三阳高尔夫别墅营销推广方案苏州市博思堂投资顾问有限公司2007年1月17日市场调研篇营销推广篇企划表现篇1苏州别墅市场分析2项目特定市场分析3项目立地条件分析4项目市场定位分析一、苏州别墅市场分析1、苏州别墅发展历程a、综述：第一阶段外销别墅——别墅市场的起步（1994年-1998年）第二阶段经济型别墅占据主流（1998年-2002年）代表项目：独墅苑、美墅缘第三阶段高档别墅步入市场（2002年-2004年）代表项目：天伦·随园、碧瀛谷第四阶段品牌开发、产品创新时代（2004年开始—至今）代表项目：庭园、本岸、中信太湖城一、苏州别墅市场分析1、苏州别墅发展历程b、产品演变：一、苏州别墅市场分析1、苏州别墅发展历程c、卖点演变：一、苏州别墅市场分析1、苏州别墅发展历程d、需求演变：从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求一、苏州别墅市场分析1、苏州别墅发展历程e、客源演变：?发展阶段?1994-1998?1998-2002年?2002-至今?营销主体?纯外销?外销与内销并存?主要为内销?内销为主、外销?客户组成变化?港澳台、外籍人士?外销向内销转变较少客户群演变特征：外销向内销转变，自住向度假需求过度，并且呈现郊区化的发展模式，“以本地客源为主，外地客源为辅”已经成为苏州别墅市场的主流诉求一、苏州别墅市场分析2、苏州别墅宏观分析a、供应分析：中心城05－07年苏州别墅市场供应量(万方)　园区吴中区相城区新区区140125.712020069.4万9.4万44.4万20.5万1.7万10085.47年m2m2m2m2m280比重11％11％52％24％2％604028.7420079.1万29.6万57.2万22.6万7.2万20年m2m2m2m2m2005年06年07年比重7.4％24.5％43.2％18.2％6.7％?从市场供应量来看：07年苏州别墅07年的新推供应量达到125.7万㎡，主要来自于05、06年出让的低容积用地开发?园区、新区的别墅供应板块贡献率上升较大，主要源于湖东、浒关低容积用地的开发；其他三区中，中心城区受土地供应限制，吴中区推量与从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求06年持平；园区、吴中区将是未来苏州别墅的主要供应板块，新区别墅供应将会有所增加!一、苏州别墅市场分析2、苏州别墅宏观分析b、成交分析：月度别墅成交面积(平米)板块别墅成交状况25000021742319.2％8.6％20000023.3％143169.6151605中心城区150000园区104675.2789210.4新区10000081084.917772161415吴中区5000029847相城区23840.131.3％047.6％3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月?从别墅成交量来看：07年别墅市场成交量波动较大，今年的成交高峰期在6、11月份。10月份开盘项目减少及政策影响，成交量下滑较明显。?11月份别墅成交出现的反弹主要源于吴中区别墅的强势消化，园区别墅成交已现颓势，当月成交仅9030平米，12月份也仅成交5000余方。从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求?从各区的成交情况来看：07年至今，吴中区、园区贡献了苏州市区72.3％的市场去化量体，两板块仍然是苏州市区别墅的主战场。一、苏州别墅市场分析2、苏州别墅宏观分析c、存量分析：区域中心城区园区新区吴中区相城区产品合计联体存量(m2)47296.279045.459832.2208368.578271.1472813.4套数(套)1502851926932691589平均面积(m2)315.3277.4311.6300.7291297.6独栋存量(m2)15160.91648.40162245.454980.9234035.7套数(套)3440406136580平均面积(m2)445.9412.10399.6404.3403.5板块贡献率8.8%11.4%8.5%52.4%18.9%100%?从别墅存量来看：截止12月底，苏州别墅市场存量为70万方。?从产品类型来看：目前市场产品以联排（含双拼）别墅为主，其中联排比例占到66.9%。联体别墅是市场的供应主力。?从产品从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求面积来看：受2006年存量产品影响，存量联排的平均单套面积较大；但07年别墅主力面积相比2006年在减小，目前主流联排别墅面积为240-280平米。一、苏州别墅市场分析2、苏州别墅宏观分析d、总结分析：品牌价值、产品创新阶段关键词：别墅产品趋于经济实用、产品创新、建筑风格多样；客户多元化宏观市场价格峰值出现，成交阻力凸显特征关键词：1-9月别墅价格的顺市上涨，在新政调控影响下，高档别墅成交速度总放缓结经济联排和独栋成为市场主体关键词：市场存量联排比例达60.7%；经济型联排和独栋占市场主流。一、苏州别墅市场分析3、苏州别墅板块分析a、板块划分：阳澄湖板块城区板块金鸡湖澄湖板板块块太湖板块一、苏州别墅市场分析3、苏州别墅板块分析b、市区板块：?自然环境：拙政园、留园等苏州古典私家园林?配套环境：观前和石路商业圈?交通条件：铁路干线、苏州环线和沪宁高速?价格因素：古城范围内联体均格在1.4万-2万元/平米，独栋价格已突破30000元/平米?客源情况：域人文底蕴、历史价值促使许多在外打拼多年的苏州成功人士荣归故里，叶落归根，同时吸引了对苏州有着浓厚感情的外地成功人士，如上海客户、港台和海外华人等，以上客户构成了古城区客源的一大部分。?典型项目：庭园、拙政园、世家留园、大观名园等庭园独有的古典私家园林人文气息一、苏州别墅市场分析3、苏州别墅板块分析c、金鸡湖，独墅湖板块：?自然环境：金鸡湖、独墅湖?配套环境：园区CBD中心，高尔夫球场?交通条件：铁路干线、沪宁高速?价格因素：独栋较少，主要是联排，已经突破30000元/平方米?客源状况：客源基本上以园区外企高管、私企老板。市区私企老板、部分外籍人士为主，以及部分投资客源?典型项目：半岛华府、中海湖滨一号、德邑、枫情水岸、高尔夫花园、中海御湖熙岸、玫瑰湾中海御湖熙岸成熟的城市湖泊居住区一、苏州别墅市场分析3、苏州别墅板块分析d、太湖板块：?地理位置：苏州太湖旅游度假区?自然环境：太湖、西山、东山?价格因素：度假区中心的独栋主力价格1.5万元/平方米以上?客源情况：本地业主比例不足一半，外地投资度假客户比例较多，主要来自于长三角地区。?典型项目：太湖之星、高尔夫山庄、东山景园、古北雅园、太湖天阙、宝岛花园、翠峰山庄太湖之星真山真水的休闲、度假胜地一、苏州别墅市场分析3、苏州别墅板块分析e、阳澄湖板块：?自然环境：阳澄湖、青剑湖?配套环境：相城体育中心会展中心、四星级酒店等完善配套?交通条件：铁路干线、沪宁高速?价格因素：联排约在13000元/平方米?客源情况：别墅客源分布市区、相城、园区为主，客源的职业以私营业主和外企高级管理人员为主?典型项目：招商·依云水岸、中兴高尔夫别墅、阳澄依云水岸领岛、聆湖丽墅休闲与居住的理想归处一、苏州别墅市场分析3、苏州别墅板块分析f、澄湖板块：?自然环境：澄湖，甪直古镇?配套环境：甪直古镇，高尔夫球场?交通条件：机场路、苏沪高速?价格因素：独栋产品为主，价格在7500－10000元/平方米?客源状况：周边苏州园区等企业主为主，部分上海客源，少部分外籍人士?典型项目：澄湖水岸，天邻湖景别墅，紫竹园等澄湖水岸湖边生活休闲居住区一、苏州别墅市场分析3、苏州别墅板块分析g、板块对比分析：板块景观成熟度可开发性市场影响力市场影响力及接受度大，与古典的私家园林，传统文市区板块私家园林不可开发城市融为一体，市场价值高化遗迹金鸡湖较为成熟，兼具自住和度可开发性正在减弱，区市场影响力及接受度大，成熟金鸡湖板块假的功能域的交通、配套、景观的配套及景观带动高档次的居独墅湖都达到了一定的成熟度住氛围，市场价值高可开发性不大，完全依赖国家级度假风景区，开发市场影响力和接受度不错，太湖板块太湖于自然景观，打造休闲度较为成熟度假功能假胜地澄湖板块开发中，成熟度一般，可开发性较大市场影响力和接受度一般澄湖还需要进一步开发春申湖生态环境较好，居住环阳澄湖板块开发性较强市场影响力和接受度较小阳澄湖境有待进一步开发湖景资源丰富，定位逐步往高端发展！一、苏州别墅市场分析3、苏州别墅板块分析k、板块总结：别墅市场产品形态丰富关键词：苏州别墅市场经过多年的发展，产品类型不断多样化已经形成了不同板类型的板块，未来将更加的细化；块同质化竞争加剧市场关键词：园林和湖景资源丰富，导致同一板块内由于部分项目定位较为一致，特使得项目之间的竞争更加激烈；征总豪宅市场初步形成结关键词：经过多年的发展，以太湖，金鸡湖和独墅湖为主的豪宅板块正初步形成；良好的规划以及营销手段促进项目发展关键词：激烈的市场竞争促进了更多开发企业在产品规划和市场营销方面的突破，从而使更多贴近市场和客户需求的产品出现；1苏州别墅市场分析2项目特定市场分析3项目立地条件分析4项目市场定位分析二、项目特定市场分析1、中国高尔夫球发展a、发展概括：21年前，中国只有一家高尔夫球场和寥寥数百位球员。现在球场总数量超过400座(按18洞一座计算,不包括中国台湾的80多座球场)，超过100万高尔夫人口。?市场潜力大，需求增长明显?对高尔夫观念的变化?产业刚起步，发展空间大?市场环境较好，政策环境不断完善今后数年中国高尔夫还将面临“难以置信”的飞速发展。二、项目特定