【保利·东江首府】整体营销建议二2010年6月1报告提纲第一部份：市场分析…………………………2第二部份：项目市场定位……………………41第三部份：项目营销建议……………………66第四部份：销售组织管理……………………1122第一部分：市场分析3一、市场分析1广州市场2豪宅市场3增城市场4新塘市场41广州市场5广州市场历年供求分析02-09年广州市十区商品住宅供求走势15001.612001.29000.86003000.400.002年03年04年05年06年07年08年09年预售面积(万㎡)816.29790.08753.72663.21694.45669.78792.7668.03成交面积(万㎡)790.23909.16962.08918.92924.65801.57553.04978.3吸纳率96.8%115.1%127.6%138.6%133.1%119.7%69.8%146.4%?除08年调整外，其余年度去库存化特征明显；?今年新增供应不足5万套，全年可售货量仅约7.4万套。去库存化特征明显，今年市场供应有限6广州市场价格走势分析广州十区02-08年新建商品住宅价格走势1000040%800030%?价格逐年攀升，09年至㎡/600020%元400010%历史高位；20000%0-10%02年03年04年05年06年07年08年09年成交均价41433888461851176315859993399346同比增幅-1.80%-6.15%18.78%10.81%23.41%36.17%8.61%0.07%2008年至今广州十区新建住宅月度价格走势13000?今年楼价继续上扬，至5110009000月全市十区均价12955元/7000平米，楼市面临高价压力。5000月月月月月月月月月月月月月月月135791135791135年1年1年890001000222价格逐年攀升，今年楼市面临高价压力7广州市场签约交易分析：2010年1-5月登记交易与网签情况80140006012000401000020080001月2月3月4月5月登记交易面积57.9951.8762.3553.6654.86网签面积(万m2)65.2529.1237.5946.7732.63交易均价1157711963108581151112955网签均价1314913254130541319212880?今年2月真实网签交易不足30万平方米；?2、3、5月网签实属地量，即年初广州楼市开始量调；?新政后5月网签交易32.63万平米，环比下降30.23%，市场观望明显。年初开始量调，新政后观望态势明显8广州下半年市场预测?上半年销售回笼资金有限；下半年流动性趋于收紧，发展商资金压力逐步显现；?新政后消费者观望态势渐浓，持续量缩亦会引发价格调整；?唯有楼价下调，高压调控政策才有望减轻。发展商资金压力显现，楼价下调是趋势9广州房地产市场总结?价格逐年攀升，今年楼市面临高价压力?年初开始量调，新政后楼市观望态势明显?下半年发展商资金压力显现，价格下调是趋势102豪宅市场11广州豪宅成交量走势分析成交量震荡下滑，但波动幅度相对较小图1：2010年1-5月广州豪宅成交量走势图100008000套：6000位单4000：200001月2月3月4月5月豪宅996532688741403十区82732575325744732803十区二市98604139465164984128?4月新政出台后，成交量跌到谷底，仅403套。?对比十区和十区两市的成交走势，豪宅近期成交量波动幅度较整个市场小。12广州豪宅成交价格走势分析价格依然坚挺，新政后竟有上行趋势图2：2010年1-5月广州豪宅成交均价走势图2400020000㎡/元16000：位单1200080001月2月3月4月5月豪宅2327421830202502164422179十区1334613543130351323713055十区二市1173710732112431147510972?豪宅的价格走势波动比较大，而十区和十区两市的价格走势则相对比较平稳。?4月新政后，豪宅的价格却依然坚挺，甚至有上行趋势。132010年1-5月豪宅成交套数排行成交面积成交金额（万楼盘名称成交套数成交均价（元/㎡）（㎡）元）1中海锦榕湾3814328886295199352汇景新城27869371184346265743雅居乐剑桥郡21549338106978216834恒大绿洲1853738952266139795富力君湖华庭1812093445586217766万科金域华府1781644943536264677逸翠湾1692692162625232638东山一品1681710635868209689星汇云锦16220710532232569910东方新世界16017830343111924311颐和雅轩15110713256212391612方圆滨江水恋14614692274521868513海怡半岛12419808473062388214珠江都荟11411210253402260415合景誉山国际105278435656920317中海锦榕湾成交高居榜首，汇景新城和雅居乐剑桥郡14次之2010年1-5月豪宅报广投放情况图3：2010年1-5月豪宅项目报广投放个数个10045%8030%604015%2000%1月2月3月4月5月豪宅项目推广个数1512212611十区两市广告个数5345608253占比28.30%26.67%35.00%31.71%20.75%5月时由于受到新政影响，推盘数量降至冰点152010年1-5月豪宅项目报广投放费用分析图4:2010年1-5月豪宅项目报广投放费用单位：万元800060%600045%400030%200015%00%1月2月3月4月5月豪宅广告费用766.29906.522285.643639.4919.2十区两市广告费用30002358486077072831占比25.54%38.44%47.03%47.22%32.47%数据来源：经纬行研究中心广告费用浮动幅度较大，3-4月占比近半16单次广告费用价格分析图5：单次广告费用价格区间个100908070605040302010010万元以下10-20万元20-30万元30-40万元40-50万元50-100万元100万元以上广告个数688998443837大部分单次广告费用的价格在10-30万元这一区间段。172010年1-5月豪宅报纸广告投放费用排行排名楼盘名称区域楼盘类型广告费用（万元）1雅居乐剑桥郡番禺小区1292.17数据2颐和高尔夫庄园白云别墅858.95来3汇景新城天河小区829.16源：4御溪谷增城别墅598.05经纬5合景誉山国际增城别墅583.30行6中海锦榕湾海珠小区511.07研7恒大绿洲白云小区385.48究8新光城市花园番禺别墅354.24中心9逸翠湾荔湾小区318.6110富力君湖华庭荔湾小区298.3218广告投放形式豪宅项目投放广告的主要报纸媒体是广州日报，其次是南方都市报。而投放形式主要是全版，给阅读者造成震撼的视觉效果；其次为投放在广州日报或羊城晚报的半版广告，也有部分楼盘采取在报纸版头投放或使用包页广告19这种形式。豪宅市场总结?新政下的豪宅市场，成交量跌至谷底，但相比十区二市，豪宅市场受新政影响波动仍算较小。?价格方面，豪宅市场反而逆势而上，呈现上行趋势；?但新政效力仍然对市场有较大震慑力，市场推盘数量降至冰点；?豪宅项目本身总价较高的特点，决定其广告投放需要更长的时间建立其品牌形象，并需要覆盖及到达更广泛的人群才能取得更好的销售。因此与普通项目相比，豪宅项目会投入更多的资金在广告投放上。203增城市场21增城市场成交面积及价格分析需求旺盛，价格在上升中维稳增城近年商品房销售面积与价格单位：㎡单位：元/㎡25000006000200000050004000150000030001000000200050000010000020052006200720082009商品房销售面积5778951029239156625812924792121011商品房销售价格44284365525356355462来源：增城市政府增城近年商品房销售面积一直稳步上升，显示出良好的销售势头和强劲的市场需求，价格也在上升中逐渐走稳。22增城市场成交量及价格对比走势分析增城表现优于全市，别墅项目助推均价提升2009年至今增城网签套数与价格走势25001000020008000150060001000400050020000012345678901212345909090909090909090919191000000000000000000000011111套数均价来源：经纬行研究中心今年上半年增城成交跌幅明显小于全市，市区高价的挤出效应有利增城。新政后增城亦受影响，成交环比下跌30%。23增城房地产市场总结?随着广州“东进”战略的实施以及交通规划的利好，增城近年来受到前所未有的关注；?作为“广州”最后的价格洼地，也吸引了大量的广州市区客户及周边城市客户。?近年商品房销售面积一直稳步上升，显示出良好的销售势头和强劲的市场需求，价格也在上升中逐渐走稳。?受新政影响，市场观望气氛渐浓，投资客开始退场，09年下半年呈现价升量跌的局面，市场拐点出现的可能性渐大。24市场小结与预测未来整体楼市预测?受高强度的政策影响，楼市整体走势不乐观，价格极有可能出现下滑趋势。?在普遍置业需求未被满足的情况下，预计下半年政策力度将趋缓和，对楼市发展有所保护。25市场小结与预测增城