此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！商战无序，策划先行内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！谨呈：合生创展天津地区公司天津合生·君景湾项目2012年度营销策略总纲营销出发点回顾：坚定地做开发区品质改善首选比肩开发区核心标杆坚定的拔升客户价值预期营销大事件:以客户活动坚持价值传递，把握客户粘度8.27：项目进驻永旺展场9.12：项目进驻友谊名都展场9.24：品牌发布会召开，启动排卡10.1起：外展暖场活动持续每周末进行10.5起：北京体验之旅持续每周进行10.12：项目进驻外滩乐购展场11.19起：连续举办四场产品说明会12.3：举办样板间开放暨客户升级活动12.10：举办大客户专场咨询会12.14：在酒店启动内部价格咨询12.17：销售中心正式亮相客户储备量实现：针对客户类型，精准锁定渠道，持续形成产品说明会客户补量深度解析，拔升价值预500话题性沟通和北京品牌体验之旅期437450395实现排卡437张400357持续拉动客户价值预期325350293300261升级客户83组228250品牌发布会172184建立品牌200认知83150762410050041852952962..122.112...1....000001119111排卡客1户1量1111升级客户量内认到场量渠道渠道塘沽进城型客户工作缘客户开发区高端支持支持改善型客户客户心理价格预期：市场环境骤降，客户心理价格持续被拉低客户心理项目亮相，市场正常，项目入市时机：亮相时间晚于预设价格预期客户价格预期建立在15000-16000之间宏观市场温度骤降，16000500客户价格预期持续走低437150004503954003573251400035029330026122813000250周边竞品频繁降价172184200客户心理预期下降1200015076100110005005292961000041812251122..........0000011119111111111面对20122011年营销工作收获的基础：?品牌进驻滨海的影响力?项目比肩开发区核心项目的价值预期?滨海成熟客户的持续关注坚定的信心迎接20122012目标：?住宅单价：13500元/平米起?LOFT：实现均价16000元/平米?全年实现总销售额：8亿天津整体市场2011年第四季度进入速冻期”2012外部环境：成交量跌幅近50%50%?10月成交面积74.5万平米，较9月份环比下跌19%?11月成交面积45.3万平米，较10月份环比下跌39%?12月份成交面积46.5万平米，连续两个月维持在旺势成交量50%的低迷水平滨海新区作为楼市重灾区，2011年度较天津整体情况2012外部环境：出现明显的价格回落趋势，价格下跌5%价价成交均价呈现缓慢下跌趋势，较年初，成交均价下跌5%。量量?从7月份后滨海市场成交量自7月以来持续下降，11月环比下降27%?10月成交面积11万平米，较9月份环比下跌11%?11月成交面积7.9万平米，较10月份环比下跌28%?12月份成交面积10万平米，在价格有明显回调之后成交量有所回升观察2011年度滨海各板块成交动态，仅有上北、生态城局2012外部环境：部发力，而从价格走势上来看，降价成为主旋律。典型项目：万通生态城新新量20112011年年家园量：典型项目：典型项目：上北、生态城为业绩贡献主力首创国际城中新生态城融创君澜，其他各板块不足10万㎡北塘降价成为主基调，MSD上北价价外其他各板块沦为同一平台典型项目：板远洋城时尚板块块竞竞争广场争格格局局胡家园MSD：：泰达时尚板块：响于?出货量：13万㎡螺家?价：8500-9500元/㎡湾堡典型项目：MSD板块：典型项目：宝龙中惠熙元广场?出货量：6.5万㎡?价：17000-18000元/㎡聚焦板块竞争格局，各项目地价便宜，且前期已有利润回款2012外部环境：，因此第四季度采取以价换量策略，走量为主，将近20%价格跌幅拉低区域认知10-12已售均价剩余存竞品项体量推盘月周去货量板块实现主力面积量目（m?）周期化速度（m?（元/m?）（m?）（套））目前剩余二期10500万科海37万尾房，以优惠（特价房90、1153~514万23万港城泰达房促进销售8900）时尚板块中交启地价便宜，走9000，团购65、902.1811万58.8万航嘉园量为主可至7500、121万1.19津滨滨海国际洋房洋房110-万津滨藏二期，地价便16500，优160，高4.75万6.6万0~2（住锦宜，不着急回惠最大可达层101、万宅部MSD板款14000140块分）地价便宜，后9500，优惠77、883~5东壹区11.9万期还有大量土0.7万11.2万可达8700、113地，走量为主机会探寻——项目自身逐渐成熟，展示条件随之丰盈1、滨海首个1500平米业主私享高端会所交付使用，兑现项目高端调性，赢得销售端主场作战机会。?会所前广场仙女水法雕塑八角窗?堂皇大气的会所内场?典雅的洽谈区2、精装样板间亮?270度八角窗相年末，匹配项目?户户吊顶高端调性。?通高门?高档进口壁纸开发区中高端品质改善型项目多为尾盘供应，机会探寻——未来存在市场空白本项目主力供应：153平米奢适型三居产品（占住宅总配比的68%，全盘的39%），对应成熟客群高端改善需求，补缺市场空白主流户型单价项目档次项目产品形式明年存量（m?）（万/m?）万通华府29层高层两室169，三室200-3002.351.5万准豪宅柏翠园小高层三室170-200，四室200-3002.352.6万两室80-114公园6号29层、30层高层1.50.4万中高端三室141-146高层1.35缺失津滨藏锦洋房+小高三室140-1504.75万洋房1.5海港城高层两室90，三室115、12818万高层77-113高层1.1-1.2东壹区洋房+高层11.2万刚需洋房150洋房1.4-1.5一室67，两室76-91，三室智谛山高层1.0510万104、112机会探寻——清晰的客户群体持续关注来来源源：塘沽：塘沽三大主要客户类型：工作改善型职业职业：天津港和：天津港和保保税税客户剪影区区企企业业购购房房关键关键点：点：离离工作工作来来源源：：开发区开发区二、二、三三单单位位近、近、社社区区配配套丰套丰、四大、四大街街富富、精、精装直接装直接入住入住年年龄龄：：35-4535-45资产沉淀型购购房房关键关键点：点：必必须须在在客户剪影开发区开发区、、认认品牌品牌开发开发来来源源：：开发区开发区//塘沽塘沽商。商。注注重重社社区环区环境境职业职业：：私私营业营业主主及及高高公公积积金金人人群群年年龄龄：：35-5035-50品质改善型购购房房关键关键点：点：产产品品要要有升有升值值空空间间客户剪影、、现现在在是是出出手手时时机、机、注注重重稀缺稀缺性性回顾2011：首年亮相试水，建立品质盘认知面对2012：挑战之一：市场持续低迷，进入低谷盘整期挑战之二：周边以刚需产品为供应主力，优惠频出，拉低区域价值认知机会探寻：机遇一：项目在成熟——豪华会所兑现，复合产品线上马，大盘形象支撑强化机遇二：开发区品质改善型产品存在空白机遇三：清晰的品质客户关注度不减品质力强化，对位成熟买家的改善需求竞争占位——开发区品质改善唯一之选价格上限万科·柏翠园本案挑战者领导者下限东壹区、海港城产品补缺者跟随者做品质改善型产品的补缺者本案?开发区地段优势下的中高端品质改善型产品稀缺?纯粹大户+精装品质+极致园林，开发区绝无仅有核心价值梳理：从项目属性，看我们的价值点梳理毗邻时尚中心、纯大户社区3万平米园林、精装豪宅专家从市场竞争，看我们的价值点梳理3万平米集中园林豪宅专家物业精装核心价值梳理：Feature本身属性：城市价值、纯大户型社区、精装修、极致园林、品牌Advantage相对于竞争对手的优势：多元配套、三居起步、集中园林、豪宅精装、品牌物管Benefit?客户价值：?毗邻多元配套：便捷、缤纷的时尚生活一种坐享?纯粹定位：圈层的纯粹时尚活力中心的?集中园林：畅想自然的健康与悠然品质优雅生活?豪宅精装：对位上升人士的审美品位?品牌物管：尊贵的服务体验以及资产安全合生君景湾滨海核心优质生活高地【纯大户社区】·【精装】·【园林】线上主诉求【城市】·【品牌】价值背书住宅客户定位——工作缘客户：自由切换工作和便利生活改善客户：对居住品质的不断追求进城客户：开发区的追逐梦想明确的城市标签·便捷的生活配套舒适的生活空间和品质体验客户价值需求成熟买家滨海公寓市场盘点——从滨海整个市场来看，响螺湾板块2012年面临公寓产品井喷式供应，供应面积达28万平方米，套数超过5000套，总价在49万-104万区间段，会极大分流本项目的投资和资产沉淀型客户。中惠国泰中海云滨天齐润德汇海纳海昌新岸绿城合计公寓套数（套）16273693743123633003603205764405041公寓面积（㎡）815361800015950220002183518000240003203744048096287177总建筑面积（㎡）2441691581735170079000950007850002900001600002100001366542公寓产品对外报价19000120001200012000135001500013000130001400016000—（均价元/㎡）公寓/市场总供应套数32.28%7.32%7.42%6.19%7.20%5.95%7.14%6.35%11.43%8.73%100.00%另：于家堡板块