合富辉煌?房地产HopefluentRealProperties滨江西项目2006年营销推广案前言复古奢华风潮扑面而来，项目将屹立于广州外滩之中长堤·盛世熠熠生辉，再现外滩的盛世风华。我司已根据项目的资源优势，提出打造江景文化复合地产的策略，以再现外滩文化为项目主题的策划思路，得到发展商的一致肯定。在本案中，我司将在此基础上，根据贵司对项目营销目标的要求，铺陈项目整体营销推广计划。在策划的过程中，我司以灵活整合各种资源，实现项目最大价值为宗旨，使项目在市场形象、资金回笼方面实现双赢！合富辉煌?房地产2营销目标——量价双跃树立项目的形象及市场地位树立项目的形象及市场地位??1010月月1515日前销售日前销售额达到额达到6.56.5千万千万回收毛坯均价为回收毛坯均价为??1212月月3131日前销售日前销售￥￥1200012000元元//平方米以上平方米以上额达额达2.52.5亿元亿元寻求差异、突破创新寻求差异、突破创新合富辉煌?房地产3寻找项目的差异突破口合富辉煌?房地产4一线江景豪宅的发展趋势——折射出客户的需求变化合富辉煌?房地产5海珠半岛90年代末，开启了江景，也仅仅有江景！﹃滨江东﹄合富辉煌?房地产6中海锦苑、丽景湾、海琴湾2000-2003，江景与外立面！﹃滨江东﹄合富辉煌?房地产7汇美景台、金海湾04-05年，户型、豪华的硬件配套！﹃滨江东﹄合富辉煌?房地产8中信君庭、凯旋会05-06年，奢华生活！﹃滨江东﹄合富辉煌?房地产9滨江中，往西依然还在卖“江景”华标·涛景湾、花城湾畔–江景、江景、还是江景帆影阁、上河道1号–“平”的江景合富辉煌?房地产10市场产品与客户需求的变化历程……提升生活品位，追求奢华客中信君庭户江景+室内硬件提升凯旋会的+社区环境改变需金海湾求中海锦苑变化海琴湾江景丽景湾高品位江景生活汇美景台90年代，海珠半岛江景+硬件楼盘变化江景趋势由改善居住和景观进而到追求奢华生活与彰显身份合富辉煌?房地产11我们的这段江……合富辉煌?房地产12长堤：承载文化与辉煌广东南广爱交亚总方群石州工会大大大室宾酒会旧厦厦馆店址合富辉煌?房地产13项目差异化分析滨江东VS滨江西地段：?项目处于长堤对岸?处于最具历史文化沉淀的建筑群中?有着最吸引的滨江夜生活圈（长堤大马路的娱乐场所、江南西的饮食）?江南西——“老广州”的聚居点景色：?项目拥有最美的滨江夜景?拥有完善的市政江堤?楼下是成熟的江岸榕树?正望广州的外滩——长堤合富辉煌?房地产14滨江东VS滨江西配套：周边有着重点的中、小学（南武中学、镇泰小学、五中）便捷的农贸市场——堑口市场良好的交通系统（解放桥、海珠桥、人民桥）极具滨江特色的交通工具——轮渡（堑口码头）产品：19世纪的经典法式建筑立面拥有酒店配套外形与“爱群”相互呼应，成为城区江畔的视觉新焦点合富辉煌?房地产15项目差异化突破口?具文化沉淀与历史价值的江景段?完美的广州江岸夜景以文化包装项目唤起买家情结复古奢华复古奢华合富辉煌?房地产16突破之道——以文化的张力，提升项目档次——三环紧扣，销售势如破竹产品力营销力形象力合富辉煌?房地产17项目的创新深入了解目标客户需求针对客户需求，度身打造“差异化”产品贴切的形象包装，打动客户制定具创新性的整体营销推广策略合富辉煌?房地产18了解目标客户的需求合富辉煌?房地产19目标客户群的构成核心客户：海珠、荔湾、越秀等老城区客户辐射客户：港澳客户偶得客户：珠江三角洲合富辉煌?房地产20海珠区客户?有在“河北”居住的经历，对项目区域熟悉﹃客?对江景项目有极高的认同感及心理向往户?有着就近换房居住的需要特征?年龄在35～50岁﹄?从事商业活动多年，有较强的事业基础?家庭成员3～4人，部分为三代同堂?有二次及以上置业经验合富辉煌?房地产21荔湾、越秀区客户?广州籍居民?在父辈及更早时家族以在广州居住﹃?对珠江有着深厚的情结客?对于祖辈或父辈的思想有一定的情感沉淀户特?年龄在30～50岁征?现多为在项目周边从事商业活动（一德路、泰康路、大南路等）﹄?有就近置业作为第一居所的需要?家庭成员3～4人，部分为三代同堂?有二次及以上置业经验合富辉煌?房地产22港澳客户?祖辈或自己曾经有在广州居住的经历﹃客?在广州地区从商或仍有直系亲属居住在广州户?对江景项目有极高的认同感特征?年龄在30～40岁﹄?从事商业活动多年，有较强的事业基础?家庭成员3～4人，部分为三代同堂?有二次及以上大陆置业经验合富辉煌?房地产23珠江三角洲客户?对于广州的省会向心力极其推崇﹃客?对能在广州老城区购置豪宅物业，认为是身份的象征户?对于江景豪宅十分认同特征?年龄在35～55岁﹄?从商多年，事业成功?家庭成员3～4人，部分为三代同堂?有多次置业经验合富辉煌?房地产24客户特征总结“老广州”或深受广州文化影响的人对广州的老城区特别是珠江有一种“骨子里”的情结对稀有资源的拥有及身份的彰显的心理怎样满足客户深层次的心理欲求？合富辉煌?房地产25本案将从客户的需求入手，对客户的敏感因素进行分析，对项目的整体营销推广更具指导意义。我司对一线江景业主或诚意客户进行深度访谈，并对客户在产品、装修、园林、购买因素、敏感因素等几个方面的特征进行总结。以下我们抽取了具代表性的访谈案例，以便加深对客户需求的了解。调查项目：中信君庭、凯旋会、利雅湾业主或诚意客户调查形式：客户深度访谈合富辉煌?房地产26中信君庭客户小资料：客户小资料：姓名：何小姐年龄：40岁学历：大学居住区域：海珠现居住环境：较高素质家庭人数：3人家庭月收入：25000元左右婚姻状况：已婚工作区域：越秀职业：经商置业次数：第2次置业用途：自住何小姐于去年购买中信君庭，现居住条件、周边环境、治安较好。何小姐是土生土长的“海珠人”，对海珠区的区域情结深厚，她认为中信君庭是一线江景楼盘，与中大为邻，项目的素质比较高，她认为如再遇到高素质的项目，也会考虑再置物业。合富辉煌?房地产27目标客户语录“工作太忙想回到家可以享受一下珠江的景色，江景令我很舒服。”“买楼唔单止要地段好，仲要楼盘本身嘅产品好先得。好似产品设计啦、文化素质啦，产品素质啦，都会系我考虑的因素。“我觉得买嘢唔系单贵就好家啦。我当然希望付出金钱嘅同时，要有相对嘅回报家啦。性价比高系一定要嘅！”“平时如果唔洗应酬嘅话，我有时都会同朋友屋企人一齐聚下。买屋好多时都会听朋友嘅推荐。佢地会熟过我家，呵呵。”合富辉煌?房地产28利雅湾客户小资料：姓名：赵先生年龄：38岁学历：大学本科居住区域：天河区居住环境：一线江景家庭人数：4人家庭月收入：20000元以上婚姻状况：已婚工作区域：东山职业：公务员置业次数：第2次置业用途：自住赵先生原居住在东山区，周边环境、治安都不算差，想再购买一套大三房提高生活素质，不愿离工作地点、原居住地、家人太远。而且赵先生看好珠江新城的升值潜力，购买了利雅湾。合富辉煌?房地产29目标客户语录“在东山区上班，但附近有没有合适的房子。利雅湾在珠江新城，又是一线江景，地段会升值又可以提高生活素质.我肯定要住在市区里的，住了几十年，惯了！“单位有住房公积金，买房能低息贷款，不买吃亏。当然希望房子是有装修的，现在这边不包装修，买后还要花钱花精力，有装修就省多了。”“觉得这里的面积偏大了，供起来有点吃力，不过我喜欢房型的设计,几乎每一间房都可以望到江。朋友都说这里好，我已经介绍了两个朋友买这里了。”“这里升值了.现在自己住，以后如果换房，又可以用来出租，即使卖，也不会跌价。所以购房置业一定要考虑好价格与回报的问题。”合富辉煌?房地产30凯旋会业主小资料：业主小资料：姓名：黄生年龄：40岁学历：大学本科居住区域：香港居住环境：良好家庭人数：4人家庭月收入：约80000元婚姻状况：已婚工作区域：东山职业：房地产置业次数：第3次置业用途：自住黄生想在广州市区买一套房子用来做投资保障，又可以自己居住。位置不能太偏僻，价格适中、周边环境好、交通方便、具有较好的升值潜力、配套设施齐全、质量要好,性价比高。合富辉煌?房地产31目标客户语录“海珠区也无所谓，关键是地段要好，有投资价值。最好有海景江景望下，甘样的单位就一定保值。”“广州的楼价比香港平，系广州买屋唔会跌。有机会有好的物业，就会买黎做为保值投资，就算自己住都几好啊。“当然了，装修也是考虑的一个方面，如果已经包装修,到时候直接找租客就可以了。香港的楼盘好多都送装修家。”“之前未买楼的时候，我就系租滨江东果头的楼盘住。住惯左都想可以望江，所以米买凯旋会咯。我对环境要求唔算好高，但一个小区住的人素质唔好太差先得。合富辉煌?房地产32目标客户的需求分析他他们们选择选择江景江景物物业业原原因因：“工作太忙想回到家可以享受一下珠江的景色，江景令我很舒服。”“之前未买楼的时候，我就系租滨江东果头的楼盘住。住惯左都想可以望江，所以米买凯旋会咯。利雅湾在珠江新城，又是一线江景，地段会升值又可以提高生活素质.对对稀缺稀缺资源的资源的占有占有、身、身份份地地位位的需求的需求是他是他们购买江景项目的们购买江景项目的原原因因启发：人人性化的性化的设设计、计、高高档次的档次的质材质材与产品素与产品素质质，，令令客户产生客户产生追追求的求的欲望欲望。。另另外外通通过包装、客过包装、客服服等方面制造等方面制造尊尊贵感，贵感，也是满足也是满足客户客户需求的需求的重重要方面。要方面。合富辉煌?房地产33目标客户的需求分析影响他们购房的因素：海珠区也无所谓，关键是地段要好，有投资价值。“当然了，装修也是考虑的一个方面。单位有住房公积金，买房能低息贷款，不买吃亏。”所以购房置业一定要考虑好价格与回报的问题。当然希望房子是有