房地产智库www.fdc01.comCNDC战略及管理提升项目机密CNDC管理模式报告北京正略均策管理顾问有限公司2011年7月27日此报告仅供客户内部使用。未经新华信公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。2011年7月27日保密文件，版权所有第1页房地产智库www.fdc01.comCNDC战略及管理提升项目房地产企业管理模式设计思路：结合企业在不同发展阶段的经营模式和组织架构，选择适合公司自身特点的管理模式经营模式组织架构发展发展阶段阶段管理模式发展阶段2011年7月27日保密文件，版权所有第2页房地产智库www.fdc01.comCNDC战略及管理提升项目目录房地产经营模式研究CN房地产组织演变建议及相应部门职责房地产管理模式研究CN房地产关键业务流程2011年7月27日保密文件，版权所有第3页房地产智库www.fdc01.comCNDC战略及管理提升项目根据新华信房地产经营分析模型，以经营区域和运作手法作为核心指标，将房地产企业的常见经营战略模式分为五种单个地块小商铺精品店多个地块经营区域百货公司区域开发shoppingmall跨区域开发连锁店专业化品牌化规模化运作手法2011年7月27日保密文件，版权所有第4页房地产智库www.fdc01.comCNDC战略及管理提升项目经营模式一：小商铺模式区域内多业态跨区域复制模普通模式概念开发模式大盘开发模式模式式专业化品牌化规模化单个地块多个地块区域开发跨区域开发1.根据土地状况进行相应开发，单项目运作2.单一业态生产，专业化运作3.以项目运作为中心，由项目公司向专业公司发展常用组织结构：项目制2011年7月27日保密文件，版权所有第5页房地产智库www.fdc01.comCNDC战略及管理提升项目经营模式二：百货公司模式区域内多业态跨区域复制模普通模式概念开发模式大盘开发模式模式式专业化品牌化规模化单个地块多个地块区域开发跨区域开发1.区域内拥有较强实力，多块土地，多种业态经营2.产品定位与地块特点及周边区域相结合，采用相应业态3.强势品牌扩张，塑造区域品牌，减少区域营销成本常用组织结构：矩阵制或事业部制2011年7月27日保密文件，版权所有第6页房地产智库www.fdc01.comCNDC战略及管理提升项目华润置地产品分布在北京城乡结合部和市中心CBD地区，以中高档楼盘作为主要的开发方向类别项目名称定位区域位置城市边缘低密翡翠城城乡结合部高档住宅大兴度住宅凤凰城城区高档住宅北京三元桥城区高档住宅位于朝阳区管庄，紧邻朝阳路京通阳光华苑高档大型社区及与长安街相连的京通高速路北京市西长安街北侧,位于北京集公寓、商务办公、商业为一体的综合置地星座市两大经济发展区［西单商业性城市商务中心区］和［金融街区］中间位置创新商务楼盘大型商务中心区，包括高档公寓、智能峻峰华亭写字楼、综合商厦、全功能俱乐部、大奥运村的顶级综合物业型园林等。商务MALL，office+时尚商务酒店+图书朝阳区西南200米处，紧邻CBD优士阁中心+商务银行+商务会所商圈2011年7月27日保密文件，版权所有第7页房地产智库www.fdc01.comCNDC战略及管理提升项目根据地段特点不同，华润置地采取不同业态，确立了创新类的商务产品、城区高档产品和城乡结合部的低密度产品三条产品线产品线创新类的商务产品城区的高档产品城乡结合部的低密度产品置地星座，优士阁凤凰城翡翠城高端的本土商务群CBD白领中高收入阶层目标客户华润置地结合不同地块特点采取不同业态经营方式，城乡结合部发展以翡翠城为代表的低密度高档住宅，区域位置较好的城区发展以凤凰城为代表的高档住宅小区，并在核心商业区推出了包括公寓、写字楼、俱乐部等多种业态在内的综合商务产品。2011年7月27日保密文件，版权所有第8页房地产智库www.fdc01.comCNDC战略及管理提升项目万通也同样立足于中高端市场，结合不同地域特点进行多业态开发北京海淀区万泉河畔，地处中关村科技园区核心区域万泉新新家园内龙山新新小镇旅游度假区怀柔区住宅建设业务亚运新新家园朝阳区亚运村辛店路162号，地处奥运村东部新城·国际公寓北京朝阳区朝外大街6号，地处北京商务中心区内万通新世界商品交易市场西城区阜成门桥西南角商用物业业务万通新世界广场北京西城区阜成门立交桥西南角通润商务会馆方庄小区的核心地段芳古园2011年7月27日保密文件，版权所有第9页房地产智库www.fdc01.comCNDC战略及管理提升项目经营模式三：精品店模式区域内多业态跨区域复制模普通模式概念开发模式大盘开发模式模式式专业化品牌化规模化单个地块多个地块区域开发跨区域开发1.单地块开发，走精品化、概念化路线2.产品定位以高科技或先进理念为核心，走高端路线3.通过独特的产品设计和经营理念宣传，塑造企业高端化或另类化品牌形象4.概念化营销，挖掘单一细分市场，引导消费概念常用组织结构：项目制2011年7月27日保密文件，版权所有第10页房地产智库www.fdc01.comCNDC战略及管理提升项目SOHO将网络概念与房地产开发相结合，针对中高端前卫用户推出了网络时代下国内第一个房地产细分产品SOHO现代城建外SOHO长城脚下的公社博鳌蓝色海岸总建筑面积方米，建成后总户70万平该项目占地8平方公里，总建筑面积48万平数超过3000户，该位于北京北部山区水博鳌蓝色海岸位于海南省博鳌镇，是一个方米，社区内共有项目位于国贸正对关长城附近；由12位具有现代风格又与自居民2200多户；整面，是北京CBD内最亚洲青年建筑师设计然景观和谐共存的大个项目销售收入超大的高档项目之一。建造的50余栋风格前型别墅群。过40亿元人民币。卫的别墅和一幢俱乐部组成。产品理念：顺应“反空间”、“融合”的潮流产品定位：网络时代房地产细分产品?Internet时代带来的第一个变化是“反空间?SOHO是国内新经济下、网络时代的第一个细的”，原来在房地产商和人们头脑中的写字楼、住宅、公寓等严格的物业区分界限正在受到挑战。分的房地产产品。“SOHO”（SmallOffice,?网络时代的第二个变化是“融合的”。事物之HomeOffice）不仅仅是“居家办公”的意思，间、职业之间、产品之间的边界开始模糊。“SOHO”的背后是物业品种之间的边界在模糊，是人们对新的房地产产品需求的一个明确信号。2011年7月27日保密文件，版权所有第11页房地产智库www.fdc01.comCNDC战略及管理提升项目SOHO中国以概念营销作为主要推广手段，将旗下所有产品统一到SOHO品牌中，充分借助媒体力量提升公司知名度产品宣传：统一品牌形象产品推广：借力媒体“话题营销”?放弃“现代城”而选择“SOHO”作为公?把从SOHO产品派生出来的“衍生品”——司的灵魂和卖点，极尽所能地将公司的每一个时尚标签、一个流行趋势、一种生活方式或者是某类人群的代名词，把这些东西抛向媒体。在多篇文章报道了这个项目和潘本人。SOHO现代城建成前后共有20000一个对外的产品都叫成了SOHO。?在现代城挖人事件、任对SOHO的批判、氨?2002年3月，将公司名称红石公司改称为气事件三个危机事件中，SOHO中国公司成功SOHO中国有限公司，把公司网站改为地变危机为契机，培育了自己公司的美誉度SOHOChina，把公司内部报刊改为了《SOHO和客户的忠诚度。小报》，甚至在建国门外开发的新楼盘名称都命名为建外SOHO。2011年7月27日保密文件，版权所有第12页房地产智库www.fdc01.comCNDC战略及管理提升项目锋尚国际公寓为一家傲首北京房地产市场的的地产新锐。坚持科技制胜、建造世界上最好的房子为目标。在国内首次推出“按套售房、按套内使用面积结算”的售房新方式。掀起国内有关商品房面积计价方式的大讨论。出色的营销策划带动了楼市的火爆。品牌引入国际先进住宅科技的中国地产新锐创新首次在国内住宅建设中欧洲发达国家居住标准的超五星级、高舒适度低能耗公寓定位“建世界上最好的房子”营销按使用面积卖房，形成社会热点，推动销售服务建立锋尚国际俱乐部，民用、商务相宜，提升公寓价值规模立足北京，目前锋尚国际已推出两期公寓2011年7月27日保密文件，版权所有第13页房地产智库www.fdc01.comCNDC战略及管理提升项目产品定位：锋尚服务的对象主要是海归派和社会金领阶层。因为锋尚认为“只有去过国外，知道人家这种高舒适度低能耗的房子有多好的人才会相信锋尚所承诺的美好生活。”目标区域高品质生活的代表——北京海龟派和中国社会财富精英阶层。他们讲究生活品位和追目标客户求高质量、高舒适和低能耗的生活空间。产品定位面向精英阶层。全面执行欧洲发达国家住宅标准，建造高舒适低能耗超五星级公寓。锋尚国际推出的高舒适节能住宅，锋尚国际公寓依靠先进的保温隔热建筑结构，配合置换式健康新风系统和中央吸尘系统等三十余项建筑新技术以及完善、优美的周边设施，满足了社会精英对物质和精神境界的双重追求。2011年7月27日保密文件，版权所有第14页房地产智库www.fdc01.comCNDC战略及管理提升项目经营模式四：shoppingmall模式区域内多业态跨区域复制模普通模式概念开发模式大盘开发模式模式式专业化品牌化规模化单个地块多个地块区域开发跨区域开发1.与当地城市开发相结合，走大盘开发、造城路线2.产品定位与城区规划相结合，多种业态并举3.大面积拿地，整体规划，走规模化开发道路4.单一区域滚动开发，逐步发掘区域价值常用组织结构：矩阵制2011年7月27日保密文件，版权所有第15页房地产智库www.fdc01.comCNDC战略及管理提升项目碧桂园以中端消费者为