天润置地集团战略规划报告（高层汇总版）（原新华信管理咨询）2014年3月23日星期日天润置地集团战略规划报告目录一、核心观点汇总二、集团愿景和目标三、业务战略定位四、业务战略规划五、关键职能战略六、战略保障体系七、战略风险评估2014年3月23日www.fdc01.comwww.fdc01.com星期日房地产智库房地产智库保密文件，版权所有第2页天润置地集团战略规划报告核心观点汇总11、集团、集团20062006年到年到20102010年销售额快速增长，到年销售额快速增长，到20102010年达到年达到9090亿元的销售目标，满足亿元的销售目标，满足IPOIPO要求要求为了满足IPO的要求，到2010年之前要维持稳定的收益，09年销售收入达到55.58亿，假设09年上市获得后续融资支持，10年销售收入达到92.58亿，净利润达到16.66亿，净资产达到64.43亿，总资产达到160.51亿。到2010年住宅销售面积超过120万平米，在建住宅项目14个，商业和物流项目5个。22、集团、集团20092009年之前采用买壳或者年之前采用买壳或者IPOIPO方式实现部分或者整体上市方式实现部分或者整体上市对比国内买壳，香港IPO和香港买壳这三种方案的分析，结合天润的发展目标和项目开发风险，建议以国内A股买壳为优先考虑方案，香港IPO作为持续努力方案。企业上市的最终要件集中于企业资产状况，开发能力和管理团队。无论是买壳还是IPO，都需要良好的财务数据和持续增长的开发能力，都应坚定决心把业绩和项目做好，这对于集团无论是部分上市还是整体上市都起到促进作用。33、价值链环节，房地产开发和物业经营持有将作为集团未来业务的两个主要板块、价值链环节，房地产开发和物业经营持有将作为集团未来业务的两个主要板块房产开发向开发兼经营转变，集团把房产开发和物业经营应作为发展重点。应继续做好房产开发业务，积极培育物业经营业务，把物业管理和地产开发作为支持业务。到2010年，集团将定位于集房地产开发、房地产综合服务和房地产投资管理为一身的房地产综合投资集团。2014年3月23日www.fdc01.comwww.fdc01.com星期日房地产智库房地产智库保密文件，版权所有第3页天润置地集团战略规划报告核心观点汇总44、产品选择方面，中高端住宅和商业地产作为集团开发重点，物流地产为辅、产品选择方面，中高端住宅和商业地产作为集团开发重点，物流地产为辅开发产品选择方面，重点开发中高档住宅和商业地产，积极培育物流地产，集中优势资源，培养核心竞争能力，迅速做大规模，打造资本平台；经营物业方面，重点考虑持有商业地产和写字楼，物流地产尝试持有，从而平衡现金流，分散开发业务波动风险。55、、区域区域选择方面，选择方面，20072007年年底底之前做好之前做好手头手头项目积项目积累累能力，能力，20082008年后开年后开始区域扩张始区域扩张区域选择方面，综合考虑天润的自身能力，建议2007年底之前仍以北京为核心区域，把手头几个项目做好做精，锻炼队伍，2008年之后考虑到市场容量的问题应进行适度扩张，可尝试先从住宅类项目开始。但是资源、投资分析、市场营销等前端工作应着手进行。66、住宅开发方面，在、住宅开发方面，在11－－33年内年内形成形成11－－22个产品系列，培育产品研发、营销策划等能个产品系列，培育产品研发、营销策划等能力力住宅产品定位中高端客户群体，进行经营模式和产品研发创新，培育集团自身的产品研发、营销策划等能力，并塑造自身项目团队和天润置地住宅开发品牌。塑造天润置地的1－2个中高端的住宅品牌系列，巩固北京核心区域能力，为08年之后跨区域发展奠定基础，到2010年，形成年开发120万平米以上的能力。2014年3月23日www.fdc01.comwww.fdc01.com星期日房地产智库房地产智库保密文件，版权所有第4页天润置地集团战略规划报告核心观点汇总77、商业地产方面，中高档持有为主产权商、商业地产方面，中高档持有为主产权商铺铺为辅的模式为辅的模式奠奠定上市和定上市和REITsREITs的的基础基础商业地产方面，坚持经营模式创新，以开发和持有中高档收益型商业物业长期经营为主，低端的产权式商铺出售为辅的运作模式，为异地扩张打下基础。丰富集团上市的业态组合，为集团上市和REITs提供稳定的增长支撑。88、物流地产方面，利用、物流地产方面，利用土土地资源的地资源的机会机会0808－－0909年年左右适当左右适当开发和持有物流地产物业开发和持有物流地产物业物流地产方面结合马坊物流园区的整体规划，进行经营模式创新，延伸天润置地在商业地产和工业地产的能力。作为天润置地未来的新的利润增长点和持有收益性资产，为集团上市提供稳定的增长支撑，产品以仓储、物流园区配套设施等为主。99、融资方面，利用、融资方面，利用多多种融资种融资渠道渠道，，适度适度考虑股权和考虑股权和债债权权如信托如信托、、基基金等金等多多种融资方式种融资方式融资方面，多种融资渠道并行并积极尝试探索，集团应利用房地产信托的金融创新、项目股权和债权融资（基金、战略投资者）等方式进行融资。在上市成功之后，可以尝试打包经营性的资产发行房地产基金REITs。2014年3月23日www.fdc01.comwww.fdc01.com星期日房地产智库房地产智库保密文件，版权所有第5页天润置地集团战略规划报告核心观点汇总1010、、多多元元化化方面，方面，0808、、0909年年适度介适度介入入城城市市运运营、房地产投资管理等营、房地产投资管理等领域领域，，独立运独立运营营操操作作在多元化方面，集团的现阶段应该定位于以房地产开发业务为核心的综合性房地产经营服务集团，同时，也可以借助马坊项目和其他资源的优势适度介入像城市综合运营、房地产投资管理等领域，并形成和主业的配合互动或者单独盈利。根据现金流测算，08或者09年上市之后为较佳的时机。1111、、人人力资源规划力资源规划逐步完善逐步完善，系，系统加强各统加强各方面集团发展所需要的方面集团发展所需要的人才人才根据天润置地集团未来五年的战略及项目开发的情况，天润置地集团房地产开发板块未来的所需要的各个项目专业人员预测为380人，集团专业人员预测70人，专业人员人数预测为450人，集团（或者未来的区域公司）管理人员和专业人员也根据项目增长情况而增加；需要注意的是，公司的未来发展需要有10－20％的人才前置储备，从而保证战略的实施。1212、、形成形成天润置地自身的品牌天润置地自身的品牌架构架构，，形成形成22－－33个住宅和商业地产的品牌产品个住宅和商业地产的品牌产品线线通过对集团品牌的分析，集团还没有没有建立有效的品牌架构体系，缺乏协同效应，集团品牌与产品品牌不相同，企业品牌无法涵盖整体业务等问题，在未来的3年，集团应注重形成2－3个住宅和商业地产的创新的品牌产品线，尤其要重视产品系列品牌和集团品牌的融合协同。2014年3月23日www.fdc01.comwww.fdc01.com星期日房地产智库房地产智库保密文件，版权所有第6页天润置地集团战略规划报告核心观点汇总1313、、组织架构组织架构方面，方面，补充补充和和完善完善投资发展、营销策划、项目开投资发展、营销策划、项目开拓拓等部等部门门的的人员人员和能力和能力投资发展、营销策划和项目开拓三个部门应加强，应培育自身的营销和销售团队，为产品研发、自身市场能力提升培养力量；系统的进行项目开拓和投资规划、战略研究的人员应在组织上予以保障。同时应建设一支有鉴别和设计管理能力的团队。1414、房地产板块管、房地产板块管控控模式方面，模式方面，区域扩张区域扩张之前坚持两之前坚持两级架构级架构，，扩张扩张之后考虑三之后考虑三级架构级架构对于房地产开发项目，在08年区域扩张之前，考虑到发展阶段和项目数量，对于工程施工管理实行两级管理架构为主；区域扩张之后，房地产板块可以考虑三级管理架构形式，区域公司力量加强，同时，企业的管理流程和业务流程需要系统的进行梳理和更新完善。1515、、形成形成自上而自上而下下和自和自下下而上的战略实而上的战略实施施体系，重体系，重视视风险风险评估评估战略的实施需要战略导向的自上而下和自下而上的战略质询的贯彻，和战略保障体系包括管控、组织、流程和人力资源等体系的不断完善。同时，应关注外部的政策、经济等风险和内部的投资决策、现金流控制、战略扩张和管理危机的风险。2014年3月23日www.fdc01.comwww.fdc01.com星期日房地产智库房地产智库保密文件，版权所有第7页天润置地集团战略规划报告目录一、核心观点汇总二、集团愿景和目标三、业务战略定位四、业务战略规划五、关键职能战略六、战略保障体系七、战略风险评估2014年3月23日www.fdc01.comwww.fdc01.com星期日房地产智库房地产智库保密文件，版权所有第8页天润置地集团战略规划报告新华信正略钧策建议天润置地集团的愿景成为中国领先的房地产专业和运营服务商通通过过33－－55年的努力，打造天润房产开发和经营的核心能力，年的努力，打造天润房产开发和经营的核心能力，构筑构筑在产品和价值链在产品和价值链重要环节的重要环节的专专业业领领先优势，先优势，成成为国内一流的以房地产为核心业务的品牌企业为国内一流的以房地产为核心业务的品牌企业愿景的含义：房地产专业和运营：天润置地集团以房地产开发和房地产经营为核心业务，开辟城市经营领域，适度进入相关收益稳定或者前景看好的行业作为核心业务的辅助2014年3月23日www.fdc01.comwww.fdc01.com星期日房地产智库房地产