包头“时代财富城”项目总体营销思路凌峻·中国1目录在本方案开始前，请关注以下现象：?房地产行业形势空前严峻受全球金融危机的影响，宏观经济出现下降的趋势，经济景气指数也连续降低，在行业遭遇资金瓶颈、居民守紧钱袋应对经济形势恶化的情况下，房地产行业空前严峻的形势还将持续，短期内不会有好转的迹象。2?投资客大幅减少曾经风靡一时的温州炒房团、山西炒房团、深圳炒房团等已经不再是楼市的焦点，经济不景气导致曾经活跃的大批专业物业投资客对物业价格的承受能力大幅下降，或者因为对楼市泡沫的担心而对物业投资持谨慎态度，房地产物业价格失去了基于炒作而上涨的驱动力。?低价成为硬道理纵观楼市聚变以来的市场表现，有活跃成交的基本上都是高性价比、低价格（必须是价格低出消费者心理预期）的楼盘，维持价格高位的楼盘基本上销售乏力。特殊的市场时期，低价格已经成为促进销售的硬道理。?商业物业销售普遍不理想，内场铺无人问津包头的商业物业乃至全国的商业物业销售现状都不理想，尤其是商场临街商铺因为大面积、高总价的高门槛使投资者望而却步，即使有个别发展商推出100%返租率但依然销售不畅，内场铺、二楼及二楼以上商铺则基本无人问津。?大众媒体的影响力越来越弱一版报纸广告带动一波销售的楼市奇观已不复存在，如今报纸等大众媒体房地产广告投放量的直线下降已经说明了大众媒体的广告效应越来越弱，就如时代财富城“商业地产发展高峰论坛”活动出街了5版报纸广告，来电来访仅十余人，如何更好的和市场沟通，成为一个新的行业课题。多种困难下，时代财富城如何突围？时代财富城突围前提认清形势、理解市场、顺应发展3认清目前的房地产市场形势，充分认识项目营销所面对的困难；了解市场，了解市场的真实情况，了解消费者的真实需求，了解项目在市场上的正确定位；顺应市场的发展，迎合房地产发展的潮流，顺势而上，获得安全而稳妥的开发收益。鉴于此，时代财富城要做好打硬仗、打持久仗、打艰苦仗的准备，抛弃原来很容易销售，很容易卖高价的营销幻想，立足安全营销和务实营销的基础看待项目的整体营销。时代财富城经营思路价格制胜、广泛撒网、取舍得当价格制胜价格已成为目前房地产营销最实效的竞争法宝，也是消费者最敏感的选择依据，因此，项目以高价格逆势入市显然有违市场发展趋势，可行的做法是以超出置业者心理预期以及对比竞争对手占据优势的价格策略，实现项目快速的引起市场关注、快速的掘到第一桶金，为后续营销奠定基础；广泛撒网充分利用各种宣传推广工具，最大化的扩展客户来源，摆脱单纯依靠报纸等大众媒体“坐等客户上门”的传统宣传推广模式，主动求变、主动出击，扩大市场推广的范围、力度和深度，增加客户来源。取舍得当4项目要获得成功，必然要取舍得当，放弃部分不切实际的收益，如项目商场3楼商铺，在全国类似商铺都没有理想成交率和高价格的前提下，本项目与其销售不畅影响市场形象还不如不销售，降低招商运营的难度而做好经营，获得比短期销售收益丰厚得多的长期经营回报。时代财富城营销基础品牌先行，占领市场高位稳健经营，取信市场客户务实营销，抢占市场份额品牌先行，占领市场高位品牌代表着品质、信用、责任、信赖等一切商家所梦寐以求的市场形象。时代财富城需要高屋建瓴的市场形象来指引高端消费者了解、认同项目。稳健经营，取信市场客户通过稳健的项目开发经营，满足客户的需求，建立项目以人为本的市场形象；通过持续、稳定、可预见的成功商业发展计划与经营行为，建立项目商业经营成功可期的市场形象。满足客户的生活需要、强化客户对商业投资回报的信心自然就抓住了客户的心。务实营销，抢占市场份额仅仅依靠大众媒体不能轻易实现热销、售罄等理想营销效果，占领市场份额，提高销售率，需要扎实的开展全方位营销、全市场推广，主动出击，不遗漏一个目标客户。5时代财富城推广原则多渠道、多种方式推广有层次、理性市场沟通多渠道，多种方式推广除了媒体广告、印刷品派送外，渠道营销、入户拜访、与机构共享客户资源、组织客户会等等推广方式一并应用，最大化项目营销效果。有层次、理性市场沟通广告推广以多层次的立体组合来实现对市场的充分覆盖，除了大众媒体实现线上推广外，户外派单、高级餐厅菜单广告、专题印刷品（如财富增值指南、金融危机形势下如何安全投资、财富安全金规等主题小册子）、项目宣传小礼品等也是必要的宣传手段。市场环境变化了，原有的吆喝式、鼓动式沟通方式或广告诉求已经没有了市场空间，本项目适宜采用理性的沟通方式，以事证、数据、政策依据、专题研究成果等作为和市场基本的沟通要素，从根本上征服市场。前言6凌峻公司进场已一月有余，通过“商业发展高峰论坛活动”、“VIP售卡活动”以及全面的市场调查，对包头市房地产市场有了一个清楚的认识，结合市场现状以及凌峻公司多年全国房地产从业经验，我们以专业的视角、对甲方负责任的态度，以确保项目安全稳妥的获得合理利润为宗旨，提交本报告。真诚希望能和投资商深入交流，尽早就本项目的总体营销思路达成一致，并完善营销工作部署。7市场篇?全国房地产市场基本情况?包头房地产市场基本情况?包头商业发展现状?项目周边重点商业项目售价及租金?包头重点住宅项目现状分析?客户分析一、全国房地产市场基本情况1、政策解读1)住房消费政策?房贷新政主要内容及后续措施8?对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例(包括本外币贷款，下同)不得低于20%；建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%。从贷款政策上引导消费者购买小户型，通过市场需求改变市场供应。?对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高。提高投资门槛和投资成本，从市场需求环节有效遏制过热的投机和投资。?多次降息，未能明显促楼市回暖。08年在宏观经济形势趋紧，拉动内需的政策需要前提下，普通商业贷款和公积金贷款的利率先后进行了四次下调，大幅降低交易税，减轻了购房者的负担，但对促进成交起到的作用有限。?房贷新政实施效果?成交直线下降，各大中城市商品房销售面积出现锐减现象，部分城市出现“腰斩”，成交量同比下降五成以上，随之而来的是开发商因销售不畅回款不及时而不得不面对资金紧张的局面；?价格拉锯战在楼市出现，以万科、复地为代表的房地产企业顺应市场，率先开展主动降价，获得了不错的市场口碑和销售成绩，同时绝大多数开发企业在死扛价格，前几次宏观调控“越控越涨”的结果使开发商对调控的后市看好，但市场并没有及时出现反弹，降价已经成为各地开发商“保命”的唯一出路，打折、直接降价、送装修、送首付、送利息甚至补偿差价等花招层出不穷；?挤压房价水分，期待价格回归理性，确保房地产市场健康稳定发展已成为社会民众的普遍心愿，在金融危机影响逐步深入、企业倒闭潮蔓延、失业率上升、物价上涨等形势下，楼市已经丧失了非理性爆炸性发展的动力。房贷新政后续发展及影响9?金融危机背景下，在拉动内需的号召下，持续的房地产市场低迷促使各地政府纷纷开展“救市”，稳定房市、稳定房价成为政府和开发业界的共识；?税费减免措施的出台，在一定范围内造成楼市的局部回暖，如二手房交易的反弹等，但楼市进入深度调整的大势没有改变。消费者的购房理念发生了根本性的转变，理性置业和观望情绪成为主流，这是简单的税费减免措施所改变不了的现实。2)金融资本政策?银根紧缩，房地产遭遇资金寒流经过07年以来的8次银行存款准备金率上调，大幅度降低商业银行的贷款流动额度，收紧土地及住房销售的金融支持，同时通过加息提高房屋投资成本及降低资本的流动性过剩，使急速膨胀的楼市骤然降温，从不为资金发愁的发展商第一次遭遇到了资金寒流。?融资受阻，房地产贷款加强监控在提高银行存款准备金率的政策之后，国家又出台限制房地产企业的IPO融资计划，今年以来更是对各商业银行发出通知，要求不得向房地产开发商发放用于支付土地款的贷款，且银行对放贷资金的流向都加强了监控，这些措施使本来就陷于资金链紧张的房地产企业雪上加霜。【宏观政策理解：调控措施强硬，效应明显】9.27房贷新政是房地产市场发展的转折点，是继国六条之后提出的又一强势调控措施，其调控出发点基本一致，都是为了抑制房地产市场的过热倾向，打击通过房地产来获取暴利的短期行为，冷却市场热度，使房地产市场的发展更为稳健、理性。但9.27政策针对所需调控的对象更为直接、准确，也基本没有给投资者留有多少可周旋的空间，而且此次调控的背景不同以往，历次调整都是处在经济“过热”的膨胀形势下，此次调控措施出台后是由美国次贷危机引10发的全球性金融危机，居民财富与实际购买力都大幅缩水。因此，此次调控呈现前所未有的立竿见影效果，对整个房地产行业的“盘整”将起到深远的影响。事实证明，后来针对普通购房者的一系列金融政策支持诸如降息、提高公积金贷款额度、降低交易税收等措施都没能使住宅市场即刻回暖。2、土地分析1）、土地出让大幅萎缩，供地压力考验土地价格据统计，今年上半年全国住宅用地出让面积较上年同期减少25.27%，在国家加大供地平抑地价的前提下，住宅土地成交不曾反而大幅下降，说明业内对房地产市场的繁荣预期已经大幅调低。在各地今年供地总量不变的情况下，下半年这的供地压力骤升，预计总体土地出让底价还会进一步降低。以全国20个大中城市为例，自2008年至今已有超过120幅土地流拍、流标或未成交。而截至今年4月底的统计数据显示，自去年10月后的半年内，全国范围内的土地流拍数量也不过40幅。上半年，北京共出让住宅土地676.5万平方米，仅相当于全年计划供应住宅供地1700万平方米的1/3，广州的比例则更低，仅15%，福州则