后续单位营销策略2009年9月策略总纲Part1：营销推广回顾Part2：新品推售策略Part3：推广策略建议Part4：尾货消化策略Part4：顶复推售策略Part1Part1：营销推广回顾：营销推广回顾Part1：营销推广回顾■■推售策略回推售策略回顾顾■■客客户户特征回特征回顾顾■■推广策略回推广策略回顾顾■■小小结结推售策略回顾第一批次推售情况：组合方式：8、9、10、15栋推售时间：3.8认筹，3.28开盘（蓄客期：20天）战略角色：树立价值标杆+收割策略依据：?8、9、10作为临路单位的质素在项目整体中相比较低，以现金流大于利润流；?以15栋楼王奠定价值标杆，弥补8、9、10的形象、价格瓶颈；?面积跨度大，涵盖三期各区间的面积段，同时满足各类层次需求；?点板结合；?样板展示条件到位；实现业绩：?总筹量217?VIP客户解筹率为51%?开盘整体销售率76.17%定价策略：?15栋以的楼王的身份高价面市，此举为后续单位的溢价以及整体高端形象树立起到了推动作用。推售策略回顾第二批次推售情况：组合方式：6、12、13栋推售时间：4.11认筹，4.25开盘（蓄客期：14天）战略角色：利润流策略依据：?利用首批单位的热销势头乘胜追击，仍以扩大市场占有率为主争取主动权；?快速解决前批未成交的诚意客户；?点板结合；?6栋借助8栋，12、13借助10栋为样板参考弥补展示不足实现业绩：?总筹量：138?VIP客户解筹率为57%?开盘整体销售率63.95%定价策略：?以15栋作为价格引导提升了客户的价值预期，二批次产品成功实现利润回收。推售策略回顾第三批次推售情况：组合方式：1、5栋推售时间：6.6认筹，7.4开盘（蓄客期：28天）战略角色：溢价+形象拔升策略依据：?通过1栋的王座形象再次拔升项目形象，实现溢价效果；?同时配合5栋，通过1、5栋总价差异保证走量；?展示条件充分实现业绩：?总筹量：193?VIP客户解筹率为43%?开盘整体销售率79.69%定价策略：?1栋以山景楼王的高端形象定位，成功实现溢价目的，并起到形象拔升作用；同时以1、5栋的价格制定为2、7栋单位的价值引导奠定了基础。推售策略回顾第四批次推售情况：组合方式：2、7栋推售时间：7.18认筹，8.29开盘（蓄客期：42天）战略角色：利润流策略依据：?在市场未来走势尚未明朗、客户心理预期偏低的情况下，通过前批单位已经树立的价值标杆顺势而下，确保现金流的同时实现溢价；?2栋借助1栋，7栋借助5栋为价值参考弥补缺陷实现业绩：?总筹量：208?VIP客户解筹率为50%?开盘整体销售率78%定价策略：?通过1、5栋的价格标杆提升了客户的价值预期，第四批次产品以1、5栋作为价值参考定价，同时有效利用价差关系，成功实现利润回收。Part1：营销推广回顾■■推售策略回推售策略回顾顾■■客客户户特征回特征回顾顾■■推广策略回推广策略回顾顾■■小小结结客户特征回顾总体来看，本项目的客户群体呈纺锤形态，二线客户成为项目前几批单位的主力客户群体。一线客户1、15栋二线客户2、5、6、10、12、13栋三线客户7、8、9栋客户特征回顾领袖派（一线客户）：购买产品：1、15栋?客户特征：顶级配车，拥有雄厚的经济实力和至高社会地位，他们不需要再去证明什么，更在意的是享受生活；?需求特征：以改善居住条件、养老为主要置业目的，喜欢项目的山水资源和社区配套；?反馈问题：业主圈层及社区氛围要求--希望发展商多举办社区活动，搭建业主互动平台，营造良好社区氛围客户特征回顾实力派（二线客户）：购买产品：2、5、6、10、12、13栋?客户特征：主力客户群。处于事业蓬勃发展、迫近巅峰的阶段，是社会的中流砥柱；他们开宝马、奥迪、陆虎，他们野心勃勃，亟需证明自己；同时对于市场嗅觉敏锐，有独特的消费观，追求卓越品质，渴望标榜高层次的生活但又理性出手?需求特征：改善居住环境、投资为主要置业用途；喜欢项目的资源和园林环境、社区配套，但同时对性价比要求高，出手谨慎?反馈问题：与儿童相关的配套不全、社区氛围要求及业主圈层。客户特征回顾偶像派（三线客户）：购买产品：7、8、9栋?客户特征：他们开凌志、凯美瑞，属于社会的新财富阶层，可能文化不高，但对高档品牌产品却有着极大的兴趣，?需求特征：自住兼投资，看好资源环境、片区价值和立体交通，也许购买本项目并不是真正感受到了项目的好，而只是对于豪宅产品的一种趋之若鹜，像是在够树上的鲜果，并带有某种炫耀的心理成分；或者是看好升值空间籍此投资?反馈问题：关注配套完善程度，关注一切影响未来升值的条件。Part1：营销推广回顾■■推售策略回推售策略回顾顾■■客客户户特征回特征回顾顾■■推广策略回推广策略回顾顾■■小小结结推广策略回顾1、形象回顾：平面表现?平面形象表现品质感较强，契合项目高端豪宅的气质；?贯彻始终的视觉形象具有较强统一性，但各批次之间视觉表现变化小难以区隔，易导致视觉疲劳；?无法体现推售不同产品时的变化与升级。推广策略回顾1、形象回顾：推广主题主题语：视界决定世界--圣莫丽斯3私家地理--一份无价拥有--REFOCUS视界再聚焦--绽放无价世界诉求点：从“核心卖点”到“精神世界”，最后进入实效信息评价：?推广主题核心印象各阶段不甚统一，市场记忆点分散在“私家地理”及“无价”上?新品的概念（属性定位）不突出；?整个推广脉络过于抽象，部分客户反映从广告上看不出我们项目在卖什么样的产品。推广策略回顾1、形象回顾：组团命名主题语：高层纯平大宅--中央凌湖大宅--原山凌墅大宅诉求点：由产品属性到组团价值评价：?大宅系列，有延续性；?但历经四次开盘，组团名的市场新鲜感已经流失；?以实实在在的纯价值点作为组团命名的方向，调性不够高。推广策略回顾2、渠道回顾（核心渠道）：户外批次权重（成交客户）一17%二10%三16%四14%户外（包括LED）渠道评价：重大节点更换户外画面，项目的形象（尤其是LED）树立和拔升起到了最核心的作用，吸客持续性强；但由于视觉设计缺乏突破导致关注度有所减弱。推广策略回顾2、渠道回顾（核心渠道）：报广批次权重（成交客户）一10%二11%三12%四6%报广渠道评价：关键节点投放，具有一定吸客作用，有助于形象提升；相比而言，特报、南都的吸客效果较好，晚报、晶报较差。推广策略回顾2、渠道回顾（核心渠道）：短信批次权重（成交客户）一27%二22%三18%四18%短信渠道评价：性价比高，精准锁定客户垂直到达，及时有效，是本项目吸客最广的渠道之一。推广策略回顾2、渠道回顾（核心渠道）：网络批次权重（成交客户）一9%二6%三11%四5%网络（包含项目网站）渠道评价：从首批到第四批单位网络宣传力度在逐渐减弱，网络与网站的链接密度不高，导致网站的点击率相对低。推广策略回顾2、渠道回顾（核心渠道）：老带新第四批次老带新情况：本次老带新共带客认筹43批，成交25套，成交率58%；渠道评价：针对性强，老客户所带的新客户质量高，且老客户本身的说服力强，实现成交率高，但部分老业主认为送物业管理费没有什么吸引力。推广策略回顾2、渠道回顾（辅助渠道）：现场活动现场活动渠道评价：项目3期自首次开盘以来一直采用简单精致的小型暖场活动作为主要打法，对现场销售起到一定辅助作用，但所形成的市场影响力和口碑美誉度非常有限。推广策略回顾后续推广中亟需我们解决的问题：如何避免视觉疲劳？如何在推广主线中体现产品独特优势？如何实现渠道突破？Part1：营销推广回顾■■推售策略回推售策略回顾顾■■客客户户特征回特征回顾顾■■推广策略回推广策略回顾顾■■小小结结小结：前四批次营销推广亮点?形象面——延续、统一的视觉形象品质感较强，契合豪宅气质，为该项目塑造了独有的视觉符号；?业绩面——5个月，完成销售额近19个亿，以近乎完美的表现实现了销售目标，领衔深圳豪宅市场，并获多项殊荣；?利润面——通过推售组合的合理搭配、产品质素和展示面的升级带动价格拔升，成功实现溢价。小结：前四批次营销推广不足?客户面——CRM体系的匮乏，客户维护工作差强人意，三期业主目前未能享受到作为业主的特殊权益，尊贵感不足，间接造成了一定量的客户流失；?展示面——由于工程原因，现场局部包装展示存在不足，三期叠水区域未能打开，看楼通道的包装简单等问题影响了客户对产品的认可度；?推广面——以“视界决定世界”、“圣莫丽斯3私家地理”、“一份无价拥有”、“绽放无价世界”为线上推广主题，具有一定的形象高度但诉求点较为模糊，各批次的视觉差异没有形成，市场疲劳已经产生。Part2Part2：新品推售策略：新品推售策略Part2：新品推售策略■■市市场环场环境分析境分析■■竞争对竞争对手分析手分析■■后后续续新品推售新品推售组组合方式合方式■■后后续续新品推售新品推售节节点点选择选择■■新品新品认筹风险规认筹风险规避方案避方案宏观经济环境——全国坚持宽松货币政策不动摇或将“明松暗紧”，下半年贷款空间将收窄。?在目前宽松的流动下，通胀预期日趋强烈，专家认为货币政策或将明松暗紧，而“暗紧”不会体现在利率、存款准备金率这些结构性的调控手段上，而主要是通过窗口指导下的放贷调节和公开市场操作来回收流动性等；?建行近期召开的分行长会议上提出了最新的全年新贷款目标,即控制在9000亿元左右,工行高层日前也向记者证实,该行今年新增贷款力争控制在1万亿元左右。而建行和工行上半年的新增贷款分别为约7090亿元和8255亿元，下半年贷款空间已被收窄。宏观市场环境——全国政策收紧恐重现2007年下半年行情在额度控制之下，房地产贷款必然会收紧。2007年下半年，由于银行贷款额度完毕，2007年下半年特别是第四季度，商业银