四平市德泷房地产项目四平市德泷房地产项目——营——营销推广全案销推广全案出品于：香港博誉房地产代理有限公司策划人：刘莫凡策案时间：201111171目录目录Contents：：?前言：什么是房地产项目形象定位PART1—项目价值体系与定位推理PART2—项目形象定位与推广节点1.1项目基础信息概况2.1区域竞争迫使我们做什么1.2四平城市特性理解2.2客户目标群的界定1.3四平城市功能板块现状与分析2.3要向客群传播什么1.4城市高、中档次代表楼盘概括2.4各期营销主题策文1.5四平城市规划趋势与房价总结2.5全年媒体推广细则1.6该项目板块区内市场竞品分析2.6首期项目包装设计前言：什么是房地产项目形象定位前言：什么是房地产项目形象定位?房地产项目定位通过市场运营为主导为产品选择市场层间，充分发掘房地产项目在各种属性方面的可能，以此来满足不同购房消费群体的需要。具体包括房地产项目的功能定位、档次定位、规格定位、形象定位、配套定位、价格定位等。今天我们主要研究做出的是【形象定位】，经过一系列的推理手段，得出我司认为楼盘最佳“市场形象”，通过专业的项目策划科学，透过创新的市场推广概念，和精湛楼盘形象定位，塑造项目‘知名楼盘形象’和‘营销佳绩’，用我们的专业工作构筑起楼盘精神理念和居者核心价值观，达成业界口碑，树立企业品牌发展所需要的战略形象。PART1—项目价值体系与定位推理1.11.1项目基础信息概况：项目基础信息概况：1.11.1项目基础信息概况：项目基础信息概况：?经济指标：?占地面积15万㎡?总建筑面积35万平?容积率2.4?绿化率40%?项目进展：?项目目前大部分已动迁，建设整体定位策划基本已固定，建筑设计、景观规划图纸进一步细化阶段，项目已经开工，目前展示馆（售楼中心）已经落成，初步具备先期展示条件。1.21.2四平城市特性理解四平城市特性理解1.21.2四平城市特性理解四平城市特性理解?四平市位于松辽平原中部，吉林省西南部，辽、吉、蒙三省（区）交界处，堪称松辽平原的一颗明珠。现辖公主岭市、双辽市、梨树县、伊通满族自治县、铁东区、铁西区、辽河农垦管理区和公主岭国家农业科技园区、四平经济开发区、四平红嘴高新技术开发区、范家屯经济开发区，总面积总面积1.41.4万平方万平方公里公里，，其其中市区面积中市区面积774141平方平方公里公里，总，总人人口口330330万万人人，市区，市区人人口口5588万万人人。。?四平是个多民族聚居的地方，有36个民族，汉族人汉族人口口约约占占991.6%1.6%。。在35个少数民族中，满族、蒙古族、回族、朝鲜族人口较多。1.31.3四平市城市功能板块现状与分析四平市城市功能板块现状与分析1.31.3四平市城市功能板块现状与分析四平市城市功能板块现状与分析四平市中心商圈四平市中心商圈1.3.11.3.1现状：现状：?【第一板块】站前英雄大路——华展新街是铁西区核心商圈、文化、经济、商业中心。?铁西区是四平市市委、市政府所在地，是四平的政治、文化、经济、商业中心。四平市党政军机关、吉林师范大学、四平商校、省脑科医院、四平中心医院、工商银行大厦、建设银行大厦、中国联通大厦、华生电器、中兴大厦商场、火车站等重点院校、医院、商企都坐落在辖区内。全区总面积169平方公里，占四平市城区面积的22.8%，下辖一个乡（平西乡）和5个街道办事处（站前、仁兴、北沟、英雄、地直）。?以以下下为配为配比比的示的示意意性性照片照片?【第二板块】：商业步行街，以品牌休闲装、品牌商务装，和唯美这样的高端大型商场为主，以街内小商贩摊位为辅。【第三板块】：体育街。社区商业、企事业单位、文化教育为主，公园北路周边为手机卖场集中一条街。【第四板块】：家居装饰一条街——爱民路爱民路迎宾街至新华大街段为四平市最大的家具、家装、建材批发零售聚集地。小结：四平市中心商圈属于老城区，规划改造的部分不多，只有个别小地块动迁，建设得也是宏泰·财富广场，兴海国际这样的单体量高层项目。1.3.21.3.2分析分析：：1.41.4城市高、中档次代表楼盘概括城市高、中档次代表楼盘概括兴海国际兴海国际总建筑面积6万㎡高层18层以下4430元/㎡——19层以上4630元南向与侧面朝向的差价100元/㎡居住主力面积与户型33—43一室一厅一卫办公主力面积与户型60——90二室两厅一卫拥有房屋共600多套临街门市4万元/㎡商场内卖场16000元/㎡销售率约75%销售状态很理想宏泰第一城（二期）项目状况：宏泰第一城是四平市开发较早，60万㎡规模较大的大盘项目，知名度很高，目前正规划的是宏泰第一城的二期产品，建筑面小高层元/㎡——元/积40万㎡，预计明年5月份开盘，经济数值未规划出来，也没有销售㎡信息。多层元/㎡门市元/㎡主力面积与户型86—93两室两厅拥有房屋共400套一期销售率95%以上，还有约30套在售房号销售状态不够理想香格里拉二期香格里拉二期小高层3700元/㎡——3900元/㎡独栋别墅7500元/㎡门市8000元/㎡总建筑总建筑2020二二期期1414万万主力面积与户型86—93两室两厅准现房共600套销售率96%销售状态比较理想海银帝景海银帝景小高层3700元/㎡——4000元/㎡五层洋房4500元/㎡——5500元/㎡精装中心小高层3900元/㎡——4200主力面积与户型90—130三室两厅准现房共600套销售率60%以上销售状态比较理想大禹大禹··加州湾一期加州湾一期高层3500元/㎡—4400元/㎡多层洋房几乎售罄别墅200多/㎡——200多万套单价9000主力面积与户型70—90三室两厅准现房共800套销售率80%以上销售状态比较理想四平市九程以上的开发商都将售楼处做得非常漂亮，处处可以看到二层大型销售中心，内四平市九程以上的开发商都将售楼处做得非常漂亮，处处可以看到二层大型销售中心，内部装修或奢华尊贵，或现代时尚，功能分区也很规范。部装修或奢华尊贵，或现代时尚，功能分区也很规范。1.51.5四平城市规划趋势与房价总结四平城市规划趋势与房价总结1.51.5四平城市规划趋势与房价总结四平城市规划趋势与房价总结?中心高端市场：四平城市规划比较注重整体性，对于城市分区集中建设很明显，目前四平市中心商圈属于老城区，规划改造的部分不多，只有个别小地块动迁，建设得也是宏泰·财富广场，兴海国际这样的单体量高层项目。市场价格在4500元/㎡左右，市场价值属于高端项目；?铁西中高端市场：铁西市区建设得颇为成熟，主要集中英雄广场环绕的各方向道路，项目定位中高档、中大型社区，售价一般在3700元/㎡——4000元/㎡左右。?铁东新区市场：由于中心老城区目前不能动迁，铁西市区建设比较成熟，所以政府有意规划建设铁东区，目前四平城市的新区集中在铁东区域，有大量的房地产项目处于在建或销售中，并且获悉政府有消息要将政府办公地点迁至铁东区。东城区比较落后，老工业比较多，距离市中心较远，但也有一些像不夜城一样的区域高端住宅社区，政府想要扩建东部，东城区域必将迎来规划兴建一批有一定的市场价值项目。目前项目定位中高档、中大型社区，售价一般在3500元/㎡左右。?房地产建设水平：四平城市不大，但房地产发展得比较先进，作为社区型住宅项目建设得很具现代感，社区普遍具有：土地出让体量大、建筑形态多，国外建筑风格，专业规划建筑设计公司做建筑设计与景观规划，和专业营销推广公司的介入销售。调研发现房地产住宅社区的档次上都很高，没有明显地理位置上的定位差距，“价位”只是决定在地段上的不同。?西部红嘴开发区：调研获悉在当地百姓西部红嘴开发区是最周边，有点偏远，落于铁东新区，大多数百姓购房更看好铁东新区。但房地产行业经济发展比较快，随着城市发展，新城区的建设越来越快，目前红嘴开发区已经是西部新区规划地段，已有项目宏信·莱茵河畔和三隆·新天地两个项目共超过100万平方米，其特点是体量大，风格化明显，档次高，本项目占据红嘴开发区洪兴桥门户地段，将对区域房地产市场起到一定作用。美化城市，房地产先行，随着未来的区域性发展，势必将成为的重点优质住宅生活区。1.61.6该项目板块区内市场竞品分析该项目板块区内市场竞品分析宏信·莱茵河畔项目阐述：宏信·莱茵河畔与西班牙建筑项目状况：宏信·莱茵河畔在红嘴开发区完全不受认风格相一致，整体格调定义为以“欧陆可的阶段，区域原始阶段，以高端国外西班牙建筑风西班牙风情小镇式”园林景观为基调的格，而且与熟人据悉这一现象：【边远地段，高档房简欧风格，突出亲切、休闲的气息。本子，中小户型，便宜总价，中高端客群为主】。一期案在此基础上将融入现代城市的生活方1000多套近一年的时间销售700多套。成为四平销式，创造出便捷舒适的景观环境。售统计量最好的楼盘。总占地面积20万㎡总建筑面积48万㎡高层34栋3200元/㎡均价多层35栋3400元/㎡——4268元/㎡主力面积与户型70—92两室两厅准现房共5000套1000多套多层为主，明年10竣一期多层主销售工60%以上销售率（认购书）销售状态比较理想三隆·新天地项目阐述：三隆房地产开发有限公司投资118000万元，建设三隆新天地住宅区建设项目。项目拟建在四平市铁西区，北新华大街西侧，兴红路北侧，规划总用地面积为38.32万m2，总建筑面积53.684万m2。项目状况：目前项目成本现房，不做销售，手续齐全，预计开发商老板是想等明年开春走楼市升值后的新价时，再买。?区内竞争，本区内竞争，本案存案存在在严严重重的不的不利影响利影响?（由于城市较小，区域一致性太多，目前各项目又都没有配套，所以没有做SWOT分析，仅对区域市场做了战略阐述。）?从地理位置来分析本案有一