打一场决胜年终的攻坚战DADA阶段性推广传播策略沟通2010.10.12国庆井喷节后萎缩限购令下达深圳市政府发布遏制房价上涨的通知DADA二批的好成绩——6号楼尾盘清货3号楼售出14套，开始收筹市场没有幸运儿年终攻坚战，需尽早运筹帷幄攻坚任务冲击5个亿销售额！特攻目标10月底：3号楼开售，248套12月初：7号楼、8号楼开售，496套面临最大问题！后续销售的客户量支撑不足应对战略调整！渠道开拓：紧抓深圳客、开拓大亚湾周边与龙岗客群；推广组合：线上节点投放，不再密集引爆；线下重点渠道；手段蓄客；活动必备；手段蓄客：出击派单为主；分展点、二三级市场为辅；加强老业主维系挖掘；广告上的解决思路？推广两步走。3号楼第一波。7/8号楼第二波。整体推广策略营销点10.3011月中旬12月初3号楼开盘7/8号楼开盘推广线第一波第二波（10月中下旬—11月中旬）（11中下旬—12月底之后）结合线下活动，以观点带卖大型活动起势！短期内引爆市场形成足够传播核心点，个性化的品牌主张对味关注；后续配合线下体验活动，落地输出输出项目价值，吸引关注项目呈现、更完美的DADA以塑造DADA人物角色的方式与客群对味沟通，根据线下动作沟通角度节点甄选关键价值发声传播如何进行？说什么？如何说？从产品看：3号楼、7号楼、8号楼，与之前产品结构差别不大，都是紧凑型两户三房产品为主。从目标客群看：深圳客：中青年为主，自住+投资，度假+投资；大亚湾周边客、龙岗客：自住，自住+投资；共同点：对价格敏感，有投资意识；客群买点：项目丰盛配套、独特实用户型设计、合理价位。我们说——无论是3号楼，还是7/8号楼，客群所看重的仍然是项目整体价值！历经两次密集传播，DADA的两次开盘前造势提升了项目影响力、足够引爆市场。传播上此次我们要做的就是延续！延续影响力！延续品牌个性！延续购买信心！延续价值诉求！延续强化客群记忆！我们的传播策略——强化DADA的人物性格：积极乐观、自然、富有创造性和自信精神；具有独创性的思想和对拥有自由、放松、情趣的渴望！线上?在DADA整体价值之下说话，以塑造DADA人物角色的方式与客群对味沟通，根据线下动作节点甄选关键价值发声；以影响性话题制造关注与偏好；?整合网络资源，推广效果最大化；线下集中力量，深耕细作，蓄客成交主要渠道！?根据不同片区与受众，对重点物料（项目单张、活动海报等）有针对性的进行不同角度的沟通，吸引关注；?活动串联，聚集现场人气，积累关注、促进销售；?老业主的系统维系；具体执行？执行铺排：时间10月底11月中下旬12月初推广阶段第一波第二波线上推广报广、户外、车亭、网络报广、户外、车亭、网络项目单张、海报、活动物料、项目单张、活动海报、活动物线下物料现场包装物料、短信料、现场包装物料、短信周末系列少儿教育讲座、系列球赛、交友、项目周边游、活力自助烧烤、聚橙网艺术活动暖场活动公关活动大型公关活动第一波（10月中旬—11月中上旬）传播核心线上线下紧密配合，观点沟通输出品牌个性与主张，吸引高度关注报纸根据线下推广动作及活动安排，选择两个关键价值点输出：输出内容：北师大幼儿园（少儿教育活动）、交流会所（交友活动）、开盘形式：硬广、软文时间：根据活动执行安排投放时间幼儿园篇没有不摔跤的小孩，但上过北师大幼儿园的，总会走得顺利一些。2400㎡北师大幼儿园创作别人羡慕不来的童年比房子、车子更让你操心的，是孩子。2400㎡北师大幼儿园，隶属北京师范大学，以来自首都的顶级教育，95年的专业经验，为你的孩子创作别人羡慕不来的童年。DADA创作体验季之创作不凡的童年：**活动（教育活动信息）交流会所篇你可以腾不出时间来聚会，但总得腾出时间来约会。尽享500㎡艺术剧场、3个阳光草地、3大艺术会所聚会约会两手抓DADA的草地尽享500m2艺术剧场、3个阳光草地、3大艺术会所聚会约会两手抓。DADA创作体验季之创作邂逅爱情三十六计之：**活动（交友活动信息）交流会所篇（备选）一手抓聚会，一手抓约会，做到两手抓，两手都要忙！尽享500㎡艺术剧场、3个阳光草地、3大艺术会所聚会约会两手抓DADA创作体验季之创作邂逅爱情三十六计之：**活动（交友活动信息）开盘篇限购令也不能阻挡，我对深圳的热爱。深圳东的DADA，50-108㎡一房至四房间10月30日就开盘户外、车亭输出内容：新品销售开盘信息形式：角色输出的观点对味沟通时间：10月中下旬—11月中上旬限购令也不能阻挡，我对深圳的热爱。深圳东的DADA，50-108㎡一房至四房间10月30日就开盘（备选）别迟到了，DADA10月30日就开盘深圳东的DADA，50-108㎡一房至四房间线下派单：派发单张+特别形式物料：派发单张输出内容：面向不同片区客群（深圳关内，大亚湾，龙岗），进行针对性对味沟通；项目活动信息，吸引客群对项目产生关注；特别的形式：吸引高度关注派发单张一：针对人群：深圳客群关注及特性：非常具有投资意识的客群，无论是未来自住，或者度假需求，对项目的产品素质、生活方式、项目规划、配套户型都非常注重。传播任务：通过与深圳客群产生紧密关联的观点输出、以具有打动力的对味式沟通引发兴趣；塑造高素质艺术居住项目品质，从而吸引对项目关注。限购令也不能阻挡我对深圳的热爱首付4万，就要安家深圳东！50-108㎡一房至四房间10月30日就开盘派发单张二：针对人群：大亚湾周边客群关注及特性：实实在在的刚性客群，购房目的是自住、或者自住+投资；对楼盘的居住氛围、生活方式、项目配套、户型设计会比较注重。传播任务：打造项目大亚湾最牛楼盘的形象，片区最好的艺术居住社区！如果居住购房，要买就买最好的！就那是DADA！深圳品质，移植大亚湾DADA的草地，50-108㎡一房至四房间10月30日就开盘派发单张三：针对人群：龙岗客群关注及特性：地缘性刚性客群，购房目的是自住、或者自住+投资；因为经济压力，转而寻求周边片区的楼盘；怀着扎根奋斗、成家立业的梦想，房子对他们来说，是圆梦的重要部分！传播任务：针对这部分人群做情感上的对味沟通，在传播上更要塑造出项目高价值的艺术住区形象，DADA能够实现他们的梦想！梦想不再只是梦里想想首付4万，安家深圳东不再是梦！50-108㎡一房至四房间10月30日就开盘派发形式：单张的派发形式也可以充满DADA风格，形成一场小型行为艺术。在人流量高峰时段，借助分展位，可以由几个大学生组成DADA乐队，现场表演弹唱DADA之歌、及其他70、80人文歌曲，吸引关注的同时将单张派发出去。博得受众高度关注的同时，对项目印象非常深刻。第二波（11月下旬—12月底之后）需要去化近五百套的销售目标，压力较大，由此要求我们必须有巨大的客户量到访量支撑。项目需要高度关注。传播核心战术上以吸引客群的大型活动起势！短期内形成聚焦点，引爆市场形成足够关注力！开盘后，支持后续销售，根据线下体验活动及后续项目新亮点，选择关键价值点输出。报纸大型活动起势引爆开盘、后续落地项目价值输出输出内容：音乐会篇（活动报广）、内功篇（项目价值）形式：硬广、软文炒作时间：12月初、12月中旬音乐会篇之一“你问我要去何方，我指着DADA的方向”崔健草地摇滚音乐节DADA召集令音乐会篇之二“快让我在这草地上撒点儿野！”崔健万人草地音乐节*月*日就开幕，DADA的草地也开盘。开盘后，支持后续销售，传播上配合线下各类现场体验活动与新的开放节点，落地输出项目价值：“呈现更完美、更精彩的DADA”。我们的园林呈现了我们的现楼呈现，品质体验我们的配套体验我们的社区在慢慢成熟我们积累了那么多业主内功篇台上三分钟台下十年功50—108㎡创意一房至四房热销中罗马不是一天造成的，DADA也一样。已将花瓣式园林创作成可参与的实景，还将房子创作成可验收的现楼，又将中央新风系统创作出豪宅享受，还让11个球场大部分都创作得整装待发。。。。。。还有更多创作正在一一登场，我们乐意折腾，只为DADA全城闪亮！户外、车亭单张、海报输出内容：公关活动信息、开盘信息形式：全面铺开，以活动进行市场引爆时间：11下旬—12月初“你问我要去何方，我指着DADA的方向”崔健草地摇滚音乐节DADA召集令启势大活动根据目前的具体洽谈情况，草地摇滚音乐会将成为大型公关活动主推方向，“网络会员交友活动“备选。大型公关活动一草地摇滚音乐会大型公关活动一时间：12月初，周末地点：项目销售现场对象：老业主及亲友诚意客群及亲友（深圳，龙岗，大亚湾周边）合作伙伴网络看房团、交友网会员等活动操作：以摇滚乐为主的参与性专题音乐会。大型公关活动一活动流程1、报名活动前一周进行2、人员集合15：00—17：003、项目互动17：00—18：304、简餐时间18：30—19：305、音乐会正式开始19：306、中场休息21：00—21：157、音乐会结束22：30大型公关活动一通过对活动环节的设置，形成与项目的嫁接，最大化体现项目，以便目标客群更多了解。大型公关活动一活动环节设置1、报名A、报名时间：活动前一周进行B、报名方式：填写报名表或者在网站填写电子表单，身份核准即可得到一张门票C、渠道：网络报名：登陆搜房网网站专题页面，填写电子表单；身份核准后即可收到电子版门票，打印就能参加音乐会；实地报名：中原市内分铺，填写报名单，由中原人员核准身份即可领取门票；身份核准规则：此关卡设置虽然前期需要付出人力，但却很重要。它是目标客群的初步筛选，以便参加活动人群锁定更加精准。身份核准条件：年龄24—32周岁，有稳定正当职业，深圳工作或者居住三年以上，有长期在深圳生活打算者。大型公关活动一门票设置：1、门票设置，是客群身份筛选及音乐会门槛；2、无论是电子门票，还是领取的实物门票