鼎盛华世纪广场|整合推广策略提案：内蒙古鼎盛华房地产开发有限公司：2010年9月13日PreparedforDate寻找区域价值的颠覆力量?传播卖点项目价值理解?传播对象目标客群的分析?传播策略广告策略及主题今天针对项目传播策略提报，体现在三方面---策略之前的项目审视……项目概况鼎盛华世纪广场：总建筑面积50万平米=其中购物中心总约20万平米写字楼约5.3万平米+商住公寓约6万平米+住宅约8万平米＋开放式外街铺1.2万平米+地下停车场等约10万平方米。由加拿大知名设计公司担纲建筑设计。项目位于呼市新城区东库街建材市场商圈，西依城市南北商业主轴兴安北路，但地处铁路线以北，并且建材市场非传统意义上的零售、办公商圈，商业地位比较边缘化，商业价值将受很大影响！呼市房地产分布：铁路沿线发展乏力7核心商圈次级商圈专业市场特色商街大型超市街吧垣北街饮餐华桥圈商宫乐长街饮餐苑文宇金美特好城商化文场市贸农鼓楼商圈瓦窑东北京华联市场市材建宇润街库东北京华联圈商联华南场市果水圈商路山中火车站商圈街条一玩古维多利街条一金五机电一条街美特好街牛圈商召大塞上老街呼市商业发展现状：六大商圈专业市场特色商街大型超市+++城车汽利丰火车东站商圈党政中心商圈湿地公园商圈中山路城市核心商圈，商业密集且交通相对不便，随着城市框架的拉开，市区将形成更多的次级商圈；城市向东发展带动着商业向东发展，重心逐渐东移；新华大街和兴安路成为城市商业的纵横坐标轴；城市核心商圈及次级商圈的形成很大原因来自政府规划的力量，东部区域配套进一步完善，商业环境进一步形成，逐步形成新的商务中心；在这个过程中，商业物业将不断地升级与优化。核心商圈成吉思汗商圈火车站商圈南华联商圈回民新区商圈呼市未来商圈发展格局——商圈割据、逐步外扩区域建材商圈对于商铺价值固然有很强的支持，而我们计划销售的是写字楼、公寓、住宅类产品，所以面对的不仅是家居商圈之间的竞争，而是全市同类产品间的激烈竞争，且本案拟售物业的市场题材并不丰富。?如何突破建材市场商业地位边缘化的境地？?如何突破铁路线的价值鸿沟？?公寓是小众化产品，本案的公寓数量显然过多了！?本案写字楼以家居建材贸易商、装饰设计施工企业入驻为主，但其租赁意向强，而投资购买力有限！放眼呼市，世纪广场作为“区域标志性城市综合体”，在品牌传播策略思考中，必须充分考虑和有效解决以下四方面的不利的因素：我们的策略出发点在一个城市人内心接受度不高、认为是边缘商业的的区域里，在铁路线北侧，打造一个大型城市综合体，要取得品牌传播及营销上的成功，要说服客户认可、信赖并投资世纪广场，要让呼市人相信：建材商圈里的世纪广场未来将可能和城东的万达广场相提并论！从海亮广场到万达广场，再到蒙苑商业广场，以及近2年来呼市各大核心商业综合体的上市，在呼市日益发展的进程中，呼市人的视野和见识，早已同步时代！??城?九即处伴光撞撚疾尽曝镰生域正丸＆厌米生召佩摧啤赎厘‘声年纳周信’生了霓い森您右声年阶周伴光＆城建唤佩摧丸缅补４新织展年埠秒人左随生文飞惊＆令斯没白欢彝条责购传让曳商年任丹厌么簧建埠生雅疑熙烦USP撞撚烌☉跳出就“城市综合体”传播“城市综合体”的传播模式！策略思考点·壹单纯的立足于兴安北路－东库街来理解”世纪广场“的价值，在商圈地位边缘化的现实中，无法构建起足够的商业投资、经营收益价值支撑点。——挥九街弦登铆霓＆各为办乳曝办☉??ぎぎぎ城了北弟篓旧绝到驾税丰伞弟生征雷丹＆愿伦吟传登加４信领彼济课＆小巧诵烈い佐银い宗亚?信卫５城商年亥翼享加么珠簇生小巧彝未喉炸５们吃越杖擅恤生小巧节进躺磅ぅ愿伦叹牢４么簧建埠欢昂喉说玉泽啤族岛小巧敏卫生排假缀＆轮屉感乳商年生潵洋☉??雅疑城敏卫左随生伴光排厂情二☉跳出“商圈”说文化，在品质生活背景下重构“家居文化价值”策略思考点·贰投资股票当然要考察上市公司的行业背景和能力；投资商用物业同样要考察租户的行业背景和能力，从这点上投资眼光并无区别。世纪广场的写字楼和公寓产品主要属于投资型物业，只有强化商圈力量、行业力量和商人的力量，方能显示物业投资价值，深受市场追捧。城喉炸伴光佩摧空球丸＆愿伦蝎怈绿生昂４出宜棚沫固之卫＆冠宲固匿卫５涂卫葡之生伴光势昨５型几任碌囤＆型女任批谐５批谐周辩生型左啤任绞截昂伴光成城☉“商人－商圈－商务”实现商用投资型物业价值三部曲策略思考点·叁站在国际家居CBD构建的城市战略角度，理解世纪广场在家居行业“纵向时间发展轴线”上的商业功能、价值，从而发现世纪广场的区域前景和价值，规避“横向空间发展轴线”上的当前不利区域因素。基于项目在引领商圈转型升级基础上，以品牌营销，而非项目营销的出发点，充分整合商圈在家居建材商贸方面多年财富积累的事实，借势客户对城市发展直接推动家居建材的信心，来构建世纪广场的价值体系。世纪广场品牌价值构建……玉泽椅柱效周亮‘固之い固匿い玉泽’雷处生雷内啤睡舍伴光☉家居时尚生活榜样&小巧族岛效周亮即处固型生叠吧啤月杂固之伴光＆森拔亮喉炸生惑昨☉轮昂愿伦尽么簧建埠伴光生森拔排烏＆了蝎信牢乐斑随生怈惺４世纪广场品牌主题描述在呼市，鼎盛华世纪广场诞生，标志着东库街建材市场集群向“家居CBD商圈”的嬗变。标志着呼市又一个时尚主流商圈的崛起。现有主流商圈的价值尺度将是世纪广场的溢价空间！WHY？——每个时尚商圈都是城市的主流商圈！WHY？——榜样已经成为影响区域价值的绝对参照！一切从时尚榜样开始……&?这是对“品牌价值传播”的落地引导！?这基于对家居商圈价值的理解，以及对事业平台的价值思考！成功经验两个层面的价值厚度嫁接到本项目上：行业成功人士访谈财富传奇背后故事商人、商圈、商务，都是区域商业价值的驱动力！城市发展推动家居商圈繁荣，家居时尚推动生活品质！AB传播运动的起点坦镇固匿纳周信2品质生活思想者鼎盛华·世纪广场家居时尚&生活榜样世界大师巨作，首府财富地标·小巧CBD栅恤域柏50串M传播主题品牌名称品牌主题属性定位形象定位基于价值理解的品牌规划世界大师巨作，首府财富地标世纪广场采取以“家居时尚”作为品牌核心价值，并提炼“世界大师巨作，首府财富地标”这一强化“国际化和地标性”的传播主题，以及强化“高品质、大手笔”的城市综合体价值预期，主要基于三点：一、世纪广场的物业价值的理解；二、世纪广场主力店的价值；三、世纪广场未来的客群构成理解。传播主题说明复合收益型物业集群?投资型物业：产品的“功能”决定了它可以匹配和满足的“市场需求”，以产品价值及功能导向去锁定和判断客群，准确的理解“世纪广场及其包含产品的价值及功能，是我们准确有效的“预判目标客群及制定有效传播主题和诉求卖点的”核心策略之一！?多元化价值竞争：不仅解决了未来可能面临的区域内普通公寓、住宅、小体量社区商业的价格战，更明确了我们对世纪广场各类客群的预判和界定世纪广场价值定位描述封戈诵享疑生九任谐以生社寨怓像光い厂光疑生＆伙伦迁拓批谐固醒い出宜棚い速弟彼冠宲稿撤电祭铺晾如生烈之ぅ封绞栅恤条感员彝未年埠几生喉炸索节固戈い九信戈５码节但之了い坦但右女但生颓撤写窜犯左＆煽综束右批谐副之生副情墩屏但之了５递削亿之厌便い操张递铁生也颓簇功雷局稿递削导北阴只生举之扭朗任售封绞栅恤杂渡投资者，或者商住公寓的居住者，其看重的是世纪广场各类物业的投资升值空间、保证和前景。–价值定位决定了购买目的定性，这得出我们对世纪广场目标客群的第一个结论。传小巧固型乳栅恤い商年年即乳遍恤＆趾屈肉云浊い鄛属奴整い幕疏稿即处?基于复合收益型物业集群的价值定位，我们强调：–无论是长期持有租赁运营的购物中心的经营者、还是对外销售的外街商铺的投资客群分析和界定如下：两方面的策略思考我们给出基于世纪广场整案品牌形象策略的广告传播演绎体系基于我们对世纪广场品牌核心价值的理解+主力客群的预判和分析财富延展辅助推广主题2家居CBD核心，延伸你对时尚的解读启幕，呼市国际家居核心商圈放眼呼市全城的商圈地位世纪广场卓越的投资价值国际家居商圈核心地标CBD世界大师巨作，首府财富地标地标延续性品牌价值主题，基于我们对世纪广场的品牌核心价值：延展辅助推广主题1品质，出自北美建筑大师手笔从多伦多CN塔到世纪广场世界大师作品首府国际化设计品质汇聚全球的创意智慧产品系列传播策略－商住公寓世纪广场·尊雅版原创复合型收益物业3.6M层高精装MIX商务行宫?产品系列：?属性定位：?价值主题：商住公寓产品系列世纪领寓激活城市无限价值?产品系列子案名：?传播口号：商住公寓产品系列复合型收益物业可出租、可自住、可办公——多功能的稳健收益型投资物业；–可以作为商务接待的私人会所；–酒店式装修，拎包入住，长期短期性自用、出租两便；–国际酒店物业全程管理/居的家居装饰品牌设计展示空间、淘宝卖家实体–?可作为设计工作室可作为私人居住可作为商务会所酒店式精装修依托家居核心商圈复合型公寓产品?它具有：复合（）多样的价值内涵–家公寓产品系列功能价值理解CBD++=+CBD+MIX3.6M层高精装MIX商务行宫?：强调公寓产品功能、价值的多元性，暗示其投资价值的复合性；?商务行宫：在概念和形象上强化其品质个性化和尊贵感，拉开与一般单身公寓、酒店公寓的区别，为高端价格行为寻求产品价值内涵上的支撑；?层高：比普通住宅高的大气风格，显示家用和商用的差距；?精装：则是对产品基本物理属性的特点的清晰化传达。公寓系列产品定位理解MIX3.6M80CM产品系列传播策略－写字楼世纪广场·旗舰版原创国际家居品牌总部大厦跨平台·泛商业·甲级写字楼A?产品系列：?属性定位：?价值主题：写字楼产品系列世纪峰汇群英汇聚，卧虎藏龙?产品系列子案名：?传播口号：?创意说明：–由总部汇聚而来：内蒙的家居品牌营销总部、装饰设