社区商业定位与招商初步定位丰城市新城区子龙小区底商定位报告营销企划部谢童114年3月21日说在前面的话n目的导向n顾客思维：投资商、开发商、投资者、经营者、消费者、政府n案例借鉴n他山之石n感悟应用14年3月21日2目录第一部分定义与特征分析第二部分定位与业态规划第三部分招商与销售管理第四部分营销与运营管理第五部分案例分享14年3月21日3n社社区商业定义与特征分析区商业的定义n社区14年3月21日4商业的特征n社区商业的角色n社区商业的问题社区商业的定义何谓社区商业?社区是指在一定区域内的居民具有归属感的相对独立的住宅区。社区商业则是主要为社区居民提供日常生活必需品、服务的商业及服务设施（含无店铺的各种服务），具体指能满足和支撑不同业态商业设施正常运营的居民住宅区商业。它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内，社区商业是什么？不是什么？业态?定义突出的是什么？商圈？同类对应的是城市商业中心\区域商业中心14年3月21日5社区商业类型--按照商住比指标分类n辐射型：5％—11％，商业体量大，对外来客流要求高，对交通、人流、商业氛围要求较高。n中间型：2％—5％，主要依赖于本社区居民的需求,兼顾周边.n内向型：2％以下，基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。14年3月21日6社区商业类型--按照交通时间分类社区商业提供的服务一般交通时间15分钟内可到。有专家把构建社区购物网称作“51015”，即居民出家门步行5分钟可以到达便利店，步行10分钟可到达超市和餐饮店，步行15分钟可到达社区购物中心。14年3月21日7社区商业类型--按照服务的规模分类n便利级商业：面积一般在3000M2以下，由一组小店或集中在一起的一个大集成店组成，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在3000人以下；n邻里级商业：面积一般在3000-20000M2，以超市为主力店，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在3000-50000人；n社区级商业：面积一般在20000-50000M2，以生活百货或大卖场为主力店，辅助其它专业、专卖、餐饮和服务，服务人口一般在50000-150000人。14年3月21日8n底商社区商业类型--按照载体建筑形式分类型商业n裙房型商业n独立型商14年3月21日9业n散点社区商业类型--按照布局分类式商业n商业街型商业n购物中14年3月21日10心型商业n内部社区商业类型--按照位置分类型商业n外部型商业n兼有型商14年3月21日11业社区商业类型--按照社区规模分类小型社区：n人口规模：300-700户（组团，相当于居委会管辖规模）；n人均商业面积：0.6平米/人以下；n可设定的商业层次：便利商业组合，个别交通条件特别优良者可考虑形成商业街区；n商业交通时间：步行5分钟内，如形成商业街区则可考虑步行十分钟内；n商业功能满足：服务为主，便利性商品和服务，便捷性餐饮。14年3月21日12社区商业类型--按照社区规模分类中型社区：n人口规模：2000-5000户；n人均商业面积：0.6-0.8平米/人；n可设定的商业层次：便利商业组合+商业街区或邻里购物中心(交通条件优良者可考虑形成商业街区)；n商业交通时间：步行10分钟以内；n商业功能满足：日常性服务与商品并重，便捷性餐饮并可结合部分中式正餐，可考虑建设社区商业中心。14年3月21日13社区商业类型--按照社区规模分类大型社区：n人口规模：1-1.5万户（相当于街道办事处管辖规模）；n人均商业面积：0.8-1.2平米/人；n可设定的商业层次：便利商业组合+（商业街区）+社区商业(邻里购物中心或社区购物中心)，交通条件优良者可考虑形成商业街区；n商业交通时间：步行15分钟以内；n商业功能满足：可考虑建设全方位服务和商品的社区商业中心的设置，并考虑休闲娱乐类商业的补充，餐饮全业态引进；14年3月21日14社区商业的特征社区n顾客属地性商业n业种配套性的特n日常便利性性决n服务亲和性定了n赢利稳定性它的n需求依赖性角色n商圈扩展性14年3月21日15社区商业的角色间社n忽悠买房者？的区n服务业主者？关商系业n品牌支撑者？究与竟住n利润获取者？是宅n敷衍指标者？什开么发n自我作品者？？者n其它……之14年3月21日16社区商业的角色n局部服从整体优先原则n利益最大化的辅助原则n顾客需求导向产品原则14年3月21日17社区商业与整体住宅区关系社区商业的开发应该遵循“商业服从整个社区的大盘思维原则”，首先要考虑的就是如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质。其次才是社区商业自身价值的最大化。商业特色的营造也不例外，应与住宅的文化、特色保持高度一致。假如住宅营造的是欧洲小镇风情，社区商业却以江南园林特色为主题，则显得非常突兀、不协调。不但整体建筑外观应坚持此原则，甚至一草一木都不容疏忽，不能只停留在“表面功夫”,细节也是体现事物本质的重要组成部分。14年3月21日18社区商业与整体住宅区关系14年3月21日19社区商业与整体住宅区关系p从整个社区的综合价值提升的角度来看，商业服从于社区，这一点，反映在商业特色的营造上，体现为商业的文化、主题、特色应该与住宅保持高度统一；p在建筑外观及线条上，除了与住宅风格相统一，还应该注意强调自身色彩及线条的强化运用，因为商业与住宅是不同区间的两种物业，商业在外观的处理上更强调视觉的冲击力；p景观小品、植物及地方代表性建筑对于整个社区商业的特色营造及商业氛围提升也有着重要作用，具体可依据自身特点进行相应的布置。如万科四季花城特色主题是欧洲小镇风情，其在假日大道商业街的整体景观营造，包括常绿乔木、休闲座椅等均给人很强烈的欧洲小镇风情感受。唯有做到大到建筑外墙，小到一草一木，均浑然一体，各具特点而又围绕同一主题，整个社区商业才能够给人很鲜明的特点，形成项目自身的差异化优势；p除了以上几点，定期或不定期地举办一些与主题相关的活动也很有帮助，目前来说，较少有社区商业采取这样的形式，原因是处于刚起步阶段，运作模式尚不成熟。这种较为灵活的方式不但可巩固社区商业特色，使之在业主/消费者心中留下深刻印象，而且也是与业主/消费者拉近距离，可以从一个侧面体现社区商业的贴心服务，营造活泼、亲切的商业氛围。14年3月21日20社区商业的问题n鸡先还是蛋先n便民与扰民n出租与出售n一铺养三代与三代养一铺n放水养鱼还是杀鸡取卵n物业：管理还是经营n步行街还是不行街14年3月21日21小结n搞清楚社区商业是什么？n搞清楚你要什么？14年3月21日22目录第一部分定义与特征分析第二部分定位与业态规划第三部分招商与销售管理第四部分营销与运营管理第五部分案例分享14年3月21日23n社社区商业定位与业态规划区商业市场分析n社14年3月21日24区商业定位策划n社区商业业态组合n社区商业规划布局社区商业市场分析—子龙小区商业主要要素n周边人口统计n周边消费群特征分析n竞争对手分析（现有及潜在的竞争对手）n周边人车流量统计分析n周边商业业态的统计分析n周边市政规划分析n商业物业条件分析14年3月21日25社区商业市场分析---子龙小区商业调研模板1.项目周边环境调研分析1)项目1.5公里半径周边商家/机构分布2)项目周边未来20000平米以上商业规划/在建项目3)项目商圈调查与分析:n分别0.5/1/1.5公里半径居民人口数、人口结构、家庭收入水平,n流动人口调研分析（数量、构成、职业、年龄、收入水平、消费特点等）n项目周边交通设施图示及主要客流对象及走向（普通路、快速路、轨道交通、公交枢纽与线路）n项目客流监测:平时\周末,（7：00—22：00）不同方向客流量及其交通工具；2.小型租户分类入户深访（租户类型、面积、营业额、经营状况、项目规划概念测试等）3.消费者街头拦访调查（个人基本信息、消费习惯与特征、项目绘画概念测试问题等）4.特别调研项目：典型或可参考个案深度研究、特殊消费群体调研分析5.项目概念测试（设计项目定位与初步规划，对消费者、小型商家和相关人士进行测试）14年3月21日26n市场社区商业的定位策划定位n顾客定位n规模定位n主14年3月21日27题定位社区商业市场定位市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括：n功能定位：按商业辐射程度分为辐射型社区商业、中间型社区商业、内部型社区商业；n业态类型：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专业市场等，但社区商业中定位为专业市场的商业较少；n形象定位：低档、中低档、中档、中高档、高中档、高档；n名称建议（通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来确定）。14年3月21日28n顾客社区商业顾客定位是谁n顾客规模n顾客特征：14年3月21日29肖像描绘社区商业规模定位商业规模是确定社区商业类型的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积的项目来说，规模的定位更是重中之重，适中的商业规模才能有利于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出正相关的关系。规模定位中主要考虑的因素有：n区域的商业市场容量n市场整体租售状况对项目规模的影响n项目的商业属性（辐射型、中间型或内向型）n主力店的带动效应（一般主力店与其辐射区域面积比为1：1.5）n竞争性项目对项目规模的影响n市政规划对项目片区商业规模的影响n项目自身条件对规模的影响等。14年3月21日30商社区