全市人口71.6万。市辖3个街办事处，11个镇。■地理位置：海阳市地处黄海之滨，胶东半岛南翼，地处烟台、青岛、威海三个开放窗口城市中心地带，东邻乳山、牟平，西接莱阳，北连栖霞，南濒黄海，西南隔丁字湾与即墨相望，是烟台市东南方向的门户。长镜头—宏观市场分析■交通状况：兰烟铁路横贯东西，青威高速、烟青滨海大道、烟凤公路及青石、荣兰公路和309国道纵横交错；方圆120公里内有烟台、威海、青岛三处机场和三处大型港口，还有国家二级开放口岸凤城港，海陆空交通十分方便。海阳至青岛的跨海大桥已经贯通，两地间距离缩短为40分钟，海阳已经融入青岛一小时经济圈。大跨度经济海阳思维：半岛蓝区国家战略，亚沙盛会青睐小城，海阳新港海阳核电跨海大桥半岛蓝区中心城市产业升级引发外来的居住需求城市变革带动改善型居住消费长镜头—宏观市场分析■城镇人口：海阳市城镇总人口近期38万人，远期61万人；城市化水平近47.5%，远期67.8%，远景75%。其中中心城市近期达到25万人，远期达到35万人，远景达到50万人。■城镇化途径：依靠外向型经济海阳市域人口近远期比较8080.00%6170.00%来带动城市化发展，以核电站建6060.00%3867.80%50.00%4040.00%30.00%37.50%设大幅带动城市发展和城镇化水2020.00%10.00%00.00%近期总人口（万人）远期总人口（万人）平提高。数量3861所占比例37.50%67.80%数量所占比例长镜头—宏观市场分析◎与半岛其它县级城市相比，海阳的国民经济概况生产总值排名不算上属，但是海阳的增长速■GDP值度相对较快，这说明海阳的城市发展潜力巨大。近三年海阳GDP产值增长比较300224.630.00%25.00%167.9185.520020.00%21%15.00%10024.37%10.00%10.48%5.00%00.00%200820092010GDP产值（亿元）167.9185.5224.6增长率24.37%10.48%21%GDP产值（亿元）增长率长镜头—宏观市场分析经济概况■人均GDP值近五年海阳人均GDP产值增长比较4000030.00%24.32%21.35%17.89%25.00%16.49%20.00%2000010.47%15.00%3375910.00%202712518317195278195.00%00.00%2006年2007年2008年2009年2010年人均GDP产值（元）1719520271251832781933759增长率16.49%17.89%24.32%10.47%21.35%人均GDP产值（元）增长率◎2006年海阳人均GDP仅有17195元，2010年海阳的人均GDP33759元，短短五年时间，人均GDP产值涨幅接近翻番。海阳市民的人均收入在逐年增高，酝酿着巨大的消费潜力。长镜头—宏观市场分析经济概况■固定资产投资◎2010年海阳市积极推进“全面建设年”各项措施，加大核电站、海阳港、跨海大桥、亚沙会场馆及配套设施建设力度，保持了固定资产投资的快速增长。固定投资投资总额229.8亿元，增长23.7%。◎固定资产投资呈现以下特点：一、农村投资增长快于城镇，2010年农村投资38.4亿元，增长28.7%，城镇161.2亿元，增长15.9%；二、房地产开发投资继续保持快速增长；三、重点工程建设进程加快。◎固定资产投资规模的快速稳步增长，说明海阳已经进入了城市高速发展期，未来数年内海阳的经济增速也将保持高速增长。长镜头—宏观市场分析经济概况■城镇居民人均消费增长近四年海阳城镇居民人均消费增长比较23.10%1500025.00%20.00%1000015.00%123214.94%10.00%50004.06%4.81%5.00%910095381000900.00%2007年2008年2009年2010年人均消费（元）910095381000912321增长率4.06%4.81%4.94%23.10%人均消费（元）增长率◎2010年较2009年海阳的人均消费增长实现突破式放量增长，人均消费增长率达到23.1%。◎人均消费水平提高反映出海阳社会零售品消费总额总量在随之增高，这说明海阳的社会消费发展态势良好。长镜头—宏观市场分析经济概况■居民储蓄存款海阳城镇居民储蓄状况比较20011682.697.91001.221.471.750200820092010储蓄存款（亿元）82.697.9116人均存款（万元）1.221.471.75储蓄存款（亿元）人均存款（万元）◎2010年海阳人均储蓄存款余额达到1.75万元，储蓄余额的逐年增加，充分表达了城镇居民的较强消费能力的体现。长镜头—宏观市场分析经济概况■居民年均可支配收入近四年海阳城镇居民可支配收入增长比较3000018.00%17.60%201541757517.00%15276200001298716.00%15.32%1000015%14.70%15.00%14.00%013.00%2007年2008年2009年2010年可支配收入（元）12987152761757520154增长率15.32%17.60%15%14.70%可支配收入（元）增长率◎海阳人均年支配收入每年均呈递增15%左右，说明海阳有相当强大的消费市场。从历年的数据也可以看出，海阳消费市场强大。长镜头—宏观市场分析消费支出类别支出比重（%）经济概况食品31.71%■人均消费与可支配收入比例衣着19%家庭设备用品及服务4.25%◎海阳居民在传统的食品和衣着的消费支出医疗保健6.18%方面正在逐渐减小，交交通和通信14.02%通、教育、娱乐、居住教育文化娱乐服务7.4%方面的支出逐渐增加，居住12.9%可以看出，海阳居民对日常生活以外的需求正杂项商品和服务4.55%在逐步加大，消费市场海阳人均消费结构比较旺盛．4.55%12.90%31.71%7.40%14.02%6.18%19%4.25%食品衣着家庭设备用品及服务医疗保健交通和通信教育文化娱乐服务居住杂项商品和服务长镜头—宏观市场分析人均住房面积（㎡/同比增长率经济概况时间人)（%)■人均住房面积2007年27.62.69%◎海阳居民人均住房面积近年逐2008年28.42.89%年递增，海阳市居住条件和生活环境正在逐步改善2009年27.8-2.11%2010年28.73.24%近四年海阳人均居住面积变化比较292.89%4.00%3.24%2.69%3.00%28.72.00%28.427.81.00%2827.60.00%-1.00%-2.11%-2.00%27-3.00%2007年2008年2009年2010年人均居住面积（平方米）27.628.427.828.7增长率2.69%2.89%-2.11%3.24%人均居住面积（平方米）增长率长镜头—宏观市场分析城市规划■城镇体系：划分为三个主要的经济区：一是中心城市区；二是北部山区及资源开发型经济区；三是西南沿海产业开发经济区。中心城市区：包括东村、方圆、凤城、留格庄和大阎家的一部分，是未来城市发展的控制区。北部山区及资源开发型经济区：包括徐家店、郭城、发城、朱吴、盘石五个镇。西南沿海产业开发经济区：包括行村，小纪、辛安、里店、大阎家。■城市结构：城镇职能等级划分为三级。第一级：市域中心城市。海阳市城区是全市的政治、经济、文化中心。其主要职能包括面向全市的管理职能、生产职能、服务职能、集散职能和创新职能。第二级：中心城市组团。未来大闫家、留格庄。第三级：一般建制镇。有8个，分别是：行村、小纪、里店、大阎家、郭城、发城、盘石、朱吴。长镜头—宏观市场分析城市商业区风景旅游区中心居住区城市中心居住区规经济技术开发区划商业次中心金融商务区■城市格局：基本上形成了东风景旅游区村街道城市商业区、中心居住风景旅游区区、经济技术开发区、凤