谨呈：承德凤凰山地产河北承德凤凰御景2012年年度营销推广执行方案2011年回顾：?通过一年的宣传和炒作，项目已经在市场有很好的影响力。?根据市场需求，2011年7月推出的公寓类产品很好的得到市场认可。?2011年底，凤凰御景二期叠拼、电梯叠拼公开认筹。?由于住宅市场遇冷，项目有较多积压产品。20112年推广任务：?延续2011产品推广，加强现推出产品炒作力度；?做足市场引导，实现项目价值最大化；?实现现推产品充分蓄客，实现火爆开盘；?充分传递项目信息，实现可持续销售，完成回款任务。目录：Part.1项目目标理解Part.2项目价值探讨Part.3推广策略探讨Part.4媒体策略与计划Part.1项目目标理解本项目目标两个层级:首先保证项目开发成功和利润最大化；其开发目标次树立项目影响力和提升企业品牌.高价值变现通过准确市场定位及客户细分，使项目突破政策大环境影响以及区域和自身条件限制，实现高价值并获得快速市场变现利润最大化实现项目利润最大化；顺利获得市场认同和变现；项项目影目影响响力力通过差异化及创新，获得项目开发成功，树立项目在承德的市场形象和项目影响力；品牌价价值提升品牌价价值提升通过本项目的成功开发进一步强化凤凰山地产企业品牌，树立公司在本地高端楼盘运营商的印象。Part.2项目价值探讨由于2011年凤凰御景二期纯叠拼、电梯叠拼13#已公开认筹，凤凰御都/御苑精英公寓已经开售，所以报告主要针对这两种产品作为重点推广产品进行逐一说明。第一部分:别墅部分?360多亩伴山邻水纯别墅区?社区规划?主题景观绿化?物业配套现阶段推广产品纯叠拼：?特点：上增阁楼下送花园、临近中心景观带、准现房?状态：认筹现阶段推广产品电梯叠拼13#楼：?特点：最后一栋观景楼王、临近中心景观带、准现房?状态：认筹特征导出：超值尊享，中心景观带典藏观景豪宅，准现房全城认筹第二部分:公寓部分?三圈交汇?大学城旁?名校落户?成熟生活核心区?物业配套?面积约94㎡左右特征导出：学府区，低总价，投资、商住1+1全能空间Part.3推广策略探讨年度推广节奏公寓强推阶段别墅二期认筹阶段3-4月6-12月2-3月别墅二期开盘6月项目强销策略核心介于项目产品类型比较多样，时间截点比较分散。故我方策略思想为步步为营，逐个击破。统筹项目产品类型，根据市场情况适时公开，集中优势力量，逐一攻破，实现产品价值最大化。推广上两线并行：以项目品牌为依托产品市场引导高位蓄水开盘主题活动造势品牌口碑项目产品分述一：凤凰御景二期，纯叠拼、电梯叠拼13#推广思路根据项目产品特点，结合现有优惠政策，项目产品本身体现出来很高的性价比，尤其在同品质产品中价格优势最为明显。故，我方思路为亲民路线。建议进一步深挖产品价值点，从多重方面体现项目超然尊享的调性，从整体上深化身份、尊享、奢华的项目理念和形象，从调性上与价格形成反差，突出价格优势，实现亲民理念。如何实现项目的形象突围？高品质，高形象，强展示，体验营销1.从客户价值出发，进行产品优化，重塑项目价值，打造项目的产品竞争力；（产品优化策略）2.提升项目形象，在精神层面打造项目软性核心竞争力。（形象策略）市场竞争激烈，如何解决客户来源并实现可持续性销售？产品差异性，拓宽渠道，强势推广1.通过价格反差扩大客户基数；（客户策略）2.项目必须被持续关注，形成可持续性客源。（公关策略）其他项目客户分流，项目宣传出现断层，如何如何建立项目形象并快速销售？抓住先机，截流客户，把握好节奏1.合适的媒体策略与公关策略（媒体策略）；2.新价值的建立与高性价比引导（推广策略）。如何来建立项目独特价值标准？项目可实现价值方式附加价值高生活方式完全竞争创造价值产市场品服务价值竞争产品价值相对竞争市场提升价值力模型自然资源价值机会市场现有价值城市资源价值市场竞争弱附加价值低市场竞争强价值突破策略1：产品优化与产品展示：强调园林品质，体现生活舒适感。强调社区园林绿化，突出产品所在区域，重点显现产品环境的超值享受价值突破策略2：强调物业管理与服务：细心服务，给足面子。“面子”是有溢价的，尚未达到富豪阶层的客户，更加重视物业的“符号”价值。尽管我们不具备真正豪宅的KPI，但形象气质上我们一定是豪宅。价值突破策略3：体现科技与健康元素：强化自然绿肺功能。作为一个旧的价值点，重新提炼挖掘，让绿色形成一种不可多得的自然资源，加以功能化更能体现环境的重要性。价值突破策略4：公关活动：公关活动中注入奢侈品、艺术等元素，使之与项目形象发生对接，提升项目形象。活动1奢侈品（项目体验）品鉴会LVRolexArmaniChanel活动2豪车盛宴活动3“伴山伴水纯生活”凤凰御景业主摄影大赛媒体计划主题信息2—3月3—4月备注承德广播电视报认筹信息强化开盘信息预告承德日报户外凤凰御景二期叠拼、电梯叠拼信息释放短信认筹信息强化开盘信息预告项目产品分述二：凤凰御都/御苑精英公寓推广思路根据项目产品特点，以及优越的地理位置，项目产品本身体现出来很高的投资属性。故，我方思路为投资热炒、低总价引导建议项目拿出一到二套特价房源作为噱头，强化区域概念，量化投资理念，更形象直接的刺激消费人群购买欲望，达到快速销售的目的。价值转变项目可实现价值方式高利润实现完全竞争创造价值产市场品增值价值竞争产品价值相对竞争市场提升价值力模型地理资源价值机会市场现有价值城市资源价值市场竞争弱市场竞争强价值突破策略1：产品优化与产品展示：强调地域，体现投资价值。利用项目所在区域现有学生资源，换算租房比例，形成实际投资回报，形象直接的刺激消费。强调学府区，加深教育概念，为置业选择找到充足理由。价值突破策略2：强调功能性：体现办公、居住的舒适便捷。好的环境是吸引客群选择的一大重要因素，充分体现项目的性价比。价值突破策略3：小面积为王：紧凑户型，低总价入住。小面积一直是当前市场的宠儿，其良好的空间划分及相对较低的总价是市场最有竞争力的产品。价值突破策略4：公关活动：使之与项目形象发生对接，提升项目形象。活动1房地产投资发展论坛活动2特价房慈善拍卖会媒体原则结合现有媒体，对媒体进行重新整合，实行空中地面相结合，后期配合活动宣传的媒体推广思路，立体式的对项目进行宣传强推。媒体计划主题信息5—6月6—7月备注承德广播电视报投资、商住1+1可以买的起的好房子承德日报户外公寓信息释放短信投资、商住1+1可以买的起的好房子语语境制造境制造?承德唯一年轻精致生活区?放心理财首选?一个阶层的属性生活?80后主流生活圈浮出水面?地产价值原始股