深圳招商地产半山海景别墅上市推广策划方案广东省广告公司内容纲要第一项.市场背景分析部分第二项.项目品牌整合部分第三项.项目推广策略部分内容纲要一、深圳别墅市场简析二、半山项目的优劣势分析三、主要竞争楼盘分析四、目标消费群简单分析一、深圳别墅市场简析之一：在售盘数量较多，但规模小且为分期推出，短期内冲击不大，但长期内对市场的影响不容忽视。?深圳市的别墅项目大约有36个；市区及周边目前尚在售卖的别墅约15个左右，但它们的规模较小，一般都在60套以下，有的不过一二十套，市区中规模超过100套的只有离中心相对较远的仙湖山庄、月亮湾山庄。?市区内尚未售出的别墅约为100套左右，多为扫尾货，少部分为刚推出的新一期，如颐园三期20套中剩下的16套，棕榈泉别墅即将推出的有20多套，短期内的别墅消耗没有太大的压力，但在相对较长的时期内，除了尚未售出的别墅外，在规划建设中的还有半山海景别墅、鹏港山庄、华龄别墅、南山堡、威仕别墅等，供应量不可忽视。之二：深圳别墅层次分明，但普遍缺乏个性，缺乏真正的顶尖级高尚别墅。深圳的高档别墅群主要坐落在银湖和蛇口两端，然后依次由罗湖向福田、南山分布。由于自然的山水风光是别墅的主打卖点，因此，一些较为高级的别墅往往以得天独厚的山光水色来取胜，而在小区的品位和其他人文环境的建设上则均为一般，没太大的特色。尽管银湖以深圳较早且较为高级的别墅区出现，但在一条小小的峡谷内，仅仅是别墅项目就有7家之多，不少别墅小区内容积率相当高，高档别墅形象大打折扣，同时各小区又没有明显的小区个性。因此，真正的顶尖极别墅在深圳可以说是难觅的，半山海景别墅项目有着先天的自然景观和人文环境，通过主题和内涵的挖掘包装，完全有可能在深圳高级别墅中独树一帜。之三：由于市区资源有限，别墅的郊区化趋势明显。深圳的别墅项目几乎都是选址在依山傍水的地带，或是有独特的人文景观支撑（如凭依高尔夫美景），目前市区的这些资源几乎都被开发殆尽，别墅开发走向郊区已呈现较为明显的势头。郊区别墅越来越多，东部海边已成为典型的别墅度假地，宝安和龙岗等地的别墅是吸引当地的外来投资商的重要选择地。银湖和蛇口是深圳的高档别墅的聚集地，但银湖在棕榈泉第二期开发完毕后，几乎不再有新的别墅项目，半山别墅是蛇口最后一块可倚山望海的别墅用地，宣扬时适当打出“绝版发售”，对潜在消费群有一定的煽动性和吸引力。之四：别墅的推广活动一般均较为保守，主要为有针对性地进行，策划活动在推广中显得尤为重要。深圳别墅分布都较为集中，每个楼盘的规模不大，多为分期推出，因此，几乎所有别墅项目的推广均较为含蓄，楼盘的档次在消费者的感觉和口碑传播中自然形成，因此，重广告包装、重活动的渲染、重细节的创造、重口碑的传播，在深圳别墅的推广中显得尤为重要。通过一些较为高雅的事件活动来营销会取得较好的促销效果。二、半山项目的优劣势分析深圳市中心的西移、滨海大道的通车，在空间上缩短了深圳大本营的距离；即将开通的西部通道，又将蛇口与香港连为一体，蛇口在地理位置上的优势进一步增强。半山海景别墅依托着蛇口这个大的社区文化背景，依山面海，自然风景优美，也有着浓厚的悠闲生活气息，截然不同于深圳的其他市区生活；同时，蛇口工业区的形象也一直为许多人所认同。借助蛇口的背景优势，同时让消费者忽略其负面印象，是潜在消费者认同半山海景别墅的基本前提。优势?依山眺海，是市区最后一块倚山傍海的别墅用地周边有商业购物中心、餐饮、俱乐部及保龄球等多种娱乐配套，有著名的育才小学和中学。?有十多条巴士线路通往深圳市区，有北环大道、深南大道和滨海大道三条主干道横贯深圳，有多个客货码头通向各地，即将开通的西部通道可直达香港元朗，由蛇口到香港方便快捷。?自然环境优越?新时代广场等高级写字楼、明华酒店等高级酒店和酒吧街等高档娱乐社区构成了一个高尚的文化圈和商务圈，而半山则处于?周边各种配套成熟这个圈安静的一隅。?交通便利?外立面漂亮，很有别墅气魄；有先进的通讯数据接驳及户户红?有高尚的人文环境外线报警系统。?楼盘高尚的素质?招商地产在蛇口及深圳，代表了一种实力和身份，半山别墅的?开发商的品牌实底蕴名称带质量和档次则很自然就拥有了一种品牌基础。来的美好联想劣势与障碍?蛇口工业区形象阻碍了一部分消费者进一步了解半山海景别墅的机会。?山脚一带的厂房和招商银行培训中心对整个小区的高档形象有很大影响。?护坡和挡土墙较多，早期内绿化尚未能全部覆盖，会对前期发售带来较大的负面影响。?此项目往往被认为是龟山别墅的新一期，而龟山别墅的整体形象并不太好；鲸山别墅虽被认为招商地产的代表之作，但其物业管理仍存在较多不尽人意之处。已有业主对它们的负面口碑传播，都可能会影响潜在消费者的抉择。市场威胁?银湖作为深圳的高档别墅群落聚居地，较有口碑且相对靠近深圳中心区，与半山海景别墅形成了较大的竞争；?与半山靠近的南山区中低档别墅的价格竞争，使半山在价格上处于明显的劣势之中，其价格的提升遇到了一定的阻力。?深圳市区周边的龙岗、宝安、龙华以及市区边缘的梅沙一带，分布了不少各种层次的别墅，很大程度上分流了珠三角别墅消费群和来内地设厂的港台人士。潜在机会以半山海景别墅在自然景观、生活交通配套和开发商实力等方面的优势为依托，通过广告的精心包装和宣传，同时在小区环境及户型设计等细微方面做足功夫打动消费者，就一定能在众多的别墅盘中脱颖而出，与其他盘形成明显的区隔，成为深圳为数不多的高级别墅盘中的精品代表。小结蛇口不仅环境优美、有着浓郁的人文生活环境，而且有着较好的发展前景，这些是目前任何一个别墅群落区都无法比拟的，在熟悉和了解蛇口发展背景的高收入层次中，这些优势是显而易见的，争取他们会相对容易一些。目前，半山推售的数量较为有限，且有不少的潜在客户，同时鉴于蛇口别墅消费者的实际情况：他们之所以选择蛇口，是因为他们对蛇口的生活环境比较认同，在推广时，不宜采用宽范围、大规模的推广形式，而是首先着眼于对蛇口已有一定了解的高收入层次，通过他们的口碑传播和其他特定的方式，再争取其他来深圳投资经商的人士。三、主要竞争楼盘分析1、银湖地区别墅名楼盘基本情况对楼盘的评析称颐位于深圳罗湖区银湖东侧，背倚凤凰山；九十?小区依山而建，三期别墅居小区的最高地段，视野开阔园年代早期开始推出一、二期别墅；三期建成后共有60套，银湖周边优美的山景和成熟的别墅小区形象是其主要卖点；三别墅内部结构布局合理，房间四正，实用率高；私家泳池和多期左右的规模。功能厅，增加了别墅的尊贵气质。颐圆三期全部为单栋别墅，共20套、三种户型?小区内容积率高，绿化面积小，小区缺乏个性；别墅的外立，建筑面积340-630M2/套，均价17000元/M2，约有一面及整个设计也较为普通，面积和价格均不低，因此，目前在半左右带私家泳池和半地下室（作为多功能厅），车库销售中存在较大障碍，在去年末推出第三期后，只售出4套。在花园内，不占用居住面积。会位于深圳银湖旅游中心附近，别墅依山势而建，小区内会议中心别墅位于银湖风景区的末端，环境幽静，议包括多层公寓（32套，含复式单元）和单体别墅（20中套）；山色天光得天独厚；小区容积率低，园林设计颇具匠心，内部心别墅外观呈欧式风格，部分单位建于陡坡之上，采用吊绿化在小区未正式发售前已初具规模；站在吊脚楼式的别墅中别脚楼的形式；户型结构上，车库、客厅及入口设于二层如同身在空中楼阁一般，建筑本身自成一景观，外观设计较为，餐厅、厨房置于底层；墅新颖独特，极具个性；会议中心别墅定位于深圳顶级别墅。建筑面积530-780M2/套，均价20000元/M2左右，小区规模较小，生活配套上尚有不足；房间面积较小别墅计划于5月底或6月初开始发售，将不会进行大0规模的广告投放。，实用性不高。目前也未有什么推广活动，知名度不高。棕原为专家别墅，位于银湖东南侧，为连排式，一期有二别墅外观清新淡雅，但别墅感不强，环境幽静；一期别墅已有榈20-3015000-十余套；二期有套单位，尚未推出，价格良好的口碑；环境和口碑是其主要卖点。泉20000元/M2，将于6、7月进行认购；其推广方式主别连排式别墅私密性较差，影响别墅的档次。要为内部传播。墅小结银湖别墅区是深圳开发较早的、知名的高尚住宅区，其独特的山水资源、靠近市中心的区位优势和口碑是银湖别墅群共同的优势，这些使得它们在深圳仍具有较强的竞争力。由于银湖别墅开发较早，不少小区出现了“老化”现象；小区内的容积率普遍偏高，但楼盘价格仍居高不下；新开发的别墅小区受土地限制只有向高、险、偏地段发展，各项配套又不能跟上。半山海景别墅位于正在迅速发展的蛇口，以蛇口广阔的发展前景、优越的自然环境、日益成熟的配套设施、独特的人文环境为依托，强调自身楼盘的个性和品质，可以形成与银湖别墅明显的区隔。2、华侨城地区别墅名楼盘基本情况对楼盘的评析称位于深圳华侨城，毗邻世界之窗和民族文化村小区地理位置优越，容积率低，绿化面积大，南临深圳湾；，紧邻世界之窗，小区被掩映在绿色大树之中，环东是深圳开发较早的别墅楼盘，90年代初期开境幽雅、舒适，周边的配套设施齐全；方始发售，现正售卖的别墅有7套，大约于98年不足之处在于：东方花园外立面及设计非常花建成的；普通，没有别墅气派，而且单套面积过大，难以销园别墅为单体跃式结构，建筑面积400-422M2/售；楼盘发售时间持续很长，人气一直不旺，尽管套，现售均价11000元/M2；其单价就地点和环境来说，已是低到及至，但仍难别墅发展商是著名的华侨城房地产开发公司；以脱手。总体来看，小区的整个感觉有些老化。小结东方花园就地理位置和绿化来说，确实很有优势，其最新一期别墅之所以滞销，主要是因为定位不准，面积均在400平方米以上，不上不下，高级