四明路项目营销推广策略报告同策咨询-杭州2010.12.13感谢布利杰基于信任与共识。在上次沟通中，同策对于项目所处区块、产品理解、客群定位、项目定位、推售策略等进行了深入的沟通，一定程度，我们取得了共识。本次沟通重点在项目定位、营销、推广、创作；展示团队在近期的工作成果。四个部分第一部分项目核心优势认识第二部分项目再定位第三部分推广新的创作表现第四部分营销推广策略项目特征梳理城市中心一线江景社区主流创新高端项目板块标杆性住品布利杰置业战略性作品，高端产品新起点项目特征奉化江景梳理资源项目重要特征：四明路、CBD新亚洲建筑多层次高端产品有序组合东海甬江奉化江奉化江水源远流长源于四明山东麓那一汪泉水，溪流直下形成奉化江，汇入甬江，直至东海。?山泉、溪流、江、河、大海，自然有序形成；?奉化江乃甬江之源，汇聚于三江口；?项目稀缺江景资源，城市高端物业特质；?深吸引着那些有所成就，追本溯源、追求成功享受的人士。?从天一广场到万达广场，有序的遵循着城市发展的轨迹。?项目地处人所周知的四明路上、万达广场旁、城南CBD领域内，地段优势明显。　?在优越的CBD地段置业，是证明成功与实力的理想途径。经典而现代，源自东方居住哲学。低调中不失大气，稳重中体现奢华…----新亚洲建筑要把新亚洲豪宅特征过度到，宁波新一代豪宅的标准上。现代与经典的统一东方与西方的统一低调与奢华的统一品位与文化的统一只有真正具有一定大视野，具有高生活追求，高素养的人才能从源头与本质认识到这种产品的高贵意义。90、130、190、220、300…高层公寓、花园洋房、江景大宅…每一种产品都是同类的经典。多种产品的有序组合，做到了品质与气质的统一，在不同的人群中体验到高贵的共识。项目定位：一线江景新亚洲豪宅项目对目标客群的意义1、同时具备CBD地段、景观、品质三要素，卓显身份。2、享有奉化江景观的同时，也享有源远流长的甬江文化。3、新亚洲建筑的开放与内敛兼顾，符合目标客群的处世哲学。4、在这里实现被仰望的梦想，并完成家族的传承理想。客群定位回顾基于项目的市场环境、资源条件、建筑风格、产品形态等，上轮提报我们已经确定项目的高端定位，“以排屋、花园洋房、大平层公寓类客户作为本项目代表客群，推广上也将针对该部分客群的特征展开”。传统当地富豪/中小型私营业主/资产增值型富人核心客群：传统当地富豪（主要集中在鄞州、海曙两区）他们事业有成，会当凌绝顶，一览众山小，正享受着生活与事业成熟后带来的的滋润，理想重新回归质朴纯粹的享受型生活中；同时他们又与时俱进，兼备古典和现代的审美观和鉴赏力。成熟的企业，稳定的收益；他们成熟稳重，开明而不保守，开始关注与真正享受生活。重要客群：中小型私营业主正在区域内经营管理着企业，初有成，开始投资房产与自己的爱好领域，企业规模不大，但收入稳定，也满足于稳定的生活状态。住在鄞州是一种生活价值的回归。精明务实，富于拼搏精神，漂洋过海、历经艰辛攒下一定基业；看重社区配套与性价比，但内心还是喜欢有品牌、有品质的住宅（浙江主流意识）；具有一定虚荣性，是典型的主流性需求。重要客群：资产增值型富人年轻而有眼光，是各类企业的合伙人，投资人，企业的高层管理人员。资产增值型富人，深刻了解资产投资的价值，拥有多套住宅。具有新观念的宁波人，专业与见识并重，经营事业也经营家庭，对于家人的意见非常尊重（尤其是女性与孩童）；喜欢留在城市中心，对于建筑更希望拥有开阔的视野，趋向于用健康体现价值。客群再认识！千年甬商一个起于唐宋、承于明清、转于民国、合于当代，薪火传承有序千年的特殊商业群体。从苏州孙春阳南货铺，北京同仁堂、童涵春，到天津达仁堂；从老顺记、新顺记，到荣昌祥呢绒西服号、协大祥绸布店等，缔造了众多的百年老店。骨子里的精神：家族与传承本项目的客户定位：成熟稳重、具有传承思想、有故事有经历的甬商有故事、有传奇人生背景稳重、成熟注重家族财富、精神荣耀的传承这些人群思想与我们项目产品与高端定位是一致的。客群定位深化成熟稳重家族传承意识这是典型的东方成功人生的标志，在宁波大量的民营企业在改革的30年后，走到了这种包容境界。这也是新亚洲精神（东方智慧），也是本项目呈现出特有的韵味与气质。项目定位深化骨子里，大多数人喜欢豪宅的定位。直接也是一种策略。一线江景新亚洲传世豪宅○○居住着一批有故事，讲究传承精神的甬商，期望后辈能延续他们的传奇人生、财富、家族荣耀及商业精神现实利益资源，是高端项目的基础。经典建筑与产品，可以代代相传。新亚洲风格，是产品风格，区别市场，另一种豪宅特征项目策略核心：传承有序、源远流长定位、人群、推广策略中心点。案名建议奉江府项目的特征基本都在这个案名里体现了：地位、豪宅、江景、家族、传承广告语：一府奉江两千年备选：传世府邸，源远流长备选案名：江屿海四明府玖海里推广表现创作表现方案一户外主形象画面售楼部内部装饰——甬商人物志，“有序传承”形象报广示意夹报示意围墙示意方案二LOGO其他方案营销推广策略思考的过程描绘消费者描绘消费者的的决策决策过过程程了解各了解各个目标群个目标群决策决策过过程里每程里每个个阶阶段的想段的想法法确定确定每每个个阶阶段段的的传传播播任務任務选择各选择各个个阶阶段段最最有有效和效益最效和效益最高的传高的传播渠道播渠道本项目的“渠道”分析核心观点：从营销上也体现“有序”原则，从先期品牌内涵“蓄势”，到中期渠道“铺排”，再到最后开盘前深度蓄客“收网”，达到一个循序渐进的过程。2011年推广计划品牌登陆造势品牌卖点整合品牌利益刺激引发注意全面认知利益认同制造全市影响激发购买欲促使购买行为第一阶段第二阶段第三阶段一期开盘品牌登陆期卖点宣传期开盘引爆期2011年1月售售楼处开楼处开3月放放5月PRPR活活动动6月9月10样样月板板//认认筹筹11月开开盘盘12月第一轮蓄水第二轮蓄水第三轮销售品牌知名度转化为客户认知名度与认可度转化为口建立强大的品牌知名度可度；碑宣传蓄水达到300-500组蓄水达到800-1000组蓄水达到1000-1500组各阶段推广内容第一阶段第二阶段第三阶段后续持续热销期品牌登陆期卖点宣传期开盘引爆期?时间安排：?时间安排：?时间安排：?时间安排：2011年1月~5月2011年6月~9月2011年10月~11月2011年12月~2012年?阶段重点：?阶段重点：?阶段重点：?阶段重点：造造势势渠道铺排认筹收网人气续销通过一次大型公关活动，从前期突出项目发展方向、市场定位及确立市场定位，引导买家认知，促使营造热销现象，利用口碑吸引更预热，活动炒作，到后期应用，主题包装理念，产生强烈购买购买行为多准买家?软性炒作：有效传播项目价值和提高知名度欲?软性炒作：?广告宣传：?广告宣传：形象诉求点\实质性卖点\受关注情市场好评度，项目热销度况宣传围绕品牌进行宣传推广围绕活动进行广告宣传?广告宣传：?广告宣传：?媒体运用：?媒体运用：围绕项目卖点，热销现象进行广户外、报章、电台、期刊、活动报章、户外、电台、期刊、网络围绕项目卖点，促销措施进行广告宣告宣传传、活动、短信?媒体运用：?媒体运用：报章、网络报章、电台、网络、活动、短信主主题题：一：一府府奉江奉江两两千千年、年、主主题题：：CBDCBD一一线线江景、江景、主主题题：：样样板段精板段精彩亮相彩亮相、、主主题题：一期：一期火爆火爆售售罄罄，，传传世世官邸官邸，源，源远远流流长长新新亚亚洲豪宅洲豪宅首首期期开开盘盘客客户会认户会认购购折折上上折折敬敬请请期期待待一一线线江景大宅。江景大宅。售售楼处开楼处开放放PRPR活活动动第一阶段2011年1月5月6月9月12月阶阶段主段主题题：一一府府奉江奉江两两千千年年品牌登陆2011.1-5月目的目的：一方面展现“有序传承”这一项目核心气质内涵，另一方面迅速提升项目的知名度。活活动动之之““有序有序””：通过类似“梅赛德斯-奔驰历史文化品鉴会”的活动，从前期炒作、中期活动造势、后期有效传播，形成项目的关注和跨界效应的“借势”；现场现场包装包装之之““有序有序””：售楼处现场包装不仅体现出高档和品位，更体现出“传承有序”的文化气质；线线上上传传播播之之““有序有序””：先期大众媒体的“概念性”包装·户外广告：从3月份配合售楼处开放开始。·报纸广告：前期建议以软文和软文硬做为主，不建议太早诉求项目信息。围绕品牌、精神内核、活动蓄势为主。·网络广告：宁波住宅与房产网、搜房网、搜狐焦点网、项目网站，项目展示、形象广告，结合阶段PR活动、售楼部开放进行软文炒作。阶段任务：·工地包装：工地围墙、工地围板广告，配合售楼处开放进行宣传。建立强大的品牌知名度蓄水达到300-500组PR活动之“有序”奔奔驰驰历历史史文文第一阶段：2月15~3月初化品化品鉴会鉴会活动方案讨论及活动公司洽谈。第二阶段：3月初至4月中目的：引起高端客户关1.活动宣超造势；注，树立项目高端、传2.活动资源的筹备。承形象。对象:宁波企业主、第三阶段：4月中至5月初同策会高端客户、奔驰1.相关重要VIP人员的邀约；客户等。2.活动的进行及相关媒体的报道活动内容:将项目与第四阶段：活动后奔驰等一线奢侈品进行1.把活动的图文资料形成物料（光盘、杂联动，吸引客户关注的志），为后续文化的积淀形成内涵；同时，讲求产品精神的2.相关媒体的持续炒作。传承，引起心理共鸣。会后配合：在网络、报纸媒体进行软文宣传炒作，如：《宁波有一处犹如梅赛德斯般品质的人生》。风风云云管理管理讲讲座座目的：吸目标客户关注项目，认同项目的理念。备备选选方方案案：：从从企企业业家二代家二代““传传承承””的的角角对象:宁波中小企业主、同策会高端客户、家族企业度，度，进进