德商国际花园——2012年度推盘及价格策略明确沟通目标2012我们面临的局势是什么？是利润最大化？如何实现销售目标√我们的措施是什么2012年实现销售额1.5亿元√√是品牌和知名度提升?宏观市场环境遭遇低谷?区域楼市遭遇市区楼盘冲击，存量增加，供大于求?区域市场竞争激烈，面对强手如何突围?消费群体日趋理性，以刚性需求为主，本案存量房户型偏大?本项目客群遭遇低价项目截流?本案品质高造成成本高企，价格难以下调“第一部分”12011年房地产市场环境分析“第二部分”22012年度销售任务总览golata“第三部分”C32012年度推盘及定价方案录“第四部分”目42012年度营销推广策略“第五部分”5保障篇——营销支持PART1：12011年房地产市场环境分析?宏观市场环境分析?区域市场环境分析2011年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析楼楼市市动态动态2011年12月13日头版头条社论：《如何看待房价走势：迎难而上开新局》?调控正朝预期方向发展房地产市场、房地产行业在调控中正在向更加理性、健康的轨道发展。?保障房是改善民生和经济发展的最佳结合点目前大规模开工建设了保障性住房，不仅改善民生，也有助于稳定房价、稳定经济。?关键时期应坚持调控不动摇在房地产调控成效初显的同时，调控正处在关键时期，成果仍不稳固，不可放松。?继续坚持调控，方向又在哪里?应一边坚持暂时的行政措施，一边抓紧有利于楼市健康发展的长效制度的研究和政策储备。2011年房地产市场环境分析︱宏观市场环境分析《中国经济时报》→《新华社》↓《中国新闻网》↓2011年房地产市场环境分析︱宏观市场环境分析楼楼市市动态动态万科总裁郁亮：2012年降价过冬　　2011年，楼市的关键词是调控。2012年，万科的发展策略是过冬，即进入冬天模式：第一，讲究现金为王，手中的现金比利润更重要；第二，卖房子积极一点，不能囤地；第三，不能买错地，买地和买股票一样，买错地非常亏钱。此外，降低行政费用。世联地产董事长陈劲松：“没有计划，只有变化，只有原则”?2012年上半年房地产价格理性回归，其中包含萧条和触底复苏两个过程。?2012年中国的房地产发展从超速发展回归到正常，这个行业原先的发展是超速，由“末路狂奔型”走向正常化。?2012年房地产营销三大原则：公司的战略大于项目的战术；应对大于预测；价格没有什么市场比较法，只跟时间相关，越晚越往下溜，房地产除了“地段”之外，还有“时机”。2011年房地产市场环境分析︱宏观市场环境分析楼楼市市动态动态2012年楼市策略调整是关键，营销模式紧抓“快、准、狠”开发商有必要进行5大策略调整：1、由“利润最大化”策略转为“快进快出”策略。2012年不再是“捂盘”、“捂地”的发展模式横行的时代，开发“品质地产”以获取高赢利的企业也将举步维艰，相反，以刚需为主的小户型、婚房将成为热销产品。2、由“靓女先嫁”到“丑女先行”。楼市冬季，“刚需”和“抄底”是两大主要力量，发展商必须由“卖尊贵”转为“卖实惠”。去劣存优，价格一步到位。3、卖住宅不如卖商业物业。预料2012年调控政策不会有大的改变，城市住宅类物业销售形势2012年难以有大幅上升。目前城市居民投资渠道狭窄，不愿或不敢买住宅，但未必不敢买商铺。4、降低成本，合理定价。进入2012年，楼市调控不会放松，价格合理回归和资金链紧张成为主旋律，房地产黄金十年将成为历史，以客户需求为导向合理定价，确定合理的利润空间将成为生存之本。5、主动出击，多搞“团购”。熊市营销，核心在于“主动出击”四个字，“团购”形式多样，值得在这个冬天大为推广为主。营销模式紧抓“快、准、狠”快，即营销模式对市场变化的反应快，对竞争对手的针对性措施响应快；狠，即营销手段要有足够的技巧和力度，用最合适的方式表达或制造购房者最感兴趣的买点；准，即客户的定位更加精准，传播的渠道更加精准。PART1：12011年房地产市场环境分析?宏观市场环境分析?区域市场环境分析2011年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析沈沈抚抚新城新城板板块块供供应应一一览览总建面2011年供应量2012年供应量（93万建面平）万科金域万科金域蓝湾蓝湾707万一期剩余及二期上市产品约计10万平55万万君君悦国际悦国际城城150万10万一期剩余及二期产品约计12万平132万绿绿地地剑桥剑桥100万15万约计18万平16万2012旺旺年区域供应量力城力城215万近百11万万一、二平，市场供大于求，项目竞争组团剩余产品及三组团新品约计15万平愈加激烈185万！锦绣澜湾锦绣澜湾120万10万B组团剩余产品约计10万平12万大商大商55万8万顺景剩余及御景新品及英伦洋房新品约计15万平36万国际鑫国际鑫城城309万一、二组团剩余产品及三组团新品约计5万平4万万御府御府龙湾龙湾28万5万一组团剩余产品及二组团新品约计8万平18万768万75万20122012后后续续供供应应量量458万2011年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析区区域域板板块块竞竞品品供供销销情情况况均价面积区间年供年消主力总价竞争项目产品形式去化率（元/平方（平方米）应套数化套数（万元）级别米）洋房133-263966062.5%7980110-130金域蓝湾小高149442250%650095A高层88-16738033086%570050-70君悦国际城洋房83-15881656769.5%550049-55A多层88-9925223894%410036-40洋房126-22818017798%500070-80绿地剑桥B小高50-11154046887%400024-30公寓50-6583225130%490024-30小高56-16579633041%440035-45旺力城高层64-9832414043%430030-40B别墅210-253716287%12500270-300多层90-14018011765%360040-50洋房140-31021014569%360050-60锦绣蓝湾B小高66-12327219672%330028-35高层80-13018614976%320035-402011年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析区区域域板板块块竞竞品品供供销销情情况况均价主力面积年供年消主力总价竞争项目产品形式去化率（元/平方（平方米）应套数化套数（万元）级别米）大商高层56-11292846650%420035-40C国际鑫城高层54-13099060261%360030-35C小高80-113884956%400035-40御府龙湾C高层70-11041017342%380035-40多层88-14043235582%385040洋房126-310130294972%552060-70小高50-1651740106561%444030-40合计高层54-1673218186057%413335-40公寓50-6583225130%490024-307524448045682011年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析小小结结小结:?万科、绿地、大商等知名房企的不断涌入，区域发展呈上升趋势；?区域板块大盘较多，新项目集中，后续区域供应量将持续加层，与本案形成竞争。?2011政策区域打压、供应量最多的锦绣产降品为价，高层、小高11月始层，但销售销售量最高的愈加惨淡产品为，客户多层、洋房，多持观充分说望明低态度密！2012度产年预计品仍是市场板块最受欢供应量较大，市场竞争激烈，趋迎产品；向以价换量！?区域除本案、君悦、绿地无高层产品外，其余皆有区域主流产品供应，然而由于其产品力有限消化情况一般。?区域内多层、洋房产品的供应较少，属稀缺性产品，但其面积大、总价较高，销售有较大难度。其中君悦国际城供给量最大，约占该类产品区域供应总量的47%，同时也是本案的主要竞品之一。2011年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析20122012年年竞竞品品概况概况面积区间均价项目产品形式供应栋数供应套数（平方米）（元/平方米）洋房280133-2637800万科金域蓝湾小高321688-1675500高层437488-1675200洋房620083-1585200君悦国际城小高181500-1800100-2004300多层1037080-1104400绿地剑桥小高10108050-1114000公寓258050-654400小高666256-1654300旺力城高层116264-984000大商高层360956-1124000多层517390-1404500洋房7230140-3105200锦绣蓝湾小高227266-1804000高层118642-13038002011年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析小小结结?区域竞品供应以高层、小高层为主，多层、洋房为辅；?区域竞品面积以80-110平为主。其中高层面积区间为42-167平，主力面积为70-90平；小高层面积区间为50-200平，主力面积为80-100平；多层面积区间为80-140平，主力面积为90-110平；洋房面积区间为83-263平，主力面积为130-150平；?区域竞品价格与2011年相比均有适当调整，其中高层价格区间为3800-5200元/平，均价为3900元/平；小高层价格区间为4000-5500元/平，均价为4100元/平；多层价格区间为4400-4500元/平，均价为4450元/平；洋房价格区间为5200-7800元/平，均价为6000元/平；2012竞品供应产品与本案推售基本重叠，且价格皆有适当的调整，以迎合市场现状2011年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析信信达达行