开封新区郑开大道项目定位建议报告2011.3.20提纲第一部分：我们是谁——项目理解第二部分：我们处在一个怎样的市场？第三部分：我们所面临的竞争对手第四部分：我们的客户在哪里——项目具备的客户基础及未来演变第五部分：基于自身、市场、竞争对手、客户而得出的定位建议第一部分：项目理解内地三/四线城市新区湖滨中等容积率大盘对项目理解后的思考综合项目理解、运营目标理解后的思考第一部分小结:作为2011年汴西新区第一批动工的23个重点项目之一，政府层面的目标是通过本项目的成功开发带动和提升新区发展和形象，加快新区建设进程;企业层面的目标是通过本项目的成功开发树立和扩大良好品牌形象,成为该区域内甚至中原地区的房地产开发标杆。因此，开封项目将承载整个汴西新城城市及企业形象和档次的名片的重任，并将代表着未来新城的居住生活方式和企业的开发理念第二部分:我们处于一个怎样的市场开封已知项目汇总表开封市各区域房地产开发情况，热点区域变化情况及各区域产品特征汴西新区板块总体特征：行政区学府区艺术区五星级酒店区高档生活区商品房开发的集中地，新城市建设发展迅速，现代城市生活气氛浓厚，典型的居住密集地。未来的开发量依然不减，住宅开发仍为主流。物业特征：前期以多层、高端洋房、别墅为主，集合了叠加和叠拼的产品；后期高层住宅逐步增大。户型面积：目前主要集中大户型面积开发，110㎡以下的户型较少。但基本上都有90/60的要求，后期90平方及以下户型将会大量推出。销售价格：商品房价格销售处于高端，高层住宅产品价格超过4000元/㎡左右；普通多层产品很少；电梯洋房产品价格在6000元/㎡左右。类别墅产品一房一价，总价在200万---300万左右，单价约在12000元/㎡。销售情况：规范化，品牌化，销售速度较快。客户类型：集中了中高端客户的进入，高级官员，私营企业主、老板居多。乡镇富裕群体也日益增多，外来富裕群体购买和投资客群也不少。老城区、城南区、城东区板块楼盘档次低、中、高均有。相对汴西新区，老城区开发项目较少，价格相差也较多；部分高档产品价格与汴西新区价格相当，高端别墅价格最高在400万左右，五层带电梯洋房价格在6000元/㎡左右；高层产品较少，价格在3500元/㎡左右；产品以多层为主，高端洋房比例较大，别墅产品其次；项目整体销售相对缓慢，个别位置较好的项目较快；客户群体多以老城区居民为主，收入相对较少，购买力不强；北区板块：以龙庭为中心的龙庭旅游风景区作为开封市传统旅游中心，集中了清明上河园、龙亭、翰园碑林、天波杨府、铁塔公园、万岁山森林公园等大量风景名胜区，自然景观、人文景观极为优越，特别受外来置业者追捧。目前区域内围绕龙庭湖的三个在售项目分别为世纪豪苑、八十院、天下城等均为高端项目。普通住宅平均价在4000元以上，迪臣更因其无可比拟的地理优势和自然资源均价达到了7500。2．城南区板块：南区则因交通大动脉陇海铁路的阻隔，发展一直较为缓慢。该区域所售项目以多层为主，产品素质一般，规模不大，品质一般。普通住宅平均价在3000元左右。3．城东区板块：东区作为上世纪末政府规划的工业基地，起步较早。该片区城市基础配套成熟，生活配套完善，区域内绿化、景观相对较好，居住氛围浓厚。但是，由于开封市城市重心的西移，区域价值不被看好，近几年区域内房地产市场发展略为缓慢。普通住宅平均价在3400元左右。市场去化概况（1）开封市房地产市场表现为典型的封闭型市场，年成交面积有限，2010年全年商品房销售不到80万方。按近三年成交量年平均增长30%计，有望在今后两年突破商品房年销售120万方西区市场作为开封市房地产市场的主导，去化速度明显高于全市速度，其中，洋房与高层二者的去化量占据了月均去化的一半以上，其余市场则主要由高层/普通多层占据，且去化主要由少数典型项目主导。市场去化概况（2）别墅产品去化分析：别墅项目少，去化情况良好，其中200-250平方米、200-300万的联排和200-220平方米叠拼市场接受度高。洋房去化分析：110-140平米，60-90万洋房产品市场接受度高小高层、高层去化分析：85-100平米、40-60万两房，110-140平米、50-70万三房市场接受度高。市场供应量分析从城市土地供应情况上看，2010-2012年，开封市主要商品住宅用地供应主要集中在汴西新区，新区将成为开封市房地产新的热点区域，新区竞争情况加剧我们处于的市场小结：这是一个各项经济指标相对落后的三四线城市，但这也是一个房地产开发的热土，无论是产品形态的全面化还是竞争的激烈化都不同于一般的三四线城市。汴西新区是开封房地产市场的风向标，也是主战场，但随着老城区改造升级和不断发展，老城区也将焕发出全新的吸引力，分流一定的客户量。未来未来几年供大于求的矛盾逐渐突出，相对滞后的市场容量受到进一步挑战，只有郑汴一体化的步伐更加加快，才能满足不断增长的客户需求。西区产品去化速度明显高于老城区及全市水平，且各产品类型成交明显集中于少数典型项目从西区在售项目后期推案量以及潜在供应项目来看，未来1-2年将有208.5(万㎡)的项目入市，开封市及汴西新区市场竞争都将进一步加剧。第三部分:我们所面临的竞争对手汴西新区竞争项目汇总表汴西新区重点竞争分项目详表竞争分析小结（1）汴西新区房地产市场是一个竞争白热化的市场,大品牌、大体量、中高端定位的项目比比皆是，且投入市场的时间相对集中。据汴西新区竞争项目汇总表不完全统计就大概有总量3000万方的的商住项目投入市场，这其中还不包括许多暂时还未露头的以“产业圈地”形式而实质包含大量商住规划的项目，用“激烈惨杀”来形容这个区域接下来的竞争毫不为过。竞争分析小结（2）该区域项目物业形态基本均包括从类别墅到退台花园洋房、电梯多层、小高层、高层的全线产品，基本上没有市场空白。项目推盘的方式大多数都选择了以低密度较大面积的花园洋房和类别墅产品作为启动的物业形态,高密度较小面积的高层作为后续上市的物业的方式来达到增强项目溢价的目标。但随着汴西新区规划要求，较高密度的高层产品将不得不成为未来市场的主流物业形态，目前已经有些项目为全高层产品，如鼎立国际城、悦都、蓝湾国际等。竞争分析小结(3)该区域项目面积区间基本涵括80-260的二房\三房\四房\五房的所有面积段,分布状况目前基本表现为110-170的三房四房产品分布在电梯花园洋房,80-143的经济性二房\三房\四房分布在小高层和高层，180—260的主要分布在类别墅。目前在售和规划中的所有项目基本都遵照90/60来进行面积配比，但目前在售的产品80%都超过90平方，在现阶段，90平方及以下产品为一个相对的市场空白，但随着所有项目后续的推出，预计1到2年后这个面积区间的产品也将存在十分激烈的竞争，竞争主要会集中表现为总价的控制和户型设计的经济合理还有舒适上。竞争分析小结(4)目前在售和即将推出项目各户型主要面积区间两室两厅一卫面积为75-90平方米两室两厅两卫面积为95-110平方米三室两厅一卫面积为110-125平方米三室两厅二卫面积为123-143平方米四室两厅二卫面积为144-180平方米竞争分析小结（5）目前市场各种产品形态俱有，但中小面积的纯复式产品存在市场稀缺，尽管有部分项目在一二楼和顶楼倒数第二层的位置选择了复式产品，但大多分布在花园洋房上且价格昂贵，单价和总价分别超过了7000和120万。小高层在开封市场也是一个相对稀少的产品形态，故建议在本项目小高层配比一定数量的总价能控制在80-100万的中小面积复式产品，这可以借鉴建业在郑州开发的桂园、香槟桂府、壹号建邦等项目。竞争分析小结（6）在各产品形态的去化上，由于开封市类别墅产品相对较少，开元华亭、森林半岛（叠加双拼）、碧水蓝城这几个项目推出的类别墅产品基本上在半年内即销售一空，月均能达到5套左右。目前只有森林半岛少量合院在售。在其他产品形态的去化上，基本上呈现出电梯花园洋房——小高层——高层依次减少的局面。在售项目按单个项目平均，电梯洋房月均销售在20套左右，小高层月均销售在20套左右，高层月均销售在10套以下。高层月均销售量较小，由两个原因造成，第一，市场接受程度相对较差；第二，开封大部分项目选择一次只集中推出1、2栋楼形式，推出量就较小。竞争分析小结（7）在售竞争项目在价格上基本呈现出类别墅＞电梯花园洋房＞小高层＞高层的特点，类别墅均价在12000-20000元之间，电梯花园洋房均价在5500-6500元之间（1楼最高，2楼最低），小高层的均价在4500-5500元，高层的均价在4000-5700之间。在周边竞争项目中，类别墅、电梯洋房和小高层只有森林半岛在售，碧水蓝城和开元华亭、鼎立国际、天下融城均以景观高层为主，即将发售的新项目在花园洋房上估计将增加万丽铂金瀚宫、未来湖滨花园、中联创橄榄城、水岸家园等，即将发售景观高层的将有蓝湾国际，伟业香坦湾二期、森林半岛7期和9期，新晋美悦都、华盟天河湾等。随着新项目的入市，花园洋房有些均价有望超过7000元，景观高层也有望突破6000元。竞争分析小结（8）在户型面积选择上，目前开封在售或即将推出市场项目各户型都体现出相同数量功能空间但面积越来越小或者面积不变但功能空间越来越多的趋势，尤其是前者表现得较为明显。应该说都在有意加强总价的控制，主力户型总价基本都控制在45-70万之间。而且，不少项目在户型上进行了创新，如高层项目新芒果蓝湾国际推出了90平方的可变三房，华盟天河湾推出了80平方以下的两房和90平方以下的三房，甚至是95平方的四房。另外，两室两