谨谨呈：天津招呈：天津招胜胜房地房地产产有限公司有限公司招商钻石山2010年营销总控说明书目录?前期策略回顾?关键问题解析?公寓新品客户研究?执行方案深化?推售策略及排期前期策略回顾2010年项目营销目标及关键策略打造“具打造“具备备全全天津市影天津市影天津市影天津市影响响响响力力力力的的钻钻石山”！石山”！前期策略回顾2010年项目形象定位及Slogan推导钻石山给到客户的最大价值是满足其国际化都市生活的极致优越感““让你让你让你让你的生活成的生活成的生活成的生活成为为为为他人的旗他人的旗他人的旗他人的旗帜帜帜帜————钻钻石山，石山，国际国际国际国际豪宅生活新典范豪宅生活新典范豪宅生活新典范豪宅生活新典范””目录?前期策略回顾?关键问题解析?公寓新品客户研究?执行方案深化?推售策略及排期关键问题解析一、一、钻钻石山的全市影石山的全市影响响力如何力如何实现实现？？20102010年年营销营销目目标标！！二、二、8282、、130130㎡㎡户户型客型客户户分析？分析？公寓新品客公寓新品客户户是是谁谁？？三、三、会会所价所价值值如何最大化？如何如何最大化？如何让让非非业业主知道？主知道？四、四、顶层会顶层会所打造方向？所打造方向？推广，解决认知问题五、五、区区域价域价值值如何提升？如何提升？六、目六、目标标客客户户如何如何积积累？有效客累？有效客户户是重点！是重点！渠道，解决到访问题七、圈七、圈层营销层营销活活动动是是关键关键、如何、如何组织组织？？八、价八、价值值体体验链验链分析？分析？展示及推售，解决成交问题九、公寓、九、公寓、别别墅推售安排？墅推售安排？目录?前期策略回顾?关键问题解析?公寓新品客户研究?执行方案深化?推售策略及排期公寓新品客户研究典型客典型客户写真户写真从16-17#成交客户归纳客户类型孙小姐，31岁，单身，购买82㎡一居；客户基本情况：天津本地人，目前与父母住在和平区，180㎡大平层产品；联通中层管理，处于事业上升期，收入颇丰；注重生活质量、爱好冒险、有活力、热衷社交，制造梦想继而把它演变成现实。置业目的：1、直接目的——独立：从父母处独立，需求“自我生活空间”；2、深层目的——表达：满足表达“自我生活方式”的需求，即对品质的追求、特定圈层的社交需求。置业敏感点：1、社区规划——体现高端社区品质和档次；2、社区配套——满足其社交需求；3、户型设计——简约时尚的设计风格及舒适尺度与之精神属性相契合。公寓新品客户研究典型客典型客户写真户写真从16-17#成交客户归纳客户类型李女士，50岁，成熟投资客，购买130㎡两居；家庭构成：三口之家，爱人和儿子均从事建筑行业；客户情况：李女士为私营业主，从事快速消费品销售行业；事业较成功、收入稳定；追求品质，生活水平较高;成熟投资客，有城际视野，在澳大利亚、北京、天津均有房产，有商铺投资经历。置业背景：本次置业为投资兼给儿子购置婚房。客户有主动投资及资源占有意愿，“看到好的房子就要占一套”。看好天津城市发展，认可钻石山地点、社区品质和产品的高端性，“在北京同等价格买不到这么好的房子”，“这房子涨到2万/㎡没问题”；认可中建三局的施工质量；对大堂和会所有强烈感知，评价“这种配置在北京都不一定有”客户购买的3个因素：项目价值及升值空间——客户对比北京城市发展，看好项目升值潜力；项目整体品质——项目整体品质高端，建筑质量可靠，得到家人一致认可；项目配套——会所和大堂档次高，北京都很少见。公寓新品客户研究典型客典型客户写真户写真从16-17#成交客户归纳客户类型王先生，45岁，房地产企业高管，购买130㎡两居；家庭构成：三口之家，女儿上高一；客户情况：收入较高，事业正处于上升期；经常有机会到国内一线城市或者国外出差、旅游，有城际及国际视野；客户较为低调，衣着简单但有品质，客户喜欢到水上北路和朋友吃饭，爱人喜欢在伊势丹、友谊购物，女儿喜欢吃乐宾的意大利面置业背景：客户目前居住的和平区的老社区，小区内及周边环境较差，物业服务管理不到位，客户希望居住在高档次的社区中，认可奥体水上片区整体环境，认为小区比较清静，空气好，客户关心物业服务标准及水平，如果能够做到高品质贴心服务，客户希望物业费适当贵些。客户购买的3个因素：奥体水上片区——客户对于低密度舒适居住环境的追求；项目整体品质——客户的身份感需求，希望住在高端社区和高素质人群住在一起；高品质物业服务——客户的改善目前不尽人意的物业服务。公寓新品客户研究从16-17#成交客户归纳客户类型客户分类客户特征置业驱动因素置业敏感点产品选择幸福生活=自由社区配套、建筑及独立、生活主82、130自我表达型+财富+经过思考装修风格、户型设张的表达㎡价格接受的生活计细节度较高，后期实现溢价的主城市格局意识事业成功、讲求品升值空间、品质、82、130价值追逐型下的价值追逐力客群质、有城际视野高级别配套㎡+资源占有需求实力中等偏上，一以功能改善需品牌、先进的社区品质提升线城市经历，有品求为原始驱动82、130意识觉醒型规划理念、比肩一质追求并能心领神因素的品质追㎡，加强购线的配套会求需求买信心整体认可逻辑：地段→社区→产品目录?前期策略回顾?关键问题解析?公寓新品客户研究?执行方案深化?推售策略及排期执行方案深化2010年目标解读销销售售额额1515亿亿从销许下发时间看任务完成：原则1：别墅惜售别墅——全年销售期公寓蓄客前公寓——6月份取得销许，6个月销售期置原则2：重量级营销从展示条件看任务完成：推广前置，带动蓄客公寓18#样板间（沿用16、17#）8月份拆除利用18#现有展示条公寓19、20#样板间4月底开放（暂定）件带动19、20#同期蓄客执行方案深化策略思考如何如何去去建立建立钻钻石山的全市影石山的全市影响响力？力？营销发力点：对位高端客户，以绝对差异化价值——“中航运动会所、云端会所、外立面”为载体，线上线下同时发力，制造轰动全市的营销事件，吸引全市客户关注国际国际化生活如何在化生活如何在营销营销上上落落地？地？现场价值体验链升级，给到客户国际化时尚生活的充分体验客客户优户优越感如何体越感如何体现现？？以“钻石俱乐部”为载体，聚合天津市最高端圈层客户，以圈层营销起到维系客户及扩大圈层口碑的作用上半年营销主线上半年营销主线上半年营销主线上半年营销主线————————运动会所营销专题运动会所营销专题运动会所营销专题运动会所营销专题执行方案深化会会所价所价值值如何最大化：如何最大化：运动会所营销专题招商钻石山运动会所是：?规模最大的社区会所可时刻拥有的健康?首个对外经营的社区会所给给客客户户的价的价值值生活，同时也是一?首个由专业健身机构经营的社种天津未有过的国区会所际时尚生活的体验?天津市最高端运动会所会所=社区配套？承承载项载项目目给给客客户带来户带来的的时尚时尚生活的生活的优优越感；越感；以此以此事事件件展展开开系列系列活活动动推广，形成全市推广，形成全市关关注注焦焦点！点！执行方案深化运动会所营销专题Step1——Step1——活活动预热动预热1月2月3月4月5月6月7月“中国顶级健身机构即将落户天津，引爆时尚健康革命”?时间：3月份?目的：为中航运动会所开放活动预热?内容：以户外、报广（软硬结合）、网络论坛线上推广为主，释放“中国顶级健身机构落户天津信息”信息执行方案深化运动会所营销专题Step2——Step2——持持续续制造制造声声音音1月2月3月4月5月6月7月“中航Newclublife会所公开进入门槛，将成为天津最贵会所”?时间：4月份?目的：为中航运动会所开放活动持续制造市场声音?内容：以户外、报广（软硬结合）、网络论坛线上推广为主，释放“中航Newclublife会所设备到位，公开资费标准——钻石卡10万/卡，进入门槛——验资50万，验资可免费体验”?展示及服务支持：设备到位，具备可运营的硬件条件；资费标准公布执行方案深化运动会所营销专题Step2——Step2——持持续续制造制造声声音音1月2月3月4月5月6月7月“钻石俱乐部全球招募启动”?时间：5月份?目的：为中航运动会所开放活动持续制造市场声音?内容：利用户外、报广（软硬结合）、网络论坛，释放“钻石俱乐部全球会员招募启动，加入可免验资享有中航NewclubLife会所会员资格”；启动“钻石俱乐部”，钻石卡可享受招行VIP、招商国际旅行社会员、中航健身会VIP、友谊VIP、俏江南、中华炖品、鼎泰丰等顶级休闲娱乐会员资格。执行方案深化运动会所营销专题Step3——Step3——集集中中爆爆发发1月2月3月4月5月6月7月“中国顶级健身机构进驻天津，打造天津最高端圈层盛宴”?时间：6月份?目的：以事件引爆天津市场关注?内容：1、新闻发布会——在喜来登酒店举行“中航NewclubLife会所进驻天津新闻发布会”，邀请相关新闻媒体记者参与；2、开放活动——在运动会所举行“Wellness健康时尚派对”，邀约名人会员出席，并举办胡润财富榜富豪会员卡赠送仪式；?推广：今晚报、日报、每日新报投放软硬广投放（活动前软文铺陈、活动当周硬广、活动后软文持续报告）、结合户外及网络论坛，多渠道高频次集中投放下半年营销主线下半年营销主线下半年营销主线下半年营销主线————————云端会所营销专题云端会所营销专题云端会所营销专题云端会所营销专题执行方案深化云端会所营销专题立立面面及及超超高建筑形式如何价高建筑形式如何价值值最大化：最大化：?“冰凌”立面——天津首例公建立面住宅项目，传递国际都市感绚丽立面包装，打造天津最亮立面，并以“钻石之光点亮天津”制造营销事件?超高层——天津最高纯住宅，城市地标、城市制高点匹配高端客