高成·上海假日09年推广策略目录CONTENTS1项目定位2推广策略1项目定位在接下來的企划篇我们即將通过推导出企划思路剖析項目定位和推广策略1Wat:是什么？3W推理法明确2Who:卖给谁？项目企划思路3Why:为何心动？what:是什么？本项目S.W.O.T分析原来的我?Originalme.本项目S.W.O.T分析S.优势1.项目周边自然环境良好2.与上海宝山仅相距2公里，等同于上海郊环3.价格与上海相比处于绝对低位4.项目周边的生活配套较为齐全5.产品具有一定特色本项目S.W.O.T分析优势的最大化发挥（一一对应的）1.宜于养生、居住2.近距离接触上海，区位、交通图示意表现出与上海的距离，点明浏河正在上海化3.具有很高的性价比，买一套房的价格相当于在上海一间房的价格4.生活极其便利，与生活在上海一样5.模型、介绍突出房型特色，增强性价比的理由本项目S.W.O.T分析W.劣势1.不属于上海，对于上海人来说有抵触2.交通不便利3.医保、社保等不通用4.高层社区生活氛围不足本项目S.W.O.T分析劣势如何解决（一一对应的）1.宣传时尽量将浏河与上海捆成一体，增强浏河上海化的概念2.尽快开通社区巴士3.通过商业保险抵消不通用带来的不便利4.通过活动、商业的发展加强生活氛围本项目S.W.O.T分析O.机会点1.浏河加速融入上海2.股市及楼市的疲软如何利用（一一对应的）1.通过媒体、活动的渲染突出浏河未来的发展趋势以及于上海的关系2.强调项目的性价比，告诉客户这是一个最好的出售时机本项目S.W.O.T分析T.威胁点1.后期产品全为认可度不高的高层产品2.宏观政策因素的不确定性3.前期客户开发过度，后续客源明显不足如何消弭（一一对应的）1.通过对高层生活的渲染及价格杠杆增强客户的认可度2.通过华燕的分析预判避免3.整合全方位资源，覆盖最多的有效客户who:卖给谁？他们/她们属于上海的工薪阶层，在上海有且仅有一套不大的住房经过一辈子的工作，想在晚年找一个理想的居住家园为了解决下一代的住房问题，自己搬去更远的地方想找一群和自己一样的人，满足怀旧的居住感居住性、实惠性是吸引他们的重要原因他们/她们是新一带的浏河人，渴望在这里拥有一个属于自己的家生活在浏河想要给自己的居住升级换代渴望找一个环境、配套都够品质的地方生活客户明确定位地域特征：北上海地区，项目周边的乡镇年龄区段：45以上的上海人，28-35岁左右的本地人职业归属：退休或即将退休职工，本地的港口、工业区人员价值取向：养老之所，定居之地why:客户为何心动？区位：价值：正在上海化的浏河较高的性价比地段解读上海假日价值领跑产品：产品优势多款特色的房型高层产品定位高性价比的生活乐园2推广策略项目销售策略2009年推盘计划|阶段性任务|销售节奏推推盘计划盘计划交替推盘，充分利用业态差异提升项目价值高层花园洋房联排别墅联排别墅高层高层高层花园洋房销销售售节节奏奏2009年销售节奏示意图循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月蓄势期活动强销期平稳销售期第二次强销平稳销售期阶阶段性任段性任务务准备期目的：在09年3-4月有效的聚集客户，为5-7月的强销打下基础手段：SP活动+短信+DM派发+巡展+新闻策动目标：使上客量达到楼市未调整前水准强销期目的：借助传统的销售旺季急剧放大销售量手段：SP活动+DM派发+巡展+看房团目标：销售100-150套营销核心策略A.差异区隔，绝对影响—视觉系统—公关活动—销售道具—样板区B.户外领军，活动造势—户外为推广主通路—定向路演—大客户策略C.实景体验，现场打击—社区全面开放—社区生活完整体验D.高举高打，精准制导—猛烈、高调入市—集中火力爆发E.网络侵略，新闻助澜—三大主流网站全面席卷—新闻炒作推波助澜F.资源共享，联动借势—华燕会—项目联动—品牌联动—区域联动—合作商联动营销战术如果营销是一场战争！战旗：高性价比生活乐园主战场：浏河、宝山，占领后，成为红色根据地进攻号角：事件引爆，并配合大范围公关传播，空军：区域内密集的户外广告；网络广告；杂志广告海军：以样板区为作战航母，成为主攻基地陆军：系列圈层式公关活动与营销团队一线作战并举样板氛围——作战航母视觉Vision触觉听觉TactileHearing直觉Intuition嗅觉味觉SmellTaste生活乐园用直觉感知上海假日地道、纯粹的生活氛围公关第一，广告第二TheFallofAdvertising&TheRiseofPR事件营销是性价比最高的推广方式事件不需要很多，有一件足够精彩就行事件要成为按钮，触发后续的传播策略按钮Button按钮？品牌活动传播积客样板区开放活动高成·上海假日2周岁生日庆典高成品牌导入问鼎北上海地区引爆新闻事件传播区域炒作启动积客策略落地活动方案?大型生日派对?邀约区域内“见证浏河生活发展历程”的地缘性客户?活动气氛——地道，纯粹，轻松，互动，热烈，生活化?邀约对象（所有前期积累的目标客户、区域内的工业区、港口，地缘性投资客户、几大代理行）?寻找相关机构以正名传播目标品牌?注入“高成地产”的品牌内涵2岁周年庆典?打动目标客群产品?建立品牌联想?引起公众关注3.15.15.86.108.15Ⅰ传播阶段预热期Ⅱ爆发期Ⅲ后续报道区域导入活动报道品牌/产品报道网络征集新闻通稿高层专访嘉宾专访深度报道人物专题报道媒体专题报道生活故事软文生活深度报道以网络征集为主7-8万字3-4万字生活化系列活动LIFES关爱女性3.8妇女节邀请女性客户组织活动表现出项目对于不同目标群体的尊重和关注踏青之旅组织新老客户浏河一日游重点表现出浏河的发展潜力和良好的环境祝福母亲利用母亲节邀请客户带母亲来现场活动体现项目人文、关爱的社区特性天伦之乐针对6.1儿童节，邀请客户祖孙三代到项目活动体现出项目适合颐养天年媒体组合策略MediaMixStrategy多渠道推广精准到达华燕会——客户优势充分利用华燕会及华燕客户资源，为楼盘的销售打下良好的基础有助于项目和开发商的品牌价值的双赢形式示意小型网页的建立——前期客户积累渠道购房者了解项目的有效途径之一无形中形成客户积累，为楼盘的销售打下良好的基础有助于项目和开发商的品牌价值的双赢形式示意在网页上设置“我要了解详情”栏目，登记意向客户联系方式短信群发——前期客户积累渠道可选择区域/性别，数量大，费用较低点对点媒体，受众必看，搜索目标客群商业广场、社区巡展活动针对性选取北上海地区人流集中的商业广场及刘河工业聚集区通过搭建展台、活动、发放小礼品和宣传资料，积累客户形式示意电梯轿厢框架广告可根据区域以及物业类型(老公寓/老社区)等条件进行选择与目标客户接触率高形式示意移动帐单数据库直邮可针对区域客户进行投放选择，符合本案购买人群特征形式示意搜房/上海楼市看房团参与搜房网或上海楼市杂志召集的免费看房活动通过其宣传通路和客户资源为本案拓展客源渠道地铁站点巡展通过对目标客户的区域所定，在最近距离的地铁站点进行巡展有效的接触目标客户，并以社区巴士的优势引发客户的兴趣新闻策动1.找准目标，形象铺底，进而落实到产品实质性推介；2.从整体项目切入，重点突出项目的居住性和高性价比等品质特征，以有效撬动产品和项目的整体形象。?3.层层推进，由精渐细，逐步提升；多层营销整合传播，营销与传播的互动媒介组合推荐媒介组合（1）报纸?：（上海）《上海楼市周刊》（上海最适合的外地楼盘宣传媒体）；（2）辅助媒体和杂志?：《搜房网》（沪上最专业的网络媒体）《租售情报》（上海最专业、读者最广泛的专业杂志）THANKS