HosnInsightShanghai|Hangzhou|Chengdu|Hefei和声机构事业三部20110228HosnInsightShanghai|Hangzhou|Chengdu|HefeiPart-1Part-1推广任务Part-2Part-2现实因素Part-3Part-3价值解析Part-4Part-4推案节奏Part-1Part-1推广回顾从2010开始至今融创81栋长岛传播完成了三个层面的初步诉求品牌立场传播业界知名度市场切入度价值感受度融创品牌的力量市场领导的力量现场感受的力量高端时代苏州城北品牌定义未来唯一临湖美式独栋湖畔独栋传世大宅成功之处通过形象释放，引发市场对“融创81栋长岛”的关注，并建立了一定的形象高度，形成了一定的口碑效应。不足之处品牌价值未得到充分体现融创高端精品物业缔造者的身份有待进一步执行体现品牌身份与项目价值缺乏有机关联项目形象有待进一步提升千万级别墅身份感不足豪宅的圈层影响需进一步扩大，将信息有效传递准目标客群推广任务2011随着c岛的即将推出2.5万的价格提升随之品牌价值需进一步彰显客户心理预期需一步步攀升项目形象需达到千万级别墅层级Part-2Part-2现实因素核心问题在于如何定位长岛决定我们2011年价值释放与提升的方向。在回答这个问题前，我们看4个不得不面对的现实参照因素。品牌的持续性生动化政策的豪宅的预见性？高度性价格的增长力政策的预见性苏?无论限贷、限购等等皆在于增加供给（保障房），抑制投机；别抢州?墅先目的在于分流目前商品房的需求，平抑房价过快增长；高投开?未来房地产市场将形成“配套保障房+高端商品房”格局；端资盘别?主要是筛选客户对产品的价值的更深认可，短期内中低端住宅置墅市场受影响较大，退房和促销交替行进；业集市正中?在通胀预期下，中高端住宅市场受影响较小；场当放活时量跃结论：观望情绪下，必然导致部分开发商捂盘等情形；高端商品房的抗通胀能力愈发显现，随着政策消化，可能反弹；进一步强化项目的稀缺性与价值感。价格的增长力?在中国房地产市场，“价格=价值X消费者追捧”，而价值却是由不断增长的消费者预期所决定；?很显然，长岛的价值在于融创品牌与春申湖板块资源价值背景下的产品营造（而非春申湖板块价值本身），两者必须要成为标杆，才能支撑本案的价格标杆；?假如把溢价能力分成地段、产品、品牌、市场等因素，在市场受抑情况下，必须加大对产品与地段的聚焦推广；结论：价格增长力在于必须使融创81栋长岛占据春申湖的领导地位；拉动消费者的价值投资趋势，形成价格递增；豪宅的高度性?只有深度挖掘融创81栋长岛的核心竞争力，建立高境界品牌形象的前提下，才能进行c岛产品的价值提升；?“对真正高端别墅生活的营建与认知”，是融创品牌树立及项目营销的关键条件，既能有效地解决区域间竞争，又能消除春申湖板块的认知抗性，也能跟目前单一强调奢华、身份的九龙仓国宾一号、绿城苏州御园区隔；?在推广上绝不能陷入简单奢华的表象宣传，否则难免被拿来与市区内别墅进行比较，形成同质化竞争，长岛贡献的是来自于高端精品物业缔造专家，对高端生活的见解，以及提供给苏州的一种新的风行豪宅世界的岛居生活模式；结论：融创81栋长岛的高端性在于其一贯对高端物业的阅历与坚持；基于模式的产品、卖点、地段、品牌的利益持续最大化；品牌的生动化?长期以来，融创品牌坚持履行着高端精品物业缔造者的标准与使命，上市举措，以及北京、天津、无锡融创品牌等地的高端项目，也正在实行和体现此战略，并已形成口碑；?正如龙湖以细节强调浪漫、星河湾以细节强调奢华高端精品物一样，在淡市中，融创的专家姿态必须为项目助力；业缔造者?融创81栋长岛作为融创在苏州的首个高端项目，拥有各方面的优良资质，通过一整套完整的模式体系融创81栋，既能使市场清晰界定本案，又丰满融创品牌；长岛结论：2011的融创81栋长岛不仅是项目力量释放，也是品牌升华；继而品牌带动项目价值。看似不相关的四大因素，其实内在有着清晰地递进联系，最终指向融创81栋长岛的价值体系整合：与融创品牌有关的高端物业模式。Part-Part-33价值解析关于融创品牌融创81栋长岛及它倡导的高端精品物业模式过往，长岛予人的印象是这样：“北美风格”、“苏州城北”、“庄园”……但是，对于当代国人的价值审美来看，这些关键词远不及“宫廷”、“官邸”、“法式”、“圈层”有价值感。作为高端物业的融创品牌及长岛项目，传播怎样的独栋别墅内涵才能打动人?传播渠道公媒共传关告系广阅历动环互境码互数动销行数据库释义：亲身见过、听过或做过。由经历得来的知识或经验。犹履历。从人群的层面，所谓阅历，这是一群引领时代财富精神的财富人物，具有非凡的人生视野，能看到及达到别人未曾企及的高度，也是将人生的历程发挥到了极限！从企业的层面，融创藏锋七载，以坚持践行高端精品物业的理念，以数年国际视野及豪宅标准之经历，致敬苏州。从苏州城市生活格局层面，曾经向往、体验和拥有过都市核心的繁华之后，融创长岛的悠然湖畔岛居生活，苏州首位湖畔岛屿纯独墅，才是阅尽繁华之后的理想境界。以融创之“阅”，匹配受众之“境”。项目价值体系总表品牌有阅历的品牌融创中国品牌优势中国高端物业缔造者，香港上市企业，以国际资本运营高端物业精品，13大项目6城联动，8载至臻，致远，献礼苏州苏州城北，唯一原生态湖区，2500年悠久文脉传承，绝对稀缺资源，区位有阅历的板块相城区板块优势黄埭生活圈与相城CBD动静相宜，东享繁华城区，西临浩渺湖景，板块价值高位释放800米蜿蜒水景，200种珍稀花木，2000亩壮阔湖岸，比肩世界的岛居景观有阅历的资源原生稀缺湖景优势生活标杆，稀缺湖景与传世别墅完美搭配，在现国际八大湾区风姿，岛居豪宅生活得天独厚融创中国苏州首个高端别墅项目，凝聚融创中国多年经验精心酿造，81产品有阅历的豪宅81栋岛居别墅优势栋美式风格千万级独体别墅，独栋、联排等多元产品形态，给少数人中的少数，绝对身份彰显大窗、坡屋顶、烟囱绝对豪宅气质，原木、文化石雕琢刻录时光的印记气质有阅历的建筑显赫价值优势，筑就家宅淳厚门风，国际化豪宅品质，严苛建筑标准，世袭独墅一岛相传户型有阅历的空间奢阔空间优势地下大面积下沉式阳光庭院，地上两层奢阔起居空间，完善功能区划分，完美契合高端人士生活所需，优适生活尊崇启幕花园有阅历的生活超大空间附赠优势200-500平米私家花园超大附送空间，善待层峰圈层生活品味，随处院落，随处阳光，“天人合一”的人居关系悉数呈现2011年|融创81栋长岛|传播定位核心“苏州首位湖畔岛屿纯独墅”从苏州城北到苏州首位，市场占位角度的切换是价值提升的第一步。不作为口号出现，而作为价值解读的市场策略核心，以软文和新闻报道的角度切入。2011年|融创81栋长岛|传播口号“阅尽湾流极致，重归长岛境界”释义：世界上秀美的风光数不胜数，人生的波澜壮阔也起伏跌宕，在经历过荣耀与辉煌后，回归到自然山水之中，在长岛81栋，寻回一颗懂得生活的心灵，宠辱不惊，看庭前花开花落，去留无意，望天上云卷云舒。备选传播口号“万亩湾流处，心境非凡处”Part-4Part-4推盘节奏THINK思考起点融创81栋长岛的2011年品牌期望客源变化价格提升融创布局2011年核心目标形象提升融创高端物业缔造专家的苏州表达/C岛价值提升销售精准B岛完满销售/C岛价值最大化推广精确线上铺面/小众渠道/线下强销2011年营销节点表6.18二期交房营销4.20C岛开盘7.16C岛加推9.10二次开盘节点2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月工程节点C岛售楼处开放工法样板房完工2011年营销节点表营销4.28C岛首次开盘6.18C岛加推9.10二次开盘节点26套16套18套3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月工程节点6月底B岛售楼处开6.30B期交房放12月底C岛交房项目营销阶段划分第一阶段：2011.3-5月蓄客开盘期核心策略：延续之前的传播效力，同时借加强品牌影响力运营客户关系，促进B岛销售完成，配合C岛工程节点，积累C岛客户，获得初期成交方式：公关活动、户外、网络炒作、软文炒作、短信、DM、客户活动第二阶段：2011.5-8月热销期核心策略：借交房节点的公关炒作，夯实C岛的价值，为C岛加推蓄积客户，促进成交方式：公关活动、短信、卖点报广、DM直投第三阶段：2011.8-12月持续期核心策略：拓宽项目客户来源、加强项目影响力，促进价值最大化实现方式：持续小众客户维系活动、短信、报广、其他渠道、临时外展场第一阶段2011.3-5月蓄客开盘期推广主题【阅产品：世界重归岛上】客户积累、C岛信息释放、初期成交延续2010年传播效力，以品牌带动客户关系维护，配合节点型活动，将项目信息释放，从整体提升项目价值感知，将年度推广主题全面释放，提升和重塑高端物业形象。推广时间：2011/03—2011/5推广节点：3月售楼处开放、4月样板房开放、4月20号开盘推广任务：B岛成交、C岛蓄客【策动思路诠释】在苏州市场重新深化融创品牌价值，在本阶段通路覆盖上，以线上品牌形象巩固，线下品牌活动公关为主，同时快速建立品牌与项目之过渡，在快速打开品牌知晓度与信息覆盖面的同时，建立81栋长岛全新项目形象。其次，借助样板段开放节点，加强现场实景体验感，以圈层活动深化客户好感及品牌美誉度，进一步增强口碑传播与案场来访量，为开盘充分蓄客。媒体攻势——项目强势而出（高端品牌对话苏州）1、户外投放：投放时间：3月中旬户外主题：融创中国岛域独栋冠冕苏州项目LOGO品牌LOGO电话阅尽湾流极致，重归长岛境界——苏州融创长岛，全城盛大公开配合其他户外渠道信息更换：上海到苏州高速路高炮、阵地路旗、