佳兴二期营销策划报告目录第一部分：市场调研篇第三部分：项目定位篇第四部分：营销推广战略规划篇第七部分：营销推广费用篇株洲市简介及社会经济发展概况名称定位推广总体规划总销售标底繁荣2005——株洲经济佳兴二期项目定位推广总则费用规划株洲市房地产市场分析主题设定第五部分：市场策略篇费用明晰消费市场分析户型定位市场现状基本分析第八部分：总体销售目标及推广费市场分析结论客户定位总体策略安排用规划第二部分：项目分析篇价格定位产品改进升级策略项目概况商业部分定位第六部分：销售策略篇项目质素比较总体销售策略项目SWOT分析佳兴二期销推广规划相关重要销售事项第一部分株洲宏观经济分析一、株洲市简介及发展概况新兴工业重镇——株洲1、渊源流长株洲，古称建宁，位于湖南省东部，湘江中游。北向武汉，南瞰广州，东接浙、赣、沪，西连云、贵、川，是长（沙）、株（洲）、潭（湘潭）金三角经济一体化的重要一角。现辖醴陵市、株洲县、攸县、茶陵县、炎陵县和天元区、芦淞区、荷塘区、石峰区及国家级株洲高新技术产业开发区。全市总面积1.14万平方公里，总人口370万，其中株洲市区面积52平方公里，市区常住人口75万。株洲历史悠久，地杰人灵。有江泽民总书记亲笔题词的“神州第一陵”——炎帝陵，株洲炎帝节迎来了一批又一批的中外宾客和有识之士到炎帝陵名胜风景区参观旅游，到株洲投资置业。2、交通咽喉株洲素有“南北通衢”之称，有“北有郑州、南有株洲”之说。现在，株洲已成为江南最大的交通枢纽，水、陆、空交通十分便利，京广、浙赣、湘黔、武广四条铁路干线在这里交汇。百里湘江绕城而下，千吨级船舶可直通洞庭入长江到武汉进上海。北京至广州的106国道、上海至昆明的320国道和正在建设中的京珠高速公路及将要建设的上瑞高速公路穿城而过，从而把株洲到长沙黄花国际机场的时间缩短为40分钟。交通的便捷，使株洲如今成为江南物流、人流、信息流的中心。3、工业重镇株洲是与共和国一起成长的工业重镇，工业基础雄厚。经过50年的建设，株洲已形成了以冶金、机械、化工、建材为支柱、以国有大中型企业为骨干、以原材料生产和制造工业为主体、高新技术产业加快发展的工业体系。这里有世界五大合金基地之一的株洲硬质合金厂，有中国航空工业科研生产重要基地的南方动力机械公司，有中国电力机车摇篮之称的株洲电力机车厂，有中国大型铅锌冶炼厂、有国家和湖南重要的化工原料、化工机械生产基地的株洲化工厂、湘东化工机械厂、有被誉为“东方艺术奇葩”的日用陶瓷生产地的醴陵国光集团公司。电力机车、铁路全钢货车、硬质合金、铜、铅、锌、电焊条、火花塞、摩托车、工业用瓷、日用陶瓷、烟花鞭炮走俏三湘、辐射全国、销往世界，株洲已成为中国重要的自营出口基地，出口额在全国同行业及全省名列前茅。西门子、雅马哈、加拿大普惠等国际著名公司纷纷在株洲安家落户，投资办厂。4、城市战略株洲市政府规划在2010年将株洲建设成为城区面积百万平方公里，居住人口过百万的中等规模城市。在株洲朝着2010年规划百万人口经济强市的目标迈进的进程中，株洲的房地产业也将在旧城改造和新区建设方面有着巨大的发挥空间。株洲地产市场的春天已经来临！二、繁荣2005——株洲经济1、三大产业全面提速据统计，株洲市2005年实现生产总值452.5亿元，同比增长12.4%，增幅比上年提高1.3个百分点，高出全国、全省平均水平。三产业结构比重由上年的13.0：49.0：38.0调整为今年的14.2：48.9：36.9。人均GDP达到12100元。株洲市2005年三大产业具体数据表实现产值（亿元）同比2003增长增长幅度所占比重第一产业64．27．3%3．8%14．2%第二产业221．313．9%0．4%48．9%第三产业16712．4%1．6%36．9%2、第二产业——规模效益2005年株洲工业生产增长较快的原因在于：一是优势行业作用突出。有色金属冶炼及压延加工业、化学原料及化学制品制造业、有色金属合金制造业、非金属矿物制品业等四大行业的先天行业优势。二是随着智成化工、株化集团等企业技改项目竣工和株洲电力机车厂、株洲车辆厂等大中型企业的飞速发展，规模经济效益明显。3、第三产业——稳定发展2005年第三产业的发展在于：一是交通运输邮电业快速发展。二是房地产市场继续活跃。三是借助便利的交通条件旅游业加快发展。在交通邮电、房地产及旅游产业快速增长的带动下，2005年第三产业增加值达165亿元，增长12.7%。4、投资——增势强劲社会固定资产投资额达130.3亿元，增长24.3%；在城镇固定资产投资中，第一、二、三产业完成投资1.9亿、38.1亿和67.6亿元，分别增长76.7%、20.5%和36%。三产业投资比重由上年的60.5%提高到62.9%。5、居民收入——大幅增加2005年株洲市城镇居民人均可支配收入首次突破万元，达到10061元，比上年净增1275元，增长14.5%；农民人均纯收入增幅达到16.7%，由2003年的3029元增加到3535元；城镇单位在岗职工人年平均工资达14800元，同比增长11%。6、消费——稳步上升2005年，株洲市消费品市场呈现城乡同步增长。全年实现社会消费品零售总额159亿元，增长13.6%。其中城市消费品零售额96.3亿元，增长15.2%；农村消费品零售额62.7亿元，增长11.2%。餐饮业、批发零售贸易业增势强劲，实现营业收入18.4亿元和137.4亿元，分别增长15.3%和13.9%。综上所述，无论是从居民消费力还是社会投资，都表明了2006年的株洲经济一片欣欣向荣。工业和第三产业对经济的贡献值则充分体现了株洲作为工业重镇、交通枢纽城市的特点。而作为与经济发展息息相关的房地产业，伴随着经济的繁荣发展，行业形势必是一片大好。第二部分市场分析一、株洲市房地产市场分析1、近五年来株洲市房地产开发情况2001年2002年2003年2004年2005年合计竣工面积62.1879.0487.29167.34152.51548.36（万平方米）销售面积37.9233.8240.9691.6113.27317.57（万平方米）存量面积24.2645.2246.3375.7439.24230.79（万平方米）存量所占比例39.0157.2153.0748.2325.7342.09（%）由上表可看出，株洲的商品房开发在2004年实现了竣工面积超百万平米大关，并较2003年增长近一倍，这与全国尤其是内地城市的情况是相似的，即随着经济的发展、城市化的进程，房地产业进入一个高速发展阶段。同时也表明株洲的房地产开发呈现良好的势头。销售面积与竣工面积呈现逐年上升的趋势，但往往光明的背面隐藏着黑暗，平静的湖面下总是暗潮涌动，不可忽视的是空置率较高。因此，在一片欣欣向荣的市场中，如何抓住机遇，避开暗涌，是当前株洲市地产企业腾飞的关键。2、株洲地产——如沫春风在中国乃至世界经济稳定发展的大环境下；在中国城市化进程迅速发展的历史机遇下，据发达国家经验，在城市化水平达到30%时，该国城市化建设将迅猛发展，直到70%左右时才会放慢下来，而我国的城市化水平刚好在30%左右，因此，可以预计的将来，我国的城市建设将飞速发展，房地产业伴随着城市建设的飞速发展也必将是欣欣向荣。大环境如此，注定了株洲市房地产业的繁荣。3、行业重新洗牌本土开发企业随着市场的发展而成熟，而外来成熟开发商的强势介入必将进一步加速行业的整合，优胜劣汰势所必然。株洲市现有260余家开发公司，而年开发量在10万平方米以上的企业仅仅5家，2005年房地产开发面积150万平方米，而分摊到每家开发企业仅6000平方米。这就意味着，株洲市众多的开发企业没有业绩，没有事做，形同空壳。由此可知目前株洲市房地产公司除极少数初成规模外，普遍实力不足。市场契机给予品牌地产公司巨大的成长空间，机遇与挑战并存。4、产品有待创新，功能有待完善建筑风格缺乏主题和个性。建筑是有语言的。而株洲市现有的建筑风格缺乏创造力，不能充分体现建筑的美感，尤其是在整体楼盘风格营造上。另外在一些细节如景观营造、文化渲染上无法体现楼盘的主题风格，即缺乏楼盘个性。再者在楼盘外立面颜色的运用上缺乏亮点，无法激起消费者的置业欲望。在住宅地产发展过程中，我们可把他分为三个阶段，第一阶段满足基本居住需求；第二阶段满足部分享受功能；第三阶段社会品位功能的衍生，住居不仅在于享受舒适居住的物业和环境，而应更进一步体现其社会地位或个性。株洲房地产市场目前处于第二个发展阶段，这意味着株洲房地产市场尚存个性及豪宅市场空白点。5、营销专业化水平有待提高根据对株洲市房地产市场考察，发现株洲房产市场营销水平普遍不高。就目前株洲市场而言，营销推广存在的主要问题是：?项目包装株洲的在售项目中，大部分项目未能达到工地包装、外围包装、导视系统、外围环境营造的和谐、统一。但随着房地产市场竞争的日趋激烈，开发商逐渐认识到包装将成为吸引消费者的有力武器。?价格制定在价格方面，大部分楼盘的价格制定不甚合理，没有充分融合景观、位置、朝向、污染等定价依据进行价格细分，在价格制定策略上，对产品本身素质所体现的价格差异挖掘较少。6、销售人员能力有待提高房地产一线销售人员的水平，直接决定了一个楼盘成功与失败，因为不管前期策划多么完美、定位多么精确，最终都是靠一线的销售人员把楼盘优势灌输给客户并促使客户下定。根据对株洲销售人员的考察，发现存在以下几个问题：?基本知识待加强体现在一些专业知识或项目基本知识上，许多销售人员对自己楼盘的基本信息掌握不够，这样导致楼盘卖点无法全部向客户传递。?把握客户心态能力待加强体现在对客户的真实目的理解不够，只是机械的向客户推荐楼盘，把握不住客户的心理。?客户