华地昆山项目消闲型报告尚美佳&成全企划一、项目定位美国人有三分之一的时间用于消闲，有三分之一的收入用于消闲，有三分之一的土地面积用于消闲。消闲地产具有相当的发展潜力！郊区拥有良好的生态资源、旅游资源郊区拥有营造“田园都市”的广阔空间消闲地产成为郊区住宅的主流！项目背景分析区域背景：大上海和大苏州的经济交集圈片区规划：政府定位为未来的大型住宅区域地块特征：近郊的原生态自然环境项目价值最大化依托片区发展优势和地块现有资源，将房地产、生态、旅游、体育、教育等资源嫁接，建立：消闲地产项目总体定位国际消闲社区集消遣、休闲、旅游、居住功能为一体的消闲住宅社区。消闲地产概念支撑点?规模化的田园都市（美式建筑风格）?原生态的自然景观（河道、湿地和郊野公园）?综合性的休闲配套（9洞迷你高尔夫球场和练习场、商业风情街、多功能会所、市镇中心）?独特性的文化价值（本土休闲文化+美式休闲文化+美式建筑风格）市场形象论证?领先性（社区开发新模式）?差异性（美式休闲文化特色）?综合性（生态环境、休闲配套、国际化物业）?适应性（闲适散淡、精致平和的地域文化）共同形成不可复制的整体优势！物业功能定位昆山客户休闲生活的第一居所上海、苏州客户短途度假的第二居所客户区域定位大上海地区大苏州地区苏州市以及属下上海市以及周边的昆山地区的昆山、常熟、苏州、无锡、南通太仓、张家港、、常州等市。吴江等市。客户群定位外商高级白领海归人士个体私营企业主外商分布构成大上海地区台湾大苏州地区台/日/韩/新加坡昆山本地区台湾/日本台商分布情况上海大苏州地区常驻1.5万人，以半年期来往沪台15万人苏州常熟等常熟昆山无锡3000人左右常州南通30万台湾人其中3万常住人口二、消闲概念营造郊区住宅往往是一座“卧城”,只能满足于晚上居住，要形成完整的“物业升值生态圈”，必须依托于完善的配套体系，有好的吃喝场所，有好的玩乐设施。消闲地产三大类：景观式消闲住宅：以自然景观为主要卖点俱乐部式消闲住宅：以完整的消闲设施为卖点标准式消闲住宅：以“自然环境+消闲设施”为卖点传统消闲特色的芙蓉古城芙蓉古城主街全长1000米，以繁华的古时长街作为蓝本，一家家古风古韵的酒楼、茶肆、小吃店开门揖客。另有小巷阡陌，青石板路，别有《雨巷》一般的情怀。消闲的田园都市：祁福新村休闲景点：千色园、棕榈园、郊野公园、祁福湖等休闲配套：食街、攀岩馆、射箭场、潜水馆、野战场、度假俱乐部、畜牧园、编织坊、动物生态区、骑马场、酿酒坊等休闲主题活动：烟花汇演、综合晚会、老爷车巡游、年宵市场、复活节寻宝、农庄收成、中秋赏灯晚会、万胜节化妆舞会及圣诞狂欢活动等观光休闲胜地：丽江溪流与酒吧、咖啡馆、茶楼、商业相映成趣，店里还有路上，到处留连着休闲的人们。本案生活形态营造——完善配套与完整休闲的结合?高尔夫消闲?美食消闲?购物消闲?会所消闲?商务消闲?旅游消闲高尔夫消闲占地250亩的9洞高尔夫球场，占地30亩的高尔夫练习场。美食消闲长江北路外侧设置餐饮、酒吧等商业设施，将其打造成昆山乃至上海苏州地区极有影响力的美食区。购物消闲商业风情街引进主力店一家，采用奥特莱斯（outlets)经营模式，即品牌折扣——专营断码商品、换季商品、库存商品等名牌，使商业街成为具有区域影响力的购物休闲场所。文体消闲市镇中心广场3000-5000平方米，定期举行文体活动，是人们集会和日常休闲体验的场所。会所消闲4000-5000平方米，含室内的游泳池、网球场、羽毛球场、乒乓球、台球室、图书室、棋牌室、弹子房、健身房、氧吧等；室外网球场、篮球场、户外健身设施等。郊野消闲长江北路两侧建有60亩的郊野公园，地块周边的休闲家庄。三赢模式商业（美食休闲带旺商业街，提升商服物业售价）会所（持续不断的休闲人流，为会所经营创造消费价值）住宅（休闲生活概念和完善休闲配套，为住宅创造附加值）商业业态——消闲型食肆、酒吧、咖啡馆、茶楼、艺术家字画、工艺品、古玩、时装商业启动程序节点1：样板区竣工招商节点2：一期入伙经营节点3：持续开发特色商圈形成节点4：整体入伙出售三、推广主题推广名——华地澜桥溪谷BridgevilleBridgeville小镇位于加州旧金山的郊区，于1865年由淘金者所建。小镇有一条2.5公里长的河堤小路，4个船坞，1座被列入“国家历史建筑名册”的石桥，有着中国江南“小桥流水人家”式田园风情。备选案名——美国乡村USA-town定位语——国际消闲社区广告语——把生活消闲！主题分解——?可以“打”的昆山——打澜桥溪谷的迷你高尔夫?可以“吃”的昆山——吃澜桥溪谷的特色美食?可以“采摘”的昆山——采摘澜桥溪谷的农场水果主题分解——?可以“游戏”的昆山——游戏澜桥溪谷的郊野公园?可以“买”的昆山——买澜桥溪谷商业街上的折扣名品?可以“动”的昆山——动澜桥溪谷各式各样的康乐设施四、推广策略一个不断递进的诉求过程品牌进入/概念进入/产品进入第一步：品牌进入结点：形象导入着力点：“华地”团队背景及新品牌建立发力点：华地领导层个人采访报道及开发理念阐述打击点：报纸新闻（中国房地产报、中国建设报、扬子江晚报等）/网络新闻第二步：概念进入结点：认购登记/公开发售/现场展示着力点：消闲社区和消闲生活方式发力点：从物理到精神层面的双重满足打击点：卖场包装/报纸广告/户外广告牌第三步：产品进入结点：局部现楼、园林实景、商业配套着力点：可切身体验的消闲社区发力点：通过现楼实景和丰富配套优势，进一步激发客户对消闲社区的购买欲打击点：行销活动/报纸广告主题节庆活动?美食节?啤酒节?传统文化节?传统民居摄影节?休闲时装节?庞物节?古玩艺术节?田园旅游节单一休闲活动系列?Polo休闲时装发布会?名犬展及美女遛狗show?老爷车展?张连伟高尔夫推杆赛?茶道·宴舞·古乐会?年货市场?烟花汇演?美国乡村音乐会促销活动系列?5000元认购券，当20000元购房现金券（限本人使用）?看楼客户送美国乡村音乐碟；买楼客户送休闲系列家具小众媒体接触?企业内刊；?周边企业DM投寄；?高速路广告牌；?市区灯箱及立柱牌；?银行金卡、银卡客户帐单背面广告；?交通台广告；?报纸夹报指定投放；?休闲文本；?售楼处休闲DV带。小众群体推广?外资企业团购推广活动?定期组织高尔夫会员活动?茶楼布置宣传资料?资助高端酒楼促销用品?BBS网上论坛现场形象策略?休闲漫画装裱布置；?休闲道具展示；?售楼人员休闲服；?乡村背景音乐。华地品牌策略通过“消闲地产”这一独特开发模式，以及项目休闲品质的成功营造，迅速赢得市场和业界口碑，从而建立起华地“消闲生活缔造者”的特质形象。并通过项目开发模式的全国性运作，不断扩大“华地”品牌响力。THEENDTHANKS